从团购、打车再到单车疯潮，万字长文反思互联网“线下战争”红海，以及突围公式

一、飓风停止了？

　　最近5年是移动互联网狂飙突进的5年。按照创新工厂的预判，这股浪潮的爆发将按照 工具、娱乐、本地商务的顺序逐级推进 。果然，基础工具、社交、游戏、电商、教育、内容……强大的飓风分波次席卷而来，几乎势不可挡。入侵一直推进到“本地商务”这个关键节点，陷入胶着。

互联网侵入线下本地商务的第一个波次：千团大战，流血漂卤。

　　互联网侵入线下本地商务的第二个波次：O2O大战，泡沫伴随着资本寒冬刹那崩裂，血战之后幸存的美团、 滴滴 也是深受烧钱之困，饱受争议，前途未卜。

互联网侵入线下本地商务的第三个波次：资本变得更加精明冷静，也更加保守，入侵聚焦在了共享单车这样的局部领域。

　　国家仍然在高呼着互联网＋，要用 高科 技的力量实现各个产业的全面升级、淘汰落后产能。很多媒体和理论家们仍然在说着“整合分散需求、构建线上撮合的大平台”的O2O故事。但是创业者和投资人们却冷静了许多，理论上看来很有前景的事情，未必就是一个好生意。

　　这种冷静的第一个关键词是“合并”。 滴滴 和 Uber 合并了，58赶集合并了，美团点评合并了，时不时又有消息说要把糯米并了，这一出出相爱相杀玩得人应接不暇。形势大好时“烧钱”，资本寒冬了就开始“合并”，最终都是千方百计要在一个成为风口的品类打造出一个垄断性的“头部”。

　　这种冷静的第二个关键词是“拥挤”。一旦某个领域得到初步验证还算靠谱，资本就会疯了一般地涌入，唯恐被落下。于是共享单车领域，从摩拜、ofo、永安的三国大战，到小鸣、骑呗、优拜以及近期巨额融资的 野兽骑行 团队做的小蓝单车……转眼之间千车大战一触即发，甚至传闻滴滴也要做单车了。在回收领域，当 爱回收 开始烧钱大铺广告、建线下门店的时候， 回收宝 也获得强势资本关注，半年完成两轮融资，回收领域热度迅速升级。

然而，在更多未被市场验证的领域，或者已经有项目先行但是折戟沉沙的领域，比如美容、生鲜、社区电商、私厨吃饭、家政……总体的氛围是悲观的。这些领域不能说没有市场，也不能说没有需求，只不过线下产品和商业模式下、拿下它们要付出的巨额成本，不是一般的资本可以承受的，即便可以承受，如此的投入对比遥遥无期的不确定回报，这也绝对不是一笔好生意。

　　人口红利正在褪去，流量成本迅速抬升，整个战场仿佛在刹那间凝滞了，一时间舆论高呼“风停了”。那么，互联网的“线下入侵”是否已经到达了能力的极限？伴随着微信小 程序 的推出，新的流量红利是否可能重新带来O2O的爆发？

二、共享单车的转捩点？

在几乎所有的融资分析和PR报道中，“共享单车”（准确地说是b2c出租单车）都是近来难得一见的“靠谱赛道”。有没有需求？绝对有，一线城市的最后三公里需要这么个代步工具。市场大不大？绝对大，一二线城市的规模，已经足够容纳好几个摩拜了。运营成本低不低？各种技术手段逐步压低边际成本，而用户初次缴纳的租金直接可以变成现金流。

同时，这类项目看起来是不需要陷入补贴大战的，骑一会5毛钱还需要补贴吗？

更关键的是，共享单车是可以“快速回本”的，比如某单车只要每天被用户使用6次，半年就可以回本，剩下就是赚，哪怕报废了也没关系。

看起来，理论上已经无懈可击了吧？

理论上无懈可击的项目，现实中往往值得警惕。在O2O大热的那两年，我们几乎每天都能听到理论上工整精致、无懈可击的商业计划，看到野心勃勃的互联网人想要颠覆某个传统领域，看到野心勃勃的传统行业老板们想要借互联网来个“第二春”。可是接下来呢？事实告诉我们，互联网人常常低估了线下的水有多深，传统老板也忽略了互联网不仅是一个载体，更是一种植根于深层的“基因”，这不是听几堂互联网思维课就可以解决的。

很多项目的问题不是理论上有硬伤，而是从逻辑看太完美了，你能想到别人也能想到，结果所有人都一哄而上、硬生生给做死了。

　　恰恰，单车项目最大的问题是 “壁垒不足” 。

试想一下，尽管一线城市“最后三公里”的出行需求是确实存在的，但这种需求的时空分布却是非常不平衡的：某些区域需求量和使用频次会很大，有些区域几乎没有；某些季节需求量很大，某些季节几乎无法使用。于是在实际运营中，就会出现一个个局部的“热点”。

共享单车可以快速回本、形成规模经济的核心在于“高频使用”，在于平均每天至少被使用那么几次。而使用频率的保证，关键在于“热点”区域的供需平衡甚至供不应求。伴随着单车项目的不断普及，用户的使用习惯被培养，需求和频率一定会上升，但是另一个危险在于——如果单车项目的玩家太多，以致在局部“热点”领域内供大于求呢？

几乎无法想象用户对某个品牌的单车形成特定的“品牌忠诚”，往往是眼前有哪家的车就用哪家。那么局部热点区域“供大于求”的结果一定是各家的使用频率都被摊薄，回本速度逐渐降低，但是运营成本依然摆在那里。

不，运营成本还有可能上升！因为供大于求、频率摊薄几乎必然会导致“恶性竞争”，于是一段时间内偷车、破坏、涂抹二维码横行……是不是有点熟悉？这不就是千团大战、O2O扫码大战的翻版吗？

共享单车的玩家和投资人们只能寄希望于彼此默契，不恶性竞争，同时不要有更多的新玩家涌入，让还没有充分培养起来的市场越分越薄。可是最近几个月的事实基本就是打脸，这……可能吗？

当然，或许笔者在这里过于悲观，最糟糕的局面可能不会出现。但是庞大的线下市场，为何往往陷入巨大泡沫和囚徒困境？本来好端端的挣钱项目，为什么最后大家一拥而上结果都不挣钱了？

泡沫和投机从来不是中国经济的专利。在美国历史上，从铁路到运河，从石油到汽车，也曾不止一次地陷入今日互联网一样的境况，看到机会了大家就“一拥而上”，结果最后尸横遍野、一哄而散。但是，放到更长的维度上看，这些泡沫尽管最终幻灭，但是客观的结果都是使美国的铁路网更发达了、运河系统更强大了、高楼鳞次栉比、交通车水马龙。

　　从这个角度说，O2O们即便是泡沫也确实改善了我们的生活，美团、滴滴成了最终的幸存者，他们无一例外地烧钱、无一例外地饱受争议、无一例外地承受 高昂 代价，最后在差一点就死去的瞬间挺了过来，成为最后幸存者——这“烧钱二宝”。“重”是他们命定的劫数，一旦挺过去，“重”却也能成为壁垒。

除此之外，那么多的o2o已经或正在死去。生与死之间，关键是什么？

三、有需求与需求“划算”

　　在我们刚开始创业的时候，导师们总是 高歌 着：去发现人们的需求吧，只要有需求，就一定能做出一番事业。而一旦某个被追捧的项目陷入困境，他们的总结也一定是“那是一个伪需求”！

事情真的这么简单？拿O2O项目来说，在线找家政、找按摩师、找美容师……真的是没有需求吗？真的就是“伪需求”吗，好像并不是那么简单。

需求是商业的关键，但并不是唯一解释。底层贫苦人民的就业、教育、医疗都有需求，这肯定是真需求，那你创业公司去解决试试？

有人说，O2O项目不是简单用网络对接需求就可以了，他必须缩短行业链条、消灭中间地带，真正提升行业的整体效率。也有人说，移动互联网的项目要“高频、刚需、标准化、痛点明显”。讲的其实都是一个道理：

一个事情不是有需求、需求大就行，还得看你的解决方案是否“划算”，只有划算的需求解决方案才具备商业可行性。一个需求再强大，如果你的商业方案要付出巨大的成本和代价才能勉强hold住，这就绝对不是一个“划算”的需求，你一定要去满足就一定会落到坑里。这是大多数O2O的死因，简单套用已有的模式，研发app、搞免费补贴、拼命地推……结果发现按照这个模式，要拿下这个市场花费的可不是一般的钱，只能破产。

有些领域，即便我们再开动脑筋、巧妙创新，按照现有的技术和产品条件，也很难找到一个“划算”的方案。想想美团滴滴们付出了多大的代价，这还是在出行吃喝玩乐这样“高频刚需”的领域，那么在其他的领域呢？

找不到“划算”方案的领域，就是移动互联网在技术和商业上的“能力尽头和极限”，就不是一般创业公司可以玩得转的，甚至成熟公司也要劳民伤财，这个时候你得明白要收手了，移动互联网这股大浪已经打到了边界。

如何识别“划算的”有商业潜力的需求？两个字，效率。

四、效率的本质？

　　 饿了么 的创始人张旭豪说，唯一不变的是用户要以更低的价格、更快的速度、拿到更安全的食品和产品。互联网思维的导师说要找比起对手有10倍效率的领域……讲的都是效率。

效率，就是更小的投入，更大的回报。

移动互联网之所以能以摧枯拉朽之势，迅速地侵入人们生活的每一个领域，“效率”是一个重要的势能。以笔者专攻的社交领域为例：

人们为什么纷纷使用微信，一定是因为它的沟通效率远远高于传统的线下沟通和电话短信，无论是金钱和精力更小的投入，还是语音、视频等更丰富的回报。为什么想要颠覆微信的产品纷纷失败，易信也好，来往也罢，其实是因为相较于微信并不能提供更高的效率，即便在局部有了些体验提升，相较于换app“转移关系链”这个巨大的转移成本，也微不足道。高成本、低回报的事情有几个用户会“有情怀”去做呢？

　　人们为什么曾经热衷 陌陌 ，一定是因为它提供的异性勾搭效率远远超过传统的街搭，搭讪附近的妹子忽然变成了一件触手可及的事情。人们后来渐渐不用了，一定是因为这种“勾搭”效率严重降低了，搭讪没人回，回了也是微商、酒托、特殊职业工作者。而为什么 陌陌 的直播火了，恐怕是对于已经锁定的人群来说，在直播中勾搭妹子的反馈，已经远远好过社交软件了，至少那是真人，至少她会说声“ 谢谢 点赞”，至少我可以砸钱送礼求口播。夜店变成了夜总会，生意又红火了。

　　效率就是更低的成本、更高的回报。但它又是综合系统的，某方面的效率提升可能带来其他方面的效率下降，进而导致“效率红利的褪尽”。这就好像 陌陌 上勾搭别人的效率看起来提升了，但是“选出优质异性、获得有质量的沟通体验”这一点的效率就下降了。一旦用户不再关注前者、开始关注社交的质量，问题就来了。再比如，私家汽车的出现提高了人们的出行效率，但是一旦大量私家车投入使用、城市里处处堵车，出行效率反而下降了。

整体来看，移动互联网项目的效率红利主要有三：

1、相较于传统商业，更容易获得巨大的流量红利，进而实现指数爆发、规模经济。

2、相较于传统商业，能给用户带来更好的体验——更小付出、更大回报。

3、相较于传统商业，互联网公司的运营模式效率更高，边际成本逐步压低，边际效益迅速提升，进而快速爆发成为巨型企业。

　　这就对应了三个指标： 市场普及效率、体验效率、运营效率 。