《复联3》票房超18亿，漫威收割粉丝大法甩开国产IP两条街

截止到今日，《复仇者联盟3：无限战争》在中国大陆的累计票房已经超过18亿元。

作为一个漫威迷，我除了热衷于观看漫威电影的首映以外，也会去购买相关的周边，电影上映前的优衣库联名T恤？买买买。多花几十块钱买一杯有复仇者联盟图案的杯装可乐？完全能够接受。而也有更加死忠的粉丝，会花费大量的金钱去购买精致的手办、参加粉丝见面会，也会花费精力去创造相关的同人作品。

虽说IP一词在国内早早就火了起来，我们也可以看到IP的价值也正在被慢慢开发，内容和变现方面都有了更宽阔的思路。但是无论是和同人作品相互促进的《剑侠情缘叁》，还是被改编成多部电影、电视剧的《盗墓笔记》，国内的IP却始终达不到漫威宇宙、变形金刚这样的高度，无论是在内容的系统化制作和商业化的尝试上，都有所缺失。

据报道称，漫威的衍生品年收入就能达10亿美元，远远超过单部电影带来的票房收益。由此可见，如何将粉丝充分挖掘，如何将IP充分利用，发挥更大的效应，是非常值得思考的问题。

　　 1 密集的电影化进攻大众视线  将小众IP转化为大众IP

　　上世纪90年代，美国漫画产业出现一次衰败，直接给漫威带来舆论和经济巨大的双重压力，所以漫威开始变卖家产，企图渡过难关。后来，索尼推出的《蜘蛛侠》电影大获成功，漫威也是这时候才意识到， 版权分散带来的，可能是一个更致命的利益消耗。

这种糟糕的版权现状，迫使了漫威最终决定亲自改编，自己来做超级英雄电影，并通过自己的创作，迫使出售的英雄版权可以陆续回归。

2008年漫威拍了《钢铁侠》，大获成功。相对于把版权卖给电影公司，觉醒的漫威把所有人物放到统一的世界观中去构建，并通过单英雄电影在结尾丢彩蛋的形式，预埋伏笔，使之能否彼此串联，直到《复仇者联盟》出现，大致的漫威电影宇宙终于有了雏形。

　　而造就漫威成功的，就是近年来的影视化积累的粉丝。漫威通过漫画吸引了最早一批死忠粉，将作品搬上大荧幕后，又通过不同的系列吸引到不同的用户。在被 迪士尼 收购后，漫威的电影作品进程又大大加快，仅从2017年至今就有《金刚狼3：殊死一战》、《银河护卫队2》、《蜘蛛侠：英雄归来》、《雷神3：诸神黄昏》、《黑豹》及《复仇者联盟3：无限战争》7部作品。而除了电影以外，漫威的电视剧同样也保持着高产。

反观漫威的老对头DC，旗下的“超人”、“蝙蝠侠”乃至最近登上荧幕的“神奇女侠”都是耳熟能详的角色，第一部《超人》电影于1978年就已经推出，作品质量更是有目共睹，与《钢铁侠》同样上映于2008年的《蝙蝠侠2：黑暗骑士》，至今在豆瓣评分依旧高达9.1分。且除了电影化以外，DC的动画作品及游戏作品口碑也是相当不错。但是，相比于通过密集的电影化进攻大众视线的漫威，DC显得有些力不从心。

原因就在于，紧锣密鼓且保有质量的电影化下，漫威电影早就脱离漫画的小众受众群成为了一个大众IP，同时通过多部电影的关联，让观众或多或少地都对漫威宇宙有所了解，这样，才有可能让看《复联3》刷爆大家的朋友圈。

而在这背后，还有一点，就是漫威对于其版权的统一管理，才有可能让IP的系统化开发成为可能。否则，漫威也不会在这两年着急地回收那些依旧遗落在外的IP。

　　 2 不同作品相互反哺  《复联3》实质是一次漫威粉丝的集体收割

如果你看过漫威的电视剧作品，你就有可能受到吸引而转战电影；对于我而言，则是因为受到早期的漫威电影影响，现在同时还会关注漫威的电视剧及漫画进展。

原因就在于，无论是漫画、电视剧集还是电影，漫威都保持着良好的质量。同时，作品之间都保持着联动。每一部作品都在拉新沉淀老粉丝，在这种情况下，《复仇者联盟3》就成了多年来粉丝积累的一个收割机。

如果你看过《黑豹》，那你就有可能去看《复仇者联盟3》；如果《奇异博士》吸引了你，你也可能去看《复仇者联盟3》，如果你是一个钢铁侠或者美队的迷妹，那《复仇者联盟3》则成了你的必看选择。

漫威把整个故事内容分散在漫画、动画、电影、游戏等多个平台上，多条腿走路，目的都是共建一个英雄宇宙，对不了解整个故事的观众而言，从任意一端去接触漫威，都能逐步延展并了解整个漫威宇宙的世界观。

除了漫威，还有一个知名IP叫做《变形金刚》，虽说变形金刚不像漫威一样强势，自己着手开发IP的各种衍生，而是选择将版权交托出去。但是变形金刚的漫画、衍生品依旧在相互反哺。正是由于不断地作品内容创造+多类型的作品开发，才让这一IP依旧保持着热度。

再将视线转回国内，近年来，国内也涌现出了不少知名IP——《全职高手》、《盗墓笔记》，这些IP虽说也衍生出了其他类型的作品，但是受限于资本及技术，此类IP的不可能像漫威一样，将漫画、影视化的版权都归属于同一个公司。

　　 国内最为常见的，是上游授权给下游，漫画公司授权给影视化公司、游戏公司，甚至经常出现同一部作品授权给多个不同公司进行改编的情况。 在这样的情况下，整体的IP开发并未系统化。

像《全职高手》在几年前便是大火的小说作品，其动画开播24小时，就能够播放量破亿。但是直到今日，也仅仅上线了2部动画作品，可见IP开发进程的缓慢。

　　除了IP开发未系统化，国内还存在着一个巨大的问题，就是 当一个IP进行改编时，多数情况下都仅仅是在消费IP的粉丝，而非培养。

我们可以看到，在真人化电影的路上，国内的IP显少取得口碑+票房的双重成绩。要么只顾选择流量过多的小鲜肉，要么就是没有抓住粉丝的痛点改编出来的作品失去了原著的风味。而至今在我心中真人化最为成功的IP还是多年前的《还珠格格》系列……

即使是《盗墓笔记》这样的大IP，也面临着作品良莠不齐的情况，多部电影、电视剧之间除了都是通过小说改编以外毫无联动，不同的作品演员班子、制作团队完全不同，这样的IP改编能够给这个IP带来的活力是有限的，就无法做到漫威这样多类型内容相互反哺。

　　值得一提的是，老牌动画厂商玄机科技的IP打造，围绕着其老牌IP《秦 时明 月》，还有联动的《天行九歌》，在保持了作品的高质的同时，也打造着自己的“秦时宇宙”。只是，《 秦时明月 》的作品多为动画，使其受众还是有所局限。

　　 3 巨大的衍生品市场如何开发？

对于漫威来说，在电影动漫的内容消费之外，深入到生活方方面面的衍生品，能够同步增加用户的粘性。

在《复仇者联盟3》上映的第一时间，迪士尼就在天猫旗舰店推出了50多款漫威系列周边，仅仅在天猫的销量已超过800万人民币，漫威再一次印证了IP衍生品的巨大市场。在这条产业链上，最上端由平台产生优质IP，再通过IP内容行业（电影、电视剧、综艺、演出等）有效拓展IP的粉丝影响力和数量，而下游——衍生品行业，是目前IP变现的重要渠道之一，实现IP经济价值最大化的主要途径。

至于美国的IP衍生品市场，漫威的老东家迪士尼可以作为王牌案例。

迪士尼的IP衍生品变现模式非常清晰，迪士尼半成以上收入都来自其IP衍生品。

• 首先在内容层面，迪士尼通过电影、图书刻画卡通人物形象，并融入顶尖电影技术打造IP；

• 从渠道传播的角度，迪士尼将线上结合线下，线上通过用户付费观看内容变现，线下通过基于经典IP的商品授权、主题公园等变现，实现全球销售。

• 迪士尼还通过授权的方式，对外输出IP，强强联合带来双赢。

以《玩具总动员3》为例，电影为迪斯尼带来了11亿美元的票房，但游戏、图书、DVD、版权和授权等领域为迪士尼带来了87亿美元的收入；在游戏方面，《星球大战：前线2》赢得了31个行业奖项，同时被NPD集团评为11月份最畅销的第二大游戏。

而动漫大国日本的动漫衍生品市场则是中国的80多倍，日本IP衍生品风潮被掀起完全依靠日本动画市场的繁荣，动漫衍生品的销售也已经成为大量日本动漫公司进一步盈利的重要手段，是日本动漫产业在诞生之初就十分重视并且不断挖掘价值内容、拓展商业模式、帮助动漫产业获得大量资金收益的重要环节。

　　 反观国内，虽然中国的消费市场被全球IP版权方看好，但对比迪士尼模式和日漫模式，中国的IP衍生品开发尚处在初级阶段。 根据LIMA数据，2016年中国授权商品零售总额为81亿美元，仅相当于美国（1445亿美元）的5.6%。

而在国内，也有一个衍生品的经典案例——故宫，据公开资料显示，故宫推出的文创产品目前已超过8700件，一年的营业额达到10亿元。现如今，其经典的产品早已卖断货。由此可见，国内其实也有着巨大的衍生品市场。

但是，IP需达到一定高度，版权方才能够有条件地选择合作方开发衍生品。

以国内的精品动画《大圣归来》来说，因为出品方对于票房的预期比较保守，且没有提前准备，就曾经婉拒了“做大圣归来周边开发”的邀请，而在电影播出后，又紧急启动衍生品开发计划，通过众筹筹集资金，同时快速完成预定，然后按预定数组织生产和销售。虽说周边衍生品众筹首日便狂揽1200万，但是也可看到国内衍生品开发意识的薄弱。

在国外，动画衍生品的开发甚至比获取票房更为重要，美国的衍生品收入甚至高达电影总收入的70%。可国内，也是因为在衍生品上取得成功的动画作品却屈指可数，所以还没有建立起相关产业链。

　　除此以外， 因为版权意识的薄弱，导致国内存在着各类山寨衍生品，也大大伤害着正版衍生品的市场。

　　对于国内来说，IP衍生品产业依旧处于探索阶段， 衍生品既是痛点，也是机会点。

虽说我们已经可以看到国内在IP开发上的进步，但是，漫威此次作品的胜利，或许也能给我们带来一些新的思考。如何能够让每一次改编都沉淀粉丝而不是消费粉丝？如何更好地挖掘IP背后的价值？在变现与粉丝之间如何去做一个平衡？

产业链的建立并非是一朝一夕的事情，还需要从业者的共同努力。无论是从内容还是变现上，国内IP还有很长的路来走。但是这条路应该不会太长。毕竟看着如今泛娱乐领域的火热，谁又能想象几年前的电竞产业还被视作不务正业，《大圣归来》前的动画产业在大众心中还是幼儿向。

这是最好的时代。