B站拜年祭，在创意广告和UP主联动中所带来的双赢

“刚看了隔壁的拜年祭简直是富得流油，搞得我也不禁心里点个赞。再看着我穷酸的猴岛，还是希望猴子能在过年的时候冷静下来，总结反思一下我大A站的问题”。

2月16日，在B站拜年祭上映后的第二天，某网友在A站春晚当天更新的一个“庆祝AC娘回归”合唱作品下如此留言。

成立于2009年的B站，经过近10年的发展后也早已不是当初的小村子，而拜年祭作为B站成长历程的见证，也在逐年的完善中成为了B站粉丝的共同记忆。

2018年的B站拜年祭和往年最大的变化就从往年的4个栏目模块，变成了今年的5个，新加一个2分11秒的“品牌方贺年时间”，也就是大家常说的小广告，并放在今年“汪、王、往、旺”的中间独立成“财”。

这个独立出来的广告时间，却并没有引发“天生排斥广告”B站用户的反感，相反大家用弹幕感谢各位金主爸爸对拜年祭的支持。

B站方面也表示，拜年祭作为一种年轻人的文化传承已有8年的历史，出现在拜年祭中的广告方都是经过严格筛选的，商业合作的基础是不影响UP主和粉丝对拜年祭文化的认可。

这让人想到去年B站拜年祭的广告推介会上，B站的市场和公关业务负责人杨亮曾表示，B站将和广告商展开更加亲密的合作、连接广告商和KOL，协助广告商理解年轻人、理解B站用户。

毕竟， B站年轻人们的创造力，一向是对年轻人好感如饥似渴的品牌方最看重的。而如何在维持自我“调调”的同时，提升专业程度并平衡商业化，考验的是B站创造性探索。

不过现在看来，B站引入符合调性的商业化广告，同时在制作思路、资源、乃至资金上大力支援UP主的做法，UP主和用户都很买账，短短10天内，拜年祭的播放量已经突破千万。有超过5万人为拜年祭充电。

或许正如拜年祭总导演“噩梦“所说：自我突破已经成为了B站拜年祭的主要压力来源。

　　 拜年祭的历程

2010年，B站40位自发组织的UP主齐心献力了一个春节拜年的节目集锦，这是拜年祭的开始。

最开始只是比较随意的自娱自乐和up主拜年活动。那时候B站还是一个小站点，所以受制于自身的影响力，当时的内容质量也堪称“简洁”，比如第一个拜年祭歌曲节目，由小缘/小歪演唱的《水晶》，凭借一张静止图片撑完了整整一首歌的时间。

据“噩梦”回忆：“早期的最大问题其实是产能。那个时候穷的叮当响，一个盒饭都发不下来，可以说是纯靠爱发电”。

到了2011年拜年祭，B站站娘22、33娘第一次露脸，并在之后的拜年祭中担任了主持人的角色。从2012年到2015年的拜年祭虽然每年都有提升，但受制于经费不多的原因，始终也都只是一小部分人的“狂欢”。

B站拜年祭真正的质的飞跃还要从2016年开始算起。

首先是在2016的新春祝福中开始出现李宇春、王凯、杨幂、刘恺威、吴亦凡等三次元明星，其次是在作品内容上2016的拜年祭开始出现诸如《bilibili Dawn》《哔哩哔哩的愤怒》《大宅学家》和《如何用一杆钢笔换一个本子》等经过精心策划的作品。当年的UP主参与人数也从第一届拜年祭的40人上升到了260人，播放量到今天也突破了1000万。

到2017年，三次元明星的拜年人数不仅大幅增长，而且作品质量也有了稳定的普及性提升，其中据《233的毕达哥拉斯之旅》创作团队介绍到，这部作  品准备了4个月之久，总时长堪比一部小电影的制作周期。

　　 从小众走向大众的蜕变

回顾近三年的拜年祭，随着内容质量的提升，“拜年祭”本身早已从小众文化的“圈地自萌”逐步走向了更被大众喜爱的高水准专业化。而这种趋势的体现从音乐、语言和动态漫画类节目的提升中也可见一斑。

音乐节目方面，以最近几年，在拜年祭中血洗B站的二次元神曲为例。

2015年的拜年祭诞生了破次元神曲《权御天下》， 2016歌曲类节目则是衍生二次创作播放量破亿的B站神曲《九九八十一》，2017年的是赢得环球时报与共青团中央携手转发的《万神纪》。

三首神曲制作精良，在拜年祭中播出不久，就引发大量二次创作。这些二次创作本身，也从某种程度上证明了音乐类节目的质量基础。

在经过三年积累后的今天，“神曲”早已成为二次元用户在“拜年祭”中所期待的固定班底，而通过留言 ，小娱了解到大家期待的方向是：音乐类节目如何在下一年去做到更好。

除了音乐类节目，从2016年开始，拜年祭中连续三年都出现了以“相声”为主的语言类节目，比如2016年的《大宅学家》、2017年的《大策划师》和今年的《广告高手》。据“噩梦”介绍，这些节目从策划时就没有打算单纯地停留在“卖萌”层面，而是追求借助语言艺术表现行业内的一些不良现象。

此外，在动态漫画的节目上， 2017年的《再一次》因为每次进入节目页面都会随机分配5个结局中的一个，而引发了大家的探索欲，所以曾在知乎上因为这一设定引发了大规模讨论。而2018年的动态漫画《乒乓帝国》，短短一周多，就已经在社交媒体上爆发了第一波口碑，并被不少的知乎网友推崇为今年节目中的最佳佳作。

拜年祭的总导演“噩梦”曾说过：“拜年祭是UP主的狂欢。如果说BML（BilibiliMacro Link，b站线下活动与演唱会的总称）为很多能歌善舞的前台型UP主提供了一个展示自己的舞台，那么拜年祭则为那些有制作才华的幕后型UP主们打开了一扇展示自己的窗口”。

而通过拜年祭对宅舞、鬼畜、动态漫画、MMD等节目的名额分配，不难窥见B站想让每个分区的UP主都能展示才华的用意。

　　 拜年祭在创意广告和UP主联动中所带来的双赢

提及广告，除却拜年祭以外，B站舍弃贴片广告，为了更好的提升用户体验便开始了对创意广告投放方式的探索。

比如，清扬洗发水在B站上进行营销时，就推出了“清扬放肆大学”的宣传活动；而小米则专门设立了一个6人团队负责小米品牌在B站内容的日常运营和跟踪。

为此，在今年年初，B站还为UP主开放了商业广告的正式权限，同时对未参与商业广告的UP主出台了现金激励计划。

B站COO李旎曾对B站广告表达了两个思路：首先，B站用户喜欢看有品质、有创意，真实、不做作的内容广告；其次，投放广告并不意味着伤害用户体验，在理解了用户的交流方式之后，有可能获得更理想的宣传效果。

其中，小米在去年发布小米红米Note4时，针对初音未来的代言款就专门选择了在B站进行全网独家销售。小米的市场高级总监徐洁云表示“在很短的时间内，我们就获得了超过100万的活跃度，从2017年2月份到Q2结束的时候，这款手机的销售量超过1000万台”。

对比2015-2018拜年祭的内容，在趋势变化方面也有明显感知的一点是：B站的拜年祭开始照顾到更多的受众群体，观看的门槛和二次元专业用词正在逐渐减少，但这也同时意味着会牺牲部分细分人群的体验，其中的尺度拿捏，可能还需要更多的磨合。

未来可以预见的是：B站的“拜年祭”已经明显向“合家欢”模式开始看齐，而合家欢模式的尝试背后就是更多的去照顾B站1.5亿活跃用户群体，从而为广告主的品牌获得更高的曝光率来提高对UP主内容创作的扶持力度。

所以合适的广告主加入对于促进UP主的创作，以及拜年祭内容的提升而言会是一种正向的循环，而循环的起因始于广告主对B站平台和UP主才华的认可，始于二次元文化在B站走向主流的社会影响力。

拜年祭作为B站成长历程的见证，而B站作为国内数一数二的二次元社区， B站拜年祭和UP主生态建设上的后续观察，娱乐资本论将持续关注。