掀翻大象不靠蛮力 Snapchat上市给中国初创公司的启示

以阅后即焚为卖点的图片社交应用Snapchat在美国大选时向美国证券交易委员会(SEC)秘密递交了IPO申请材料。由于是秘密的，SEC网站上还查不到它的S-1文件(招股书)，无法得知其详细的财务数据。但分析Snapchat从2014年开始商业化至今的表现，或许有三点值得中国Startups学习。

　　 第一，掌握曝光节奏。 Snapchat以非公开形式提交IPO申请，是利用了奥巴马政府期间签署的JOBS法案(Jumpstart Our Business Startups Act)，法案是向中小公司倾斜，为其IPO程序减负，其中有一条是对于年度营收低于1billion(10亿美元)的公司，允许秘密申请IPO，但要在上市路演之前至少21天公开。

Snapchat对外给出的2016年营收预期是3.5亿美元(2015年为5900万美元)，并预计2017年实现10亿美元营收。因此它具备这一资格。

JOBS法案给那些初创公司一个暂时的避风港，去躲避公开市场、竞争对手、客户对其核心财务数据的评价，在路演前容得一个缓冲期去和SEC协商。要知道2014年阿里巴巴以2亿美元入股Snapchat时，交易对应的估值为150亿美元，现在其估值将近250亿美元。这个体量的公司保持高成长性，势必会受到外界强烈关注，秘密申请能为公司争取更多保护。

在内部，视乔布斯为偶像的Snapchat创始人兼CEO斯皮格尔(Evan Spiegel)学到了苹果公司保密文化的精髓。公司大小项目多保密研发，其最近发布的第一款硬件产品(Spectacles眼镜)也是秘密项目，甚至很多员工是在这款智能眼镜的新闻稿里才知道它。这种内外部一贯的低调基因有利有弊，但在保护公司上确有可借鉴之处。

这方面的反面教材或许是2011年上线的日本社交应用Line，3年后其母公司Naver称要同时在东京和纽约上市，并递交了IPO申请，当时的市场估值为100亿美元。但由于领导层与公司战略调整等原因，想要一个更好上市价格的Line把上市时间推迟到2015年，却遇上了科技股的寒冬，只能再延后，直到去年8月份才成功上市，但市值已缩水不少。

没准备充分就将自己推向聚光灯前，Line在外界质疑中一度变得很被动。中国初创公司普遍希望通过公开渠道更多地宣传自己，并对未来的IPO信誓旦旦。一旦过了这股风，很多一时风光的移动互联网创业项目就销声匿迹了。

　　 第二，找一个能驾驭的可持续盈利模式。 互联网公司的赚钱方式不下20种，但概括起来无外乎直接收费与间接收费两种。直接收费比如游戏玩家和视频用户的付费，店铺的交易抽成与佣金，云计算客户的服务费等;间接收费最典型的就是广告，像谷歌、Facebook、阿里巴巴这些市值在全球前十的公司，都靠广告营生。Snapchat也靠广告赚钱。

广告是一种高毛利的赚钱方式，这也是为什么同为电商，平台型的阿里巴巴一个财年的净利润有420多亿人民币，而自营为主的京东还在将自己的账面控制在亏损状态。自营电商赚的是进销差价，比广告的毛利低很多，想赚钱就要薄利多销，扩大规模以提升议价能力。京东是在用一定范围内的亏损换用户和订单。而模式更偏京东的亚马逊是把赚到的钱不断投入到无人机、机器人仓库等新技术，以及AWS等新业务上，不断给投资人“画饼”，增强市场信心。

在中国互联网用户免费思维影响下，向C端用户直接收费比较困难，除非有过硬的产品和服务，比如一款畅销手游。但这仍算不上可持续，一款游戏热度过了，吸金能力下降，急需新产品补充梯队，考验初创公司的研发能力。如果依靠广告，就要把日活跃用户数做起来，而且保证它是一个高频应用。像Snapchat现在的日活有1.5亿，覆盖了近80%的美国青少年用户市场。

ChinaVenture的一个数据揭示出国内初创公司的某种尴尬。在今年第三季度成功融资的42家初创公司中，有四分之一是O2O公司，而去年同期融资的169家初创公司中，O2O公司占比40%，而且今年第三季度O2O公司的融资额比去年同期下降了22%。

O2O创业从一窝蜂到资本遇冷，看不到盈利模式是原因之一。即便是从当年“千团大战”中一路打下来的团购平台，以及眼下火热的外卖，其盈利模式主要靠从商户端收取佣金与提成，仍面临着商户端对“割肉”的反弹，这也是O2O公司融了一轮又一轮却迟迟无法上市的重要原因。

　　 第三，掀翻大象不靠蛮力。 斯皮格尔在2013年拒绝了扎克伯格30亿美元的收购。能在Facebook、Instagram、Twitter这些大树底下生长并让大树感受到威胁，Snapchat依靠的是产品差异化以及对核心盈利能力的不断创新。

得年轻人得天下。在产品设计上，Snapchat最初抢占市场靠的是阅后即焚与搞怪滤镜，这种隐私设计一下子抓住了年轻用户心理。Snapchat后来上线了付费查看过往内容的功能，饱受用户诟病，被指违背了产品初衷，是一步昏招。不难看出用户对阅后即焚这种社交形式的需求度。

而涂鸦、滤镜和动态镜头提升了年轻用户间的互动性，很多隐藏功能是靠手指在界面上的滑动、长按，或3D Touch来调取。一些功能创新，比如在Story(朋友圈)里的图片和视频当好友点击观看时会自动以时间顺序将24小时的内容串联成一段幻灯片播放(苹果相册中的“回忆”功能与此类似)，这被Facebook、Instagram等大公司模仿。现在，Snapchat日活用户数还不及Facebook(11.8亿)的零头，但它依靠功能创新保持了50%的年用户增长。

Snapchat的核心盈利能力是广告，美国总统大选时希拉里与特朗普为拉拢年轻选票均投放了Snapchat视频广告。但它同样面临手机屏幕上广告位有限的问题，它做了一些创新来避免破坏用户体验。比如由品牌商赞助的趣味性动态自拍镜头，自拍视频中会露出品牌商Logo;再比如基于LBS的赞助滤镜，当用户在麦当劳附近使用Snapchat时，可以获取有麦当劳Logo的滤镜。

这对于中国初创公司的启示在于，如果不想在和大象共舞时被踩死，就要在产品功能创新上做出差异，并夯实自己的核心盈利能力。大而全，除了让资金链更紧张之外，并不能让年轻用户一下子记住你。