15城路演、近200场点映、线上渠道全面铺， 《无问西东》如何成为大众话题？

1月17日，电影《无问西东》公映第五天。票房已经突破了2.48亿，上座率和场均人次都是同期院线电影第一位。豆瓣评论人数也超过了8万。

　　这部早在2011年就完成拍摄、过程一波三折的电影起初并不被人看好，尽管有着 章子怡 、 黄晓明 、 张震 等电影市场买账的大咖主演，但光是有点语焉不详、不能一下get到故事核的片名就已经有点门槛，会把很多热衷直白的观众吓跑。

《无问西东》，是为了纪念清华大学百年校庆而制作的一部电影，片名即来自清华校歌的其中一句。所以，很多人会因为它是命题作文，担心它的品质。

　　在第一出品方企鹅影视进驻到这个项目的2014年，这样的种种现实考虑会更紧迫。当时， 中国电影 市场流行的片种是娱乐至上的商业片，爱情喜剧占据了大半壁 江山 ，大众热衷于闹腾的电影，观众盲目冲动观影的红利还没被收割完毕；

相比起来，《无问西东》简直太“静”了，要静下心来才能品出味道，没有俗气尴尬的笑点，没有错综复杂、重口味的男女关系，要静下心来才能品出味道，这样的片子，如何才能在社交网络上发酵话题？

　　“我是2014年看了47分钟《无问西东》的样片，就决定了要进入这个项目的。”《无问西东》总制片人、企鹅影视副总裁 常斌 如此告诉 娱乐资本论（id：yulezibenlun） 。

　　这是该公司首部主投主控、作为第一出品 方亮 相的电影作品。此前，这家公司以打造出多部精品网剧闻名，在电影领域，还一直是参投的角色。

第一部主投主控的电影为何选择了一部“积压”六年、固定受众有限、市场卖相一般的作品？又是如何将一部文艺片气质浓郁的电影做到突破次元壁、成为大众谈资？带着种种好奇，我们采访了总制片人常斌。

　　 《无问西东》不是文艺片

访谈中我们提到了该电影的“目标受众”、“大数据调研”、“观影习惯”等词汇，常斌忍不住笑道：“我觉得我谈的都是作品思路，而你们（记者）却一直在跟我聊互联网公司最喜欢的产品思路。”

什么叫产品思路？简单说就是观众要什么，就给观众定制什么。因为这一思维，坊间对互联网公司企鹅影视选择主投主控一部市场前景不甚明确、回本压力也较大的电影，抱有较多的疑问。这部总投资1亿多（未计宣发）的影片，目前的票房成绩显然离完全回本还有一段距离。

　　“在2014年，我看到了影片的前47分钟，看到了‘静坐听雨’，看到了吴岭澜和老师梅贻琦谈什么是真实，看到了黄晓明（饰 陈鹏 ）带章子怡（饰 王敏 佳）在清华园里跑解释什么是核。我当时被震住了，电影还可以这样拍？给我的感觉是‘惊艳’。”

尽管提到的几个打动他的影片片段都偏私人化、偏感性，具有浓浓的文艺片气质，但常斌和企鹅影视的团队却从未把这部《无问西东》简单定义成所谓的“文艺片”，而且，也不是所谓的“商业片”。

在当今的电影市场，尽管有类型、片种之分，简单地将某部作品进行受众划分、只服务某个人群却是十分不明智的。窄众并不是最聪明的选择。常斌说：“《无问西东》是一个纯粹的电影，具有很高的电影属性，已经成为了全社会的一个话题，这个片名更成为了一个超越电影本身的热词。”

　　这或 许可 以看作是这家有强互联网基因、才进驻影视行业三四年的新公司，在进行项目选择、开发、制作时，思维上的动态平衡。但企鹅影视除了数据思维以外，同样和很多专注做内容的公司一样，善于慧眼相中好故事，关注真挚的情感表达、浓烈的人文关怀。

“电影本身的魅力是超越时间和空间的。我知道很多人都在担心企鹅影视投这个片子会不会赔钱，但作为一个互联网基因的电影公司，长期利益和短期利益我们会很好地平衡，发现和支持好的作品，对我们来说价值更大。”常斌如是说。

　　 15城路演、近200场点映、线上渠道全面铺， 《无问西东》如何成为大众话题？

之所以有如此的自信和底气，恐怕还是和企鹅影视本身在宣发上的助力密切相关。据常斌介绍，此次《无问西东》在宣发上由企鹅总控、找到了麦特、太合和影联等优秀宣发团队，线上和新媒体渠道的发力也有不少。

腾讯自身的资源位自不必说，包括各种腾讯内部的插件、流量效应最佳的发布位置，还有微信朋友圈的定点定向推送等等，均能密集地看到《无问西东》的各种刷屏。

至于线下的渗透，影片总制片人常斌透露，从1月9号到现在，《无问西东》共做了15城的路演，是7天15城、平均1天2城的节奏；几位主演黄晓明、章子怡、陈楚生都非常积极地配合。

“我们其实也没有说一定要考虑在一线或二线城市跑路演，更多是针对主演们在某个城市的粉丝基础，以及这是不是票仓城市、当地的传媒是不是发达、还有艺人的时间协调等等。”

常斌说，最让他感动的是，章子怡带病坚持路演，黄晓明更是发着高烧带病上阵。路演的最后一站，去了黄晓明的老家青岛，受到了当地观众的热烈欢迎。

这种种努力确实卓有成效：目前，《无问西东》的票房扛把子在二线城市，票房占比达到了42.5%，而话题发酵主要落在新媒体最活跃的一线城市，尽管票房贡献不是第一，却通过各种文章来给该电影“带节奏”，电影的好口碑也不断下行、渗透到了三四线城市。

“我们发现很多跟电影关系不大的领域比如亲子都在聊《无问西东》。这是一部真正有社会影响力和渗透能力的电影。”常斌如是说。

请来天后王菲演唱主题曲、自家节目《明日之子》走红的歌手毛不易演唱了推广曲，甚至还有乐高版主人公的跨界合作，这种种举措均有效地扩大了该电影的受众范围。

到现在，《无问西东》这部讲述民国、西南联大、上世纪60年代、现代四个时期四代人不同的人生际遇与个人选择的电影，成为了普罗大众每个人多多少少都想买票进电影院观赏、进而审视自我的一面镜子。

“在2014年那么浮躁的环境中，就有一部电影敢于在剧情中探讨何为真实，这也是打动我们的地方。你能想象国产电影去触碰这样一个主题吗？ ”常斌说，根据项目的题材类型、把物料定点定向推送给本身就喜欢这个类型的用户，这是互联网公司的常规手段；但他更愿意把电影看作是作品，用作品思维来对待，这绝不是靠数据分析或演员人气叠加就能做出来的。

在《无问西东》这个项目的投资、宣发过程中，企鹅影视既有理性靠数据的一面，也有“任性”、凭团队数人对市场的判断而率性下的部分商业决定，当然最终的结果是好的。

“但行好事、莫问前程，这句话也是我们对未来主控项目的心态，我不愿意把票房这件事当成我们的第一诉求，照着票房KPI去倒推，也会造成项目前期就走形。”常斌说。

　　据常斌介绍，从2017年上半年开始，企鹅影视就逐渐减少了参投电影项目，以后基本都会以主投主控的身份亮相。今年除了《无问西东》，其主控的电影还包括入围第22届釜山国际电影节新浪潮竞赛单元的《西小河的 夏天 》等等。可以看出，都是不太符合“大数据”精密调研、独立气质明显的电影。

“这个市场很大，一大批青年导演、团队在崛起，我们也没有那么强的功利心在做事。还是希望这几年能做出一个个好的作品，跟有能力有情怀的团队合作。”常斌把做电影形象地比喻成端着满满一杯水去跑步，“但如果剧本本身就不好，那这杯水从一开始就不是满的，最后更不会剩下多少。”

所幸的是，在2018年伊始，观众能看到这部等待6年的情怀佳作真正亮相，这部有赤子之心、真挚发问的电影，其精气神的确是国产电影界少有的。这部“2018开年大片”，为一整年的电影市场气象开了个好头。

　　“我觉得 徐峥 的一条微博讲得很好，他说：观众什么都明白，要感谢这个时代的观众。其实2016、2017年很多大家以为肯定能挣钱的电影项目最后都没挣钱，我认为现在中国电影市场最好的一点就是：好的电影口碑三天就能发酵，差的电影一天就能被检验出来，到最后一定是拼口碑。”

为了检验《无问西东》的受众面与潜在口碑，企鹅影视在上映前早早地组织了提前观影活动，总共组织了三十场，每场10人，观众包括不同年龄段、不同职业身份，当时放映的版本还有一些特效没做好、声音没混录好，但仍然收到了极高的评价。

前期科学预判市场空间、预铺排口碑发酵，才有今天《无问西东》的好成绩。这个项目留下来的选片、推片策略和方法论，小娱认为，值得业界人士收藏、发扬。