春晚拥抱移动互联网，与微博合作或迎来第二春

　　今天，春晚节目主持人正式公布，康辉、朱迅、任鲁豫、 李思 思、尼格买提联袂主持，成为一个例行性新闻，提醒大家春节已进入倒计时。不过，似乎今天春晚的关注度，已大不如昨，在注意力涣散的移动互联网时代，如何让用户回归，是春晚不得不解决的问题。 不论是与微信、 支付宝 合作的红包春晚，还是今年与微博达成新媒体社交平台战略合作，都表明春晚想要让观众回归的决心。

　　 春晚被互联网新媒体分流

春节是华人最重要的节日，春晚是春节最重要的节目，如果说几年前这样说，应该没人反对，五六年前，家家户户在大年三十晚上都会一边团圆一边看春晚，春晚跟春联、压岁钱一样，成为一种民俗。不过，今天再这样说，恐怕有人对后半句不会同意。过年春晚已不是唯一的节目选择，越来越多的人不看春晚，或者看春晚也不再认真了。

　　春晚从1983年开办至2018年,即将进入第36个年头，它成为许多人关于春节的记忆。不过，近年来春晚却遇到了热度下滑的问题。央视公布的数据显示，春晚收视率在2010年创下历史最 高峰 的38.26%。2014年冯小刚导演的春晚收视率仅为30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收视率第一次跌破30%，仅为29.60%。

春晚收视率下滑的原因是多方面的。在一代又一代的观众面对不同的娱乐形式时，很少有节目可以走红36年，创造奇迹的春晚也面临观众疲劳问题。春晚的收视率与导演的个人水平有一定的关系，春晚节目单的制定、表演明星的挑选、节目的水准等等内容层面的因素会决定春晚的收视率。

　　 不过最关键的原因还是在于用户娱乐方式的变化。 随着新媒体的崛起，电视媒体本身受到了直接分流，手机上有太多的内容和应用源源不断地吞噬着用户的注意力，比如手机游戏、社交媒体、网络视频、移动直播等等。年夜时很多人刷手机根本没法看春晚，特别是移动互联网上成长起来的原住民90、00后们，对于春晚没有像80、70后一样的传统情结，要被春晚吸引更是不容易。

微信红包在2014年春节期间推出小试牛刀，2015年支付宝、微博等平台相继加入红包大战，成为华人在春节期间的重要娱乐活动，而这两年正好是央视春晚收视率的新低，这样看来，说红包是春晚收视率降低的导火索，也说得过去。当然，社交红包不过是最具代表性的一种新媒体产品而言。

　　 春晚拥抱移动互联网复苏

作为一个老牌节目，春晚已经是一个超级IP，依然是中国人春节的重要过节方式，意识到春晚被移动互联网新媒体分流的央视，在收视率不断降低后，一直在积极变化。

一边是在节目形式上也不断创新，做年轻人喜闻乐见的节目，不只是通过引入无人机表演、机器人表演等黑科技让春晚变得更酷，节目本身也有所变化，一个显著的例子是，连续几年邀请小鲜肉组合TFBoys登台表演，来迎合年轻人的娱乐需求。

另一边积极在新媒体上布局，实现多端发展，上线了CNTV网站和客户端，在微博、微信上布局，与各大视频平台战略合作，央视春晚的收视率数据后来增加了一个指标：多屏直播收视率，连年升高。

同时春晚尝试与互联网巨头合作，2015年与微信合作、2016年与支付宝合作、2018年与微博合作。既然观众春节期间热衷于抢红包，那么央视就将红包与节目结合起来，将红包元素引入到春晚中。2015年与微信的合作没见效果，2016年与支付宝的合作则对收视率形成了直接的拉升，收视率略有回升到30.98%，2017年与微博合作“艾特春晚”特别节目，跨屏收视率达31.46%。

　　 通过内容形式的创新，将部分用户拉回到电视前；通过传播形式的创新，将节目送到聚集观众的新阵地。 可以说，通过这两种方式，央视春晚正在逐步让用户回归。

　　 与微博合作或迎来第二春

　　曾经是互联网行业淡季的春节，最近几年开始成为互联网巨头的兵家必争之地，表面上看是因为红包的横空出世，实质上却是新媒体与传统媒体互相融合的大环境下，春节已成为争夺注意力的核心战场。春晚收视率虽然相对于历史最高峰有所下滑，但每年依然有超过7亿观众直接收看，影响力没有任 何一 个节目可以抗衡，在央视青睐互联网新媒体时，春晚也成为互联网巨头的兵家必争之地。

今年央视没有与“红包土豪”们合作撒钱，而是与微博战略合作，让后者成为其2018年新媒体社交平台独家合作伙伴，双方将在短视频、直播、内容互动等多领域展开深入合作。在我看来，这个策略有可能让春晚今年的影响力有所回归。与巨头就社交红包达成合作，更多是一种营销行为，对春晚本身的影响相对有限。与社交媒体达成深度合作，则是一种媒体形式的变化，直接改变了春晚本身的消费行为，而这种改变正好可以解决春晚此前遇到的问题。

　　 第一，微博可以放大春晚的影响力。 纯电视台时代春晚的热度只有除夕夜，多屏直播后春晚的热度持续整个春节期间，与微博合作后，春晚的影响力可以延长到至少2个月。春晚于1月中旬就开始预热，本月初，央视春晚通过官方微博帐号@春晚全面发起#春晚模仿大赛# 活动，2月5日，央视春晚联合微博发起“中国赞”活动。截至目前，微博#春晚#话题总阅读量已超过220亿，讨论量近6000万。到了春节期间，大年三十和春节甚至元宵节，微博与春晚还有各种活动，如春晚最强 答题王 。

　　 第二，微博可以改变春晚的传播形式。 春晚近年来的思路是，用户在哪里，就将节目送到哪里。与视频网站只是纯直播或者转播春晚节目的视频不同，微博通过其独特的碎片化消费场景，通过短视频、移动直播等形式来传播春晚，满足当前用户内容消费的习惯；通过KOL+明星矩阵实现社交式互动式传播，让大家可以消费春晚节目的同时，追星、互动、吐槽、抽奖等等；通过直播答题、中国赞、明星战队等线上活动策划，让用户跟春晚现场的观众一样有参与感，玩法更特别。可以说，微博可以重新定义春晚：不只是一个电视节目，而是全球华人的互动视听盛宴。

　　 第三，微博可以助力春晚抓住更多用户。 央视春晚一直在积极抓住各类大众，除了通过群众喜闻乐见的节目和明星外，与聚集了广大群众的平台合作不失为一个捷径。微博聚集的用户基数基本覆盖中国所有网民，其中部分是不爱看电视的，特别是年轻人，《2017微博用户发展报告》中就显示，30岁以下用户占微博整体用户超过80%。这些用户或许不会去看电视，甚至不了解春晚，不过他们关注的媒体、明星、KOL、好友可以参与到春晚相关的话题互动中，微博也会推出各种触达他们的春晚活动，最终微博上就会形成一种“全民围炉看春晚”的社交氛围。

不论是从时间的长度，还是从节目传播的广度和深度来看，微博都是春晚拥抱互联网新媒体的不二选择，通过此举，央视春晚今年有望创造新的高峰，迎来第二春。事实上，此前春晚与微博的深度合作已有4年，2014年微博是春晚的独家二维码合作伙伴，2017年双方还合作了艾特春晚特别节目，2018年狗年春节双方深度战略合作表明，春晚以及央视对微博这个社交平台的进一步重视，微博与央视春晚本次合作，也可以形成未来微博与央视，以及电视台台网联动的一个样本。