马云的新零售尖刀

两个多月来，靖捷第一次以天猫总裁的身份公开亮相。

“重构是2018年天猫团队的一个关键词。”3月4日，2018年天猫金妆奖在上海揭晓，靖捷借此场合明确了天猫的定位与使命——天猫是阿里新零售的主力军，希望能成为消费升级主引擎和全球品牌数字化转型主阵地。

　　2017年12月27日， 阿里巴巴 集团CEO 张勇 通过内部公开信宣布，任命集团副总裁靖捷出任天猫总裁。

　　张勇认为，2018年新零售将进入全新阶段，淘宝、天猫已不是传统意义上的电商平台，将成为阿里新零售基础设施的基座，集合集团在技术、物流、金融、云计算等方面的基础能力帮助全社会商业升级。新阶段需要更多年轻人的新视角和 新思维 ，天猫要做的是重构 新世界 。

于是，“70后”的靖捷被推至台前。

　　如果说 马云 负责前瞻与战略，张勇负责落地与执行，靖捷就要成为一把尖刀，劈开阿里行军中的障碍，逢山开路，遇水搭桥。在很多阿里人眼中，靖捷熟悉传统商业，对商家理解深刻，外表温文尔雅，骨子里有比较强的战斗力。

但天猫重构新世界的担子不轻，靖捷能否完成任务尚未可知。大半年之后的双十一会是一个重要的试验场，据悉2018年天猫双十一将出现变化，仅从时间上看将不只是一天。

靖捷被无数双眼睛盯着。

　　 外来和尚

随着靖捷上任，天猫开始了三方面的调整。

　　一是 阿里巴巴 原云零售事业部与天猫合体，成立天猫新零售平台事业部。天猫新零售平台事业部将整合 阿里巴巴集团 云+端的基础设施、数字化能力和大数据资源，进一步推进品牌商家的新零售升级。二是天猫营销平台事业部全面结合新零售，跟线下所有的场发生更有效联动。三是天猫商家运营中心全面升级，重构平台运营规则和赋能商家机制。

这一系列变化都与新零售有关。用靖捷的话说，天猫已经不再是线上概念，是面向品牌商家线上线下的运营组织。

事实上，靖捷正是在阿里布局新零售的过程中逐渐崭露头角的。

他并不是老阿里人，2015年加入公司，先后负责天猫市场部、集团大客户部。彼时，阿里内部对他的评价是，与商家有非常深度的沟通，并能深刻了解商家的想法。

2016年10月，马云在云栖大会上首次提出新零售概念。当年12月，阿里进行了一次组织重构与升级。

天猫团队和聚划算团队全面一体化，天猫成立三大事业组、营销平台事业部和运营中心，变阵为以“三纵两横”的网状协同体系加若干独立事业部的全新架构。新成立的天猫快速消费品事业组，包括天猫超市、美妆洗护、食品母婴、天猫生鲜等业务，靖捷担任快速消费品事业组负责人，同时成为天猫超市负责人。

当时，阿里与京东在快消领域竞争激烈，靖捷是天猫超市在2016年的第三位掌舵人。

针对组织架构调整，靖捷曾向《中国企业家》解释称，阿里很多板块业务都在快速发展，过往可能是相互独立，各自为战，调整之后希望统一标准，形成合力。

靖捷认为，新零售之下，快速消费品行业可以一起作出改变，就是把两件事情——获取消费者和留住消费者，能够用可持续的运营方式，变成整个行业新的运营逻辑和具体执行的手段，他称之为“阿里巴巴消费者运营模式”。

在此理念之下，靖捷带领团队在快消领域快速作战，生鲜尤其明显，阿里逐渐形成了天猫生鲜、盒马鲜生、淘鲜达等相互协同的新零售生鲜格局。

　　应该说，马云与张勇对靖捷过去一年多的表现是 满意 的。

任命靖捷为天猫总裁时，张勇评价：靖捷有着丰富的商业经验，对客户痛点有较深的理解，并能依此做出清晰的业务策略。他此前作为天猫班委班长，已经承担了许多天猫组织方面的职责，并对于组织建设有自己独到的见解。

　　 脱胎换骨

线下对于新零售至关重要，这是眼下阿里与腾讯争夺的焦点。靖捷入主天猫，与其过往的线下经验不无关系。

　　靖捷是技术出身，1998年加入宝洁市场部，先后服务于飘柔、佳洁士、SK-II、Olay和帮宝适等品牌业务，后来成为宝洁大中华区品牌运营副总裁。2012年，加入中粮，出任品牌管理部总经理、方便食品品类管理部总经理，后负责 中国食品 电商业务。

阿里巴巴集团CEO助理颜乔向《中国企业家》回忆，提出新零售之前，阿里内部就判断线上线下会全方面融合。从那时起，公司就在各领域寻找行业和商业经验丰富的人才，靖捷就是那时加入阿里的。

颜乔认为，靖捷也许没有经历过此前天猫所谓的成功，换一个角度看，也就不会有惯性，过往的成就和荣誉不会成为负担。新零售时代，商业本质不变，外部进入的人才适应互联网的运营和思考方式之后，用纯粹的商业视角对未来做出判断，线上线下可能会有一个比较好的结合。

天猫的转型升级关系着阿里新零售的成败，靖捷需要用他过往的线下经验，撬动线下资源，实现线上线下打通融合。

2月11日，北京居然之家与阿里巴巴共同宣布达成了新零售战略合作。阿里巴巴以及关联投资方向居然之家投资54.53亿元人民币，并持有其15%的股份。阿里认为，至此其新零售形成了八路纵队的格局。

　　按照张勇的内部描述，阿里新零售以淘宝为天，菜鸟为地，包括全市场、全渠道的新零售大军，天猫及线下一体化运营的品牌店是其中一个纵队，其他纵队包括银泰、苏宁、盒马、 大润发 、村淘、居然之家等。

淘宝与天猫同为阿里新零售的基座，但二者并不相同。

天猫新零售平台事业部总经理叶国晖告诉《中国企业家》，谈到淘宝和天猫的关系，有一个定位，淘宝是多样化、生态丰富的平台，天猫代表了品质，它对消费者来说，是追求理想生活消费升级的引擎，对商家是进行数字化转型的引擎。

在叶国晖看来，新零售下，可以说天猫与银泰、大润发等是分兵合围。新零售的核心是实体商业全面地数字化、智能化，这个过程肯定是从不同业态、不同渠道特点去切入，但最后都要会合到一起，给品牌、消费者提供更好的服务。

目前，天猫与大润发在母婴方面合作店中店，与银泰打造智能母婴室，和零售通则是天猫小店，很快也将与居然之家合作，未来天猫会进入每一个线下零售场景。

“靖捷变化还是挺大的，比如说他现在决策会比较快、比较清晰。”颜乔说。

靖捷则用脱胎换骨来描述自己加入阿里之后的成长与变化。或许，在推进天猫的新零售转型过程中，靖捷需要再一次脱胎换骨。