价格战失灵、消费者审美疲劳，电商造节还能走多远？

“双十一”越来越近了。作为一年中最大的网上零售购物节，淘宝创造的“双十一”购物节已经成为消费者购物的重要时点和场景，其销售额也从2009年第一届的5000万元爆发式增长至2016年的1207亿元，与此同时，经营模式持续改善，每年的双十一，不仅是购物的绝佳机会，还有party和晚会，越来越像一个真正的全民狂欢节。

不过，狂轰滥炸式的促销和推广难免让消费者产生视觉疲劳，频繁的降价也使得众多供应商难以承受、不再捧场，购物节模式的可持续性也受到了一定程度的质疑。

电商造购物节还能走多远？要回答这个问题，需要从探析电商购物节的前世今生出发，对其来世进行预测，一起来看看吧。

　　 前世： 悠悠历史的集市与商场节

购物节，顾名思义就是购物的集会、节日。通常属于商家打折促销商品的聚集地，也是消费者购买打折商品的理性场所。

这个解释也许不那么中肯，但至少表达了三方面信息：

（1）购物节存在的目的就是购物，或者说“商品/服务交易”；

（2）购物节至少涉及到商家、消费者和集聚地（理性场所），书面语可称为供应商（B端）、消费者（C端）和交易平台；

（3）购物节能够带来“两全其美”的交易，即：商家促销，消费者得到实惠。

就这三个方面来看，购物节可谓之为乡土社会集市（逢集）的现代版本。

集市是固定场所、固定时间发生交易的场所，撮合商家和消费者进行商品/服务交易的功能。农民通过赶集既能获得相应的生产、生活用品，也能将自己的剩余产品通过交易来获得一定收益，由此形成了早期的线下交易平台。

随着交通基础设施的不断完善以及交通工具的不断演进，原来集市交易的半径不断扩张，使得交易半径小的集市慢慢衰退，逐渐向交易半径大的市场集聚，进而商品生产供应也就会更细更专业，专业化的实体零售企业随之应运而生，并催生了标准化连锁零售企业。

但这样一来，消费者作为一个群体的“节日”集中消费习惯被个人的分散化消费所替代，但这种分散化消费对个人来讲也是集中消费，因为他们通常还是会选择一个整天，专门用来逛街和购物。

　　 今生： 新时代快速发展的电商节

随着互联网技术、物流产业的兴起，居民在家即可购物，对应的购物交通成本进一步降低，全国甚至全世界居民就可以在一个线上市场交易，交易规模潜力无限增大，进而为互联网零售企业提供无限可能，成就了阿里这样的纯粹交易平台和苏宁易购这样的“自营与第三方”共存交易平台。在平台场景下，消费更加碎片化，集中消费暂时消失了。

然而，20年前的集市，到10年前的连锁零售，再到现在的电商消费场景，不变的是人们的消费情绪和文化。这次，“赶集”文化的出口找到了电商营销创新。在此背景下，“电商造”购物节应运而生、大大小小的电商平台忙“造节”。随着天猫“双十一”的横空出世揭开电商造节的历史，苏宁“418、818”， 京东“618”、蝴蝶节等先后融入其中、大有后来居上之势。

　　从疯狂采购到全球狂欢，更多电商看到了“电商造节”的火爆前景，纷纷加足 马力 跟进。现在，“双十一”、“818”、“618”、“黑五”、“双十二”等电商购物节让消费者应接不暇。

随着竞争白热化和电商、供应商的不断成长，电商造节的市场演化也走向了更深的层次：

话题营销转向新服务、新技术的发布；

网上零售变为网上交易+实体商业的结合；

零售业扩展至服务业；

常规的衣食住行升级到高端、跨国品类。

我们预计，购物节全面的升级还将持续下去。

　　 插曲：节日井喷下的审美疲劳

当前，“购物节”已经成为广大电商平台的促销利器，电商的造节大潮形成了“节日月月有、折扣天天打”的局面，也在一定程度上因过度“膨胀”阻碍了购物节的良性发展。

一方面，数量众多的购物节，不可避免地让消费者“审美疲劳”，这不利于整体电商平台市场的良性发展。

另一方面，大大小小的购物节，难免出现“作弊”或“作假”、损害消费者利益，引起消费者对购物节影响力和公信力的质疑，同时引发电商平台市场过度竞争，甚至引发“劣币驱逐良币”的现象，催生着新的交易平台和“购物节”模式。

除了上述弊端，这种模式本身也需要进一步升级。目前来看，很少有电商造购物节是围绕他们既定的消费者生活方式来打造的。

伴随着快速的成长发展，电商群体已经从过去以满足消费者需求为目标，转变为引导消费者改善消费习惯为导向。同时，消费者的购物经验和鉴赏能力也与电商一起持续成长。这样的成长给予电商的不仅是增加流量的机遇，也是维护流量的挑战。

　　 来世： 极致体验的O2O购物节

用户体验，从来都是零售行业的核心战场所在，电商及其购物节也不能例外。电商虽然拥有比集市和连锁零售更出色的体验实现场景（即互联网便利性），但其思路绝不能停留在场景本身，而应更努力地从消费者实际体验出发。这时，线下的资源优势再一次体现出来，线上线下融合的购物狂欢节时代也将很快来临。

　　 （1）极致体验是购物节的终极目的

尽管线上购物极大地改善了消费者体验，但仍然没有改变撮合消费者双边交易的本质。

　　一方面，集市聚集的消费者越多，潜在的市场需求规模越大、需求品类越多及作为目标客户的搜 寻成 本越低，越有助于降低商家的单位分销成本、促进商品/服务销售、减少存货及提升短期资金周转率。

另一方面，参与集市的商家越多，潜在市场供给规模越大、供应品类越多和作为商品/服务供应的搜寻成本越低，越有助于促进消费者扩大消费者品类选择、改善消费体验、促进购买行为。

而电商在以上两方面均实现了质的改善。更为重要的是，作为从传统线下交易向线上交易的升级，不但带来消费者体验的提档升级，更是诱发了消费者对极致购物体验的追求。

　　 （2）线上线下融合是极致体验的抓手

　　在此背景下，随着纯粹线上电商平台及其配套的交易环节逐渐成熟，新一代零售转型序幕逐渐拉开、致力围绕消费者需求打造极致体验，比较有代表性的包括阿里的新零售和苏宁的 智慧 零售。

　　从阿里和苏宁的概念表述来看，新零售和智慧零售都强调线上线下融合、先进技术应用、零售生态圈打造和关注消费者极致体验。就他们推进的实践路径而言，阿里于2017年2月与百联集团在上海宣布达成战略合作、5月26日收购 华联超市 18%的内地股权并成为第二大股东，掀开推动线下服务的新篇章；苏宁云商进一步深化智慧零售的内涵，将其细分为智慧采购、智慧销售、智慧服务、智慧渠道和智慧业态等“五智”，并于2017年8月推出其全国首家无人店、实现“刷脸”消费，其后计划再开设20家无人店用以推进智慧零售落地。而阿里和苏宁的合作，也体现了电商购物节正朝着追求线下真实消费体验的方向努力。

另外，大家知道，物流是B2C中“2”的重要组成部分，而在购物节对应的件量爆发式增长下，电商运力也是极致体验的重要体现。智慧物流强调，物流的关键不在于跑得快，而在于距离近，而从这一点上说，拥有线下基础的电商购物节更能控制成本，因而更有可持续性。

　　 （3）“电商造•购物节”的新纪元

值得注意的是，经历八年来购物节大促销的洗礼，消费者逐渐自我约束“冲动型”消费行为、越来越回归理性消费，甚至在一些享受型和发展型的消费品类方面更加注重线下体验。

顺应消费者行为演变趋势，苏宁易购于2013年11月11日推出第一届O2O购物节，开启“电商造•购物节”的新纪元。依托O2O购物节的成功举办，苏宁不仅推出互动购物(门店体验、网上云店都能下单)；更推出拉帮结派、打喵喵、抽汽车、赢土豪金5S等好玩的活动，让消费者娱乐、购物两不误。

与纯粹线上的“电商造•购物节”不同，苏宁易购开启的O2O购物节至少具有以下四方面优势：

其一， 线上线下协作营销，获得更多的消费者参与，为商家提供更大的潜在需求规模和市场空间；

其二， 线上线下联合供应，提供更加丰富的商品/服务品类，带给消费者更加丰富和多元的品类选择，改善消费者“一站式、一条龙”的购物体验；

其三， 线上线下互补运作，满足消费者对不同品类的公信力、可信度和可靠性等多元化诉求，促进商品/服务交易效率的提升；

其四， 线上线下交叉覆盖，为消费者提供更可信、更便捷、更贴近的售后服务，全面提升消费者购物过程的消费体验。