一条毛巾的纷争背后：网易严选的沉与浮

很难再找到一个品牌，像网易严选一样矛盾。

　　供应商数千家、销售额倍增，2016年三季度，网易严选就实现了半年3000万用户、6000万元月流水的成绩。今年初，网易集团CEO 丁磊 称，网易严选在2017年的目标实现70亿元的GMV（成交总额），这一数字将超过无印良品在中国全年的销售额。

亮眼的业绩并不能掩盖严选模式自身的争议。上线刚满一年的网易严选自成立起就引来各方质疑，山寨、侵权、不正当竞争、虚假广告等各种声音不绝于耳。5月24日，最生活毛巾创始人朱志军，号称“毛巾哥”，发布致丁磊的公开信，直指网易严选页面中G20专供同款毛巾的说法涉及侵权行为。两天之前，网易严选刚刚发布第一个原创产品系列，加强产品的设计研发能力。

“我的想法很简单，第一，下架G20同款标志，关于产品层面，我们现在也是在咨询律师。“朱志军对经济观察报记者称，从4月中旬，网易严选上线所谓“G20专供毛巾“以来，他首先与代工厂——孚日集团沟通，对方称已发函告知，之后又多次联系在线客服，但均称“会跟法务和商务去反馈“，不过未有下文。

网易严选方面回复称，经专业人士确认，网易严选在现行法律法规的框架下，可以在毛巾商品页面上标注“G20“字样。网易严选未在网页或其他位置使用登记的G20峰会标志。毛巾商品页上的文字介绍并未违反相关规定。不过，截止记者发稿，网易严选商品页上的G20相关字样已经被替换。

一条毛巾使供应商与品牌方之间的关系发生变化，背后是严选通过ODM（Original　design　manufacturer原始设计制造商）寻求大牌的制造商直供，剔除品牌溢价和中间环节，为用户提供商品。对于中国制造来说，大牌代工的附加值本身不高，随着低成本劳动力的竞争红利逐渐消失，出口转内销的压力逐渐加大，和电商合作增加收益。而与商品相关知识产权的问题，则逐渐成为焦点话题。

　　 诞生

网易严选的故事还要从一条毛巾说起。

最初，网易发现日本品牌的毛巾市场价200元，而出厂价仅十几元钱，就找到工厂进行定制，以接近出厂价格卖给内部员工。第一次内测，毛巾被抢购一空，创下30万元的销售额。

这次收获让网易看到了市场机会，开始以公司项目方式运作网易严选项目。测试版于2015年11月推出，2016年4月网易严选正式上线。孵化于邮箱部门的网易严选，负责人是网易公司副总裁柳晓刚，成立之初，网易严选的大部分流量来自网易邮箱和门户等自有渠道。

一经推出，网易严选模式引发了各界争议，山寨、侵权、不正当竞争、虚假广告等说法层出不穷。一般ODM模式解释为，由制造商、供应商来设计和生产，网易严选采购后在平台上销售，参与对于产品功能、设计、各个需求的定制，然后供应商来做出相应的产品。

网易严选市场部总经理陈洁以拖鞋为例，向经济观察报记者介绍了整个过程。首先，在拖鞋选择上，网易严选从供应商处拿一些当季没有被品牌商买断的样品给到严选，进行内部的试穿。制造商会根据意见做一些改造，比如材料更换、尺码校对等。之后向工厂下单后进行生产，到一定的生产周期后开始质检，入仓之后又再次进行质检，然后再到上线售卖。售卖完成，用户下单后开始发货，包括售后。

陈洁称，ODM模式的难点在于跟供应商反复沟通修改。严选需要向大牌供应商争取排期，一般按照4到6个月的生产和备货周期来准备，所以生产环节，现在还是严选最主要攻克的地方。

　　上线一年多，网易严选从2016年上线时仅有数百个SKU，发展到覆盖家纺家居、服饰、箱包、餐厨、食品等九大品类，SKU增长到五千多。 国信证券 去年12月发布的研报显示，截至9月底，网易严选月均流水已达6000万元，注册用户增加至3000万，月均流水保持每月千万级别的速度增长。记者浏览网易严选页面发现，在产品推介上，以知名品牌的制造商为重要的卖点，价格上却很平价。

　　 重塑

网易严选的崛起与无印良品的发展背景有一定相似之处。据上述国信证券研报中称，两者同样淡化品牌概念或将“无品牌“做成一个品牌，背后均是消费升级的重要标志之一。从欧美及日本的发展经验看，“无品牌”趋势往往出现在人均GDP达到2.5万美元的阶段，对应中产阶级的崛起，目前北上广深等一线城市正逐步进入该阶段。

与此同时，中国制造业步入转型阶段。据中国轻工工艺品进出口商会发布的数据显示，2016年中国轻工产品进出口总额7008.4亿美元，同比下降9.0%。其中，出口额5687.9亿美元，同比下降10.0%，进口额1320.5亿美元，同比下降4.7%。具体来看，除玩具保持增长，大宗商品出口全线下降。

网易严选通过ODM模式采购大牌制造商的产品，适逢消费升级的需求和制造业转型的步伐。柳晓刚称，严选模式和一般电商平台在于所有环节全是自营的。“我们所有商品每一个环节都在我们控制下，只有这样的模式我们才可以最彻底保障我们商品品质。“同时，柳晓刚也坦言，整个模式跟传统品牌模式有非常像的地方，所有的环节全自营是非常重的模式，需要依靠网易本身的资源和资金实力。“对比其他的品牌，能不能做出自己的特色，让消费者觉得严选的商品可以真正打动他，这是我们最重要的标准。“柳晓刚称，严选会根据数据分析用户需求，基本上所有产品类目选择及商品设计都会通过整个一套体系去判断。

去年10月，在网易严选首届供应商大会上，网易CEO丁磊称，网易会打破传统的供应链采购规则，为所有供应商压款提供利息。丁磊在会上公开承诺，按照业内惯例，10%的货款会作为质保金在最后支付，而网易严选会按照银行利率，向供应商支付这笔押款的利息。

“网易不会成为占供应商便宜的企业，我们希望能够通过这种方式，最大力度地扶持具备创新能力的制造企业。“除了上述优惠的利息政策外，丁磊还表示，严选和供应商的合作将会保持稳定性。

在网易严选之前，亚马逊自2006年开始生产自有品牌，如家装工具Denali、床上用品、电子产品配件等自有品牌，2016年进入服装与时尚领域，旗下至少已有7个自有服装品牌等，大多属于毛利率和复购率相对较高的生活用品。不仅跨国电商平台，小米的米家优品、淘宝的中国质造、垂直母婴电商贝贝网等均已入局。

品控管理、知识产权争议、库存与供应链管理、是否线下开店……这些字眼在记者采访的多位业内人士口中频现，这些都成为大牌代工厂生产，平台销售的渠道品牌随着体量扩大后仍需面对的诸多问题。

　　 模式

“毛巾哥”朱志军与网易严选的纷争看起来是“G20专供“的标志问题，实则是知识产权的纠纷问题。朱志军认为，商品所有到底属于品牌方还是公司，再往下深挖一层就很简单，外观专利属于品牌方，像这个毛巾的设计权就属于最生活毛巾。但一旦稍微做一点变化，就很难在法律层面起诉了，取证的难度大。

网易严选则称，若无特殊协议，在ODM模式中，产品的外观、面料、尺寸等权益归属于制造商，网易严选商品“新疆阿瓦提毛巾长绒棉弱捻超柔毛巾“是网易严选的制造商——孚日集团股份有限公司（以下简称孚日）研发的一款高品质毛巾。孚日拥有多年的毛巾生产经验，这款毛巾由孚日的技术团队经过多年研发测试完成，所有核心技术专利等权益都归属于孚日所有，在网易严选和孚日签署的合同中对此也有明确的规定和说明。“G20同款产品，就案例来说，不涉及知识产权问题，因为它这样宣传，并不是涉及到商标，它不属于商标侵权，但是可能存在虚假宣传的问题。同一个代工厂生产，用的材质可能相同，但是它并不是严格意义上的同款，只能说产品可能外观上各方面有点相似。“中国政法大学知识产权研究中心特约研究员赵占领称，代工模式的知识产权问题要看谁参与了设计，包括图案、产品外观设计等。另外，如果涉及到转让，取决于双方谈判的结果，是否涉及独家、排他性授权。

　　围绕版权的争议一直存在。这并不仅是法律层面的问题，赵占领称，更多的是 操作 层面的问题，涉及到市场营销、公关效果等，需要服从于整体的商业利益。

争议平息需要靠提升自身的设计能力。

网易严选也开始发布原创商品，独立设计和研发。5月22日，网易严选推出了“黑凤梨“系列原创产品，包括首饰、情侣小食、情侣服饰、家居空间等各类型商品。

“因为我们不可能一直靠买手的方式来支撑我们的模式，最终最理想的状态是产融销一体。“网易严选市场部经理王玉强称，设计在ODM模式显得尤其重要的原因在于大家越来越注重审美的需求。

柳晓刚告诉记者，现在网易严选的设计团队有一、两百人，另外还有几百人的外包团队，包括韩国、丹麦、意大利以及国内设计师，每个设计师都是严选签约的设计师。网易严选方面介绍，网易严选的设计团队主要负责严选产品的外包装设计，根据消费者的需求和严选本身的风格，提供日式、北欧、新古典、新中式等不同的设计方案，再托付供应商进行生产。

“有很多品类像各类商品设计、工业设计，还有黑凤梨和网易游戏衍生品，都是我们团队打造的。自主设计一定会是我们严选最大的竞争力。“柳晓刚称，下一步严选团队会继续扩大，原创设计的比重也会逐步上升，但具体到什么程度，现在不好回答。设计和制造正是这种模式最重要的部分。