被京东Chanel 抢着合作，奢侈品电商Farfetch的生意经有哪些？

近日，坚决不在网上卖成衣和包包的Chanel与享誉全球的多元化时尚精品购物平台Farfetch达成创新合作关系，并收购了后者少数股权，Farfetch为 Chanel 提供定制的数字服务，以提升 Chanel 店铺的客户体验。

而在去年，京东也向 Farfetch投资近4亿美元，并建立深度合作。成立仅10年的Farfetch，通过融合产品、技术、内容以及服务，已经摸索出一条独有的奢侈品电商发展商业模式，也正潜移默化地改变时尚奢侈行业。

　　 零库存与全渠道，Farfetch模式独树一帜

Farfetch是由葡萄牙籍企业家José Neves于2007年在伦敦创办的奢侈品电商平台，截止目前，服务已覆盖190个多个国家。路透援引消息人士称Farfetch正寻求在纽约上市，目标估值高达50亿美元。 与Asos，Yoox，Net-a-Porter等公司的成功法门不同，Farfetch独树一帜。

首先是零库存。Farfetch并没有像其他奢侈品网站那样把传统线下的批发模式搬到线上，传统批发模式是一个线性流程，企业购买商品宣传推广再卖给顾客，价值像管道中的水一样单向流动，增加了企业的存货风险也对资本又较高要求。相反，Farfetch为精品店和品牌搭建平台，采用特殊的买手店机制，通过收取成交金额的双位数百分比作为佣金来获利，货品从第三方零售商送出，而Farfetch无需承担库存压力，在保持买手店实体的基础上，大幅降低管理成本。

其次，Farfetch的另一个核心理念在于全渠道，在Asos,，Yoox ，Net-a-Porter纷纷成为纯电商企业之时，Farfetch仍认为实体店有其存在价值，是零售体验的核心。“我们从根本上不赞同为网络营销渠道设定一个特定模式，将订单发送到遥远偏僻的仓库，再从仓库发送货物至各地。”Neves认为其是过时的电子商务模式，Farfetch合作店分布于各地，构成全球性的商店网，得益于此，Farfetch开展了点击取货的服务，消费者能够在商店购买、取货、使用以及退货，Farfetch通过这个商店网实现了部分商品的即日送达。

　　 产品、内容、服务以及技术，四位一体驱动

汇集40多个国家的550家买手店、200多个国际品牌，Farfetch每一季都会根据市场数据选择合作品牌最新系列的完整产品，除知名的国际奢侈品大牌外，平台上还有2000多个小众新锐的设计师品牌，满足最求独特个性的千禧一代，还提供定制服务。如果用户想要的商品未被呈现在平台上，只要与VIP服务人员联系，Farfetch通过庞大的品牌网络，为用户购买所需要的商品。

　　内容是奢侈品购物体验中不可或缺的重要组成部分，是将消费者与品牌、零售商联系起来的桥梁。Farfetch为消费者提供丰富的内容，订阅电子报可以获取定制造型建议，浏览网站可以发现潮流精选与人气单品，手机APP则是旅行购物指南，为 旅行者 推荐旅游目的地的精品店。值得一提的是， Farfetch与康泰纳仕集团的达成内容合作，收购Style.com，康泰纳仕旗下的杂志包括VOGUE和GQ等在内的时尚媒体，也都为Farfetch开放导流。以内容电商著称的Net-a-Porter创始人Natalie Massenet在离开自己公司后，也加盟Farfetch。

服务方面，Farfetch致力于为消费者带来轻松、简单愉快的购物之旅。不只是前文提到的点击取货的服务，在Farfetch还可享受直达全球的快捷配送，全程的海关清关服务，一站式购遍全球时尚精品，提供9种不同的语言与本地货币支付选项。

　　另外，值得注意的是，除了自己的电商业务，Farfetch还为旗下品牌与合作伙伴提供技术端的支持，将自己定位于创新型时尚技术供应商。比如替人做电商Black & White 的业务，以及提高门店和电商体验的Store of Future未来商店。
对 Farfetch这家公司来说，最大的投资是技术，Farfetch的技术工程师人数将在今年达到1600人左右。借助技术创新和模式创新，Farfetch为品牌赋能，推动时尚电商和时尚行业形态的变革。

　　 Farfetch在中国

在中国市场方面，早在2014年，Farfetch就推出了中文版网站，一年多后，Farfetch线上交易额中国地区占比就达到了12%，2015年Farfetch悄然在上海、香港各开了一间办公室并引入中国货，更是高调参与上海时装周与双十一大战，打响知名度，Farfetch还广泛使用本土社交平台微博和微信，进行引擎优化和点击付费广告，并通过网站的编辑专栏等定制有本土特色的内容。

　　Farfetch最近被国人再次熟知，是去年京东向 Farfetch投资近4亿美元，并成为其最大的股东之一， 刘强东 也加入了Farfetch董事会。京东拿下了Farfetch这样的头部资源，迅速打响京东时尚在中产和富裕消费者中的知名度，还直接探到上游品牌供应链。

Farfetch也共享了京东在国内的营销网络、物流服务以及本土化运营技术，让其业务的发展上了一个新台阶。比如营销层面，Farfetch通过京东网站、微信和中国的社交媒体资源，并利用京东的数据支持来更好地定位中国奢侈品消费者，物流层面，使用京东的物流网络，为Farfetch的中国用户提供与奢侈品牌相匹配的物流服务。此外还与京东在技术方面有交流和沟通。中国消费者能够在Farfetch通过更便捷的支付方式选购全球的商品，国际的时尚品牌也能更加顺利的进入中国市场。

虽然京东也推出了Toplife app，但Toplife主要提供主流奢侈品牌产品，与Farfetch定位不同，双方共存互补。去年8月在Farfetch牵头下，Saint Laurent入驻京东平台，同时其在中国各地区的门店也统一整合在Farfetch平台上，借助京东的物流业务，开通90分钟当时送达的服务，便是双方合作的一个例子。

去年年底，Neves接受了媒体采访时表示，Farfetch希望做的是时尚奢侈行业的变革者，为消费者重新定义奢侈品购买方式。最期望的是10年后当人们回首，会发现Farfetch出现前与出现后是两个不同的时代，就像人们谈论智能手机、Instagram和微信的出现对人类生活造成不可逆的改变一样，Farfetch希望通过创意和技术让奢侈时尚这门生意走得更远。

“目前Farfetch在全球暂时还没有竞争对手。” Neves强调。