拼多多：消费升级独角兽，还是消费降级巨头？

　　 Part-1

问一个问题：

一个在农村务农的大叔，以前都是在集市上花一百多买一个羽绒服，现在，在拼多多上花59.9买了一个羽绒服，这是消费升级呢，还是消费降级呢？

再问一个：

一个北京的白领，以前去买无印良品的行李箱，898元，现在去网易严选买，389一个，这是消费升级呢，还是消费降级呢？

很显然，北京白领去网易严选买东西，被认为是消费升级，而务农大叔在拼多多上买了一件59.9的羽绒服就会被很多人认为是消费降级。

而实际上，59.9元的羽绒服是浙江嘉兴的工厂品牌，叫范汝哲；而网易严选的行李箱也是来自代工厂，说白了，他们都是工厂直供。

　　 那为啥都是用更低的价格买了东西，一个是消费升级，另一个被称为消费降级呢？

你可能会说，那是因为性价比不一样，网易严选的性价比更好，消费升级是要买更高性价比的商品，但实际上，范汝哲的加价率不超过20%，而网易严选至少是超过20%。

或许你又会说，那网易严选的质量好，质量不好，怎么叫消费升级呢？

好，你说的哈，你说质量好就是消费升级，那我们再看一个例子：

一个在县城的大妈，以前都不用厨房纸巾的，但是有一次去上海看望女儿，发现女儿都用厨房纸巾，于是回家后，也经常去拼多多团购厨房纸巾，这是消费升级，还是消费降级呢？

而她的女儿，在上海生活很多年，以前都是用普通厨房纸巾，但是，现在都是用竹炭纤维的，抑制细菌，你说这是消费升级，还是消费降级？

很显然，女儿是消费升级，因为质量更好了；但是妈妈也应该是消费升级啊，因为现在用的厨房纸巾比以前的生活质量更高了啊？

我跟你谈价格，你跟我说性价比，我跟你说性价比，你跟我说质量，我跟你说质量，你……

　　 难不成这消费升级，还有地域歧视呢？

　　 你们北上广深的人干啥都是消费升级，人家农村县城的人，干啥都不是消费升级？

　　 Part-2

我为什么会提出上述思考呢？

是因为，我最近发现了一个有意思的事情，有的媒体在说拼多多是消费升级独角兽，有的媒体却在说拼多多是消费降级巨头。

我就很好奇了，怎么大家的认知差别这么大呢？这里面必然有认知错位。

但到底错在哪儿呢？我总感觉，大家关于消费升级的认识，好像出了点问题。

　　 问题就出在参照物错了，大家习惯性以己度人，用自己的标尺来衡量别人的消费水平是升级了，还是降级了。

你生活在北上广，你会觉得别的城市居民，只有买的跟你一样才叫消费升级；你年收入百万以上，你会觉得那些月收入六七千的人买啥都是消费降级；你30到40岁年富力强，总感觉老太太们买的那些东西都太low，要么没审美，要么质量差。

　　其实，是你自己活在自己的信息茧房里，看不到普罗大众的真实需求和真实能力，每个人都有自己的消费升级权力，我们既要看到2亿多中产阶层的消费升级，也要看到县城人民的升级需求，更要 看到8亿农民改善自己生活质量的迫切愿望，他们才是大领导们真正关心的人。 中国要在2021年实现小康社会，关键是，未来四年，这个群体的消费升级如何实现？（怎么感觉我在写社论啊！）

中国市场的层线分级，非常复杂，也正是因为这种复杂性，才使得这个市场更丰富，生态更繁荣。

所以，这个市场，不存在一个统一的参照线，你北上广深居民买的羽绒服，如果也让那8亿群体去购买，那就不叫消费升级了，那叫消费透支。我曾在一篇文章里，把这个群体成为低价客群，他们跟diduan人群有本质区别，他们只是在某个品类的消费方面要求低价，而在某些品类消费上，比如孩子教育，又会特别舍得投入。

那么，这个8亿低价客群，应该如何完成消费升级呢？

　　 Part-3

每个人只需要比过去的自己生活质量更高，比过去买到了更划算的商品，比过去更便利的消费，比过去更开心的购物，那就是消费升级！

所以，我们可以把消费升级划分为三个维度：

　　 第一是价格。 不是说价格高了，才是消费升级，这是所有人的共识，那么，我们也别把购买价格低的称作消费降级，既然大家追求的都是性价比，那就跟价格高低无关了，京东有自己的性价比，拼多多也有自己的性价比，只不过针对的群体不同而已。

　　 第二是体验。 你以前在超市买大米，是自己扛着回家，现在都是京东快递到家了，这种购物体验，是消费升级；你以前在自己县城只能买到次一点的大米，但现在，你通过拼多多可以买到另一款大米，那也是消费升级了，因为你买到了以前买不到的东西。跨境电商更说明了这一点，拼多多上也有很多海外商家，其中包括德运、好奇、BLACKMORES、Nestle雀巢、妮维雅、惠氏、百事食品、高洁丝等几十万官方旗舰店，8亿群体可以更方便的买到这些品牌，为什么就不是消费升级了呢？

所以，京东和网易严选是给北上广深服务了消费升级；而拼多多就先把这8亿用户的消费升级服务好再说，至于中产是不是要用拼多多完成消费升级，那是以后的事儿。

　　 第三是情感。 这个更有意思，以前，你妈跟你微信聊天都是说天冷了穿秋裤，多喝热水，现在都是用拼单链接开头：

“冬天干燥，拼这个梨，你嗓子不好，蒸了吃润肺”

“这个红心猕猴桃便宜又好吃，还包邮，算下来比早市降价处理还划算”

“这个厨房纸巾吸水性强，不掉毛，你也拼点把。”

所以，你看看，拼多多打破了电商流量的搜索模式，开启了社交模式，社交本身就是带着情感的，与亲友、同事、邻居的拼单模式，将冰冷、单调的买买买行为升级为有温度、有人情味因而有更多乐趣购物体验。

当家庭群里一个人买到了性价比超赞的水果，就发现家家会采购这种优质产品，当然，买到不好的，也会集体拉黑一个品牌。

当我们社会经济生活发展到一定程度，消费就不仅停留在物质层面，更是一个将精神和情趣产品化的过程，这也是社交电商的特点，它融入趣味，融入人情味，从情感上升级了购物体验。

　　 Part-4

所以，作为商家或者平台，从这三个维度去看待消费升级，检视一下自己的服务模式，有则加强，无则补充。没有人喜欢消费降级，顾客都喜欢消费升级，但是，你的升级，要升在点上。

　　最终来看， 消费升级是个人的事儿，它不能攀比，不能对照，不能统一， 在这个原则上你再去看待消费升级，再去看待京东、网易严选和拼多多，是不是会豁然开朗？