电视购物行业集体哀伤：业绩连年下滑，行业整顿打残快乐购

　　熟悉湖南卫视的观众们一定记得 何炅 和马丽表演的小品《超幸福鞋垫》，一款能治感冒、抗疲劳、弹走鱼尾纹的鞋垫讽刺了电视购物，赢得了观众的笑声。

　　没想到，几年之后，芒果台旗下的 快乐购 成为中国“电视购物第一股”。

　　最近，因为湖南广电旗下的天娱传媒、 芒果TV 等资产作价百亿注入 快乐购 ；快乐购董事长辞职；快乐购预计2017年前三季度净利润下滑5%-25%等消息，这家公司和背后的湖南广电被推到资本市场的聚光灯下。

背后的原因，则是快乐购在2015年上市以来，业绩连跌三年。商业模式遭遇监管的强力打击，电视购物行业再次陷入寒冬，快乐购只得“让壳”。

　　对于湖南广电来说，另一家上市公司 电广传媒 （000917.SZ）10月9日无偿过户给湖南省国有文化资产监督管理委员会，手上能打的资本牌，只剩下快乐购了。

行业整顿打残快乐购

　　10月12日，快乐购（300413.SZ）公告称，董事长 陈刚 提交了书面辞职报告。

作为快乐购创始人之一、将快乐购由小做大并上市的关键人物，陈刚的辞职应该是湖南广电对快乐购进行资产重组的准备之一。

快乐购成立于2005年，赶上了好时候。

一方面，电视购物1992年进入中国市场，野蛮生长后经历洗牌，2003年重新缓过气来。快乐购虽进入市场比较晚，但生逢其时，还成为国家广电总局批准的第一家数字电视购物频道。

另一方面，湖南卫视2003年进入频道运营和品牌发展的黄金时代，湖南广电快乐购频道“搭便车”，很快就把影响力拓展到全国。

作为一个地方购物频道，快乐购全国市场分布比较均衡，在行业中比较少见。

短短十年，快乐购成长为中国电视购物行业的小巨头，2015年1月登陆创业板，成为“电视购物第一股”。

不得不说，快乐购还是出生好啊。2013年底7部委联合整治电视购物长达半年，丝毫不影响快乐购2014年11月过会；快乐购过会之后即被取消诚信单位资格，一个多月后照常发售。

不过，快乐购的业绩还是不可避免地受到影响。

因此，把芒果TV、天娱传媒等资产注入快乐购，不仅是众望所归，更是各取所需。

这几年除了等着重组，快乐购一直在折腾“新业务”，比如与如涵（网红孵化器）、何炅成立大美时尚做网红电商，做汽车电商，做本地生活O2O，不过这几项周边业务都亏得一塌糊涂。

2017年5月，公司进军小贷业务，总算跨出了一大步。小贷早就是大家玩剩下的概念，而且不好干，有多少上市公司被旗下小贷业务折腾得要死不活，斑马消费在这就不说了。

“原罪”令电视购物难赚钱

受“八星八箭”的影响，在很多人眼中，电视购物几乎等同于“骗局”。外界不知道的是，最近几年，这些公司都过得不怎么舒坦。

与快乐购最接近的，应该是江西广电控制的风尚购（834446.OC）。

风尚购2016年营业收入14.11亿元，同比下降16.07%，扣非净利润2989.82万元，同比下降40.20%。2017年上半年，公司营收下滑34.93%至5.19亿元，扣非净利润仅为344.85万元。

　　更饱受诟病的 橡果国际 （NYSE:ATV），2015年的总净收入为4750万美元，2016年为2440万美元；2015年净亏损4020万美元，2016年净收入340万美元。

新三板另外两家电视购物概念股，海莱云视（837582.OC）和镁锦优视（838271.OC），体量较小，自然也难以逃脱盈利大幅缩水的大趋势。

根本上来说，这跟电视购物的商业模式有关。

商家把电视购物作为一个补充性的渠道，有的甚至只是为了露脸打广告。电视购物普遍体量较小，缺乏议价能力，品牌商业不可能为此破坏自己的价格体系。电视购物赚的是“信息不对称”的钱。

大家看看自己身边电视购物的消费者，就能很直接地感受到这一点。

快乐购和风尚购的毛利率均为20%-30%，与传统线下商超相比，几乎没有优势；但如果把运行效率和各项成本费用算进来，这门生意实在没什么好做的。

国外成熟的电视购物模式，推出定制产品，能从根本上解决这一问题。早期，快乐购等企业也都曾因这种大单品尝到甜头。

但更多的市场参与者，拿出的产品和服务都是“价值10000元的和田玉，只卖999”，那就不能怪监管趋严，不能怪消费者眼睛越来越亮了。