维多利亚的秘密：如何把性感的“内衣秀”变成一门上百亿美元的生意？

　　每年的“维多利亚的 秘密 时尚内衣秀”，都是时尚界的热门话题。这个美国品牌将闺房经济炒到火热，让内衣成了女性梦想和性感的化身，更带来了巨大的财富，成为具有高精神附加值的品牌。

　　维多利亚的 秘密 （Victoria's Secret下文简称维密）对于“性感美艳”的定义早已令人闻名遐迩。维密不但引领了时尚，还成为“性感”的代名词，成为了女性骄傲和荣耀的载体，更成为具有高精神附加值的品牌。过去28年中，“维多利亚的秘密”唤醒了一个沉睡的行业，做大了整个行业的蛋糕，带动了其他品牌的发展。

在全美，超过1000家的分店都在销售由超级名模代言的维密性感内衣。其产品种类包括了女士内衣、文胸、内裤、泳装、休闲女装、女鞋、化妆品及各种配套服装、豪华短裤、香水化妆品以及相关书籍等。

从1995年开始维密首秀，到现在已20余年，1个小时的娱乐节目，在192个国家播放，粉丝遍布全球。虽然该品牌内衣并未在中国市场开设直营店铺，但“维多利亚的秘密”内衣秀已经累积吸引了包括中国消费者和观众在内的10亿注意力。从事件营销到内容营销，从打造红人到悬念话题制造，“维多利亚的秘密”秀都堪称典范，值得我们学习。

维密大秀

　　维密根本没有将走秀内衣的设计当成必争之地，维密要的不过是人们“愿意看、享受看、看了一起讨论、并且期待明年再看”的心态。内衣秀还没开演，就已 经开 始有各种八卦、口水仗天天占据娱乐头条，当真是博尽眼球。秀场未开，话题先行，是不是让你想起了“双十一”之前最大的口水战“鸡鸭猫狗之争”。

1995年，维密举行了首场时装展，被全球媒体报导为“世纪内衣盛事”。这场秀包括了维密天使、梦幻天价内衣、当红音乐人、维密翅膀、不同元素内衣主题等多个不同维度传播和营销。在地点的选择上是伦敦而非巴黎，是因为伦敦更好融合了“时尚”和“音乐”，逐渐形成了我们熟悉的维密形态。

　　1999年，维密第一次在官方网站实时播放时装秀。公司公关部早就在网上、电视上以及纸媒上大做广告。1999年1月，一则插播在美国橄榄球超级杯大赛转播中的广告创下网站点击量30分钟内超过一百万次的巨大市场效应，甚至引 发网 络瘫痪。这次成功的广告运作为品牌赢得了当年Barndweek互动营销大奖的最佳营销案例奖。

2009年，维密首次启用中国面孔维密天使刘雯，随后几年何穗、秦舒培、奚梦瑶这些中国面孔也成为维密天使登上舞台，维密对中国市场的重视也逐渐显现。维密秀从一个时装展到一个对社会影响巨大的媒体大秀，其转播权成了电视台和网站的必争之地。维密大秀给这个品牌打开了知名度，提升了品牌地位。天使超模赋予了内衣更积极健康又美艳性感的品牌文化。

维密将经营的品牌定位于青少年，尤其是年轻女性。模特选择标准为“必须能吸引女性”。维密以各种方式在社交媒体上与顾客建立良好的关系。如最近的年度大秀，公司就在公共账号贴出了超模们的后台照。维密秀中仅有少数“维密天使”拥有身穿翅膀的特权。在传播上，谁会佩戴翅膀是维密天使地位的象征，也会引发诸多猜测，形成社会话题引发社会关注。

性感营销

电视广告的形式对品牌资产的巨大作用有目共睹。维多利亚的秘密内衣秀无疑已成为内衣品牌成功运用电视媒体、提高品牌资产的成功案例之一。以“情欲”的名义，创造出消费者感动、激动和难以忘记的感受，这是“维秘”整合式营销的精髓。通过很好地掌握广告宣传以及产品设计上的性感尺度，利用明星造势，始终不渝地坚持品牌的高雅路线，从而赢得了更广泛的消费群体。

“三流的营销卖产品，二流的营销卖品牌，一流的营销卖梦想”。在维密秀上，内衣似乎早已经超出了她们原本存在的意义，更像是一出声势浩大的百老汇舞台剧，成为构筑一场宏大而瑰丽的童话意境的元素。维密大秀、顶级模特、天价内衣等形成的品牌联想，成功充盈了内衣的内涵，从而影响消费者的品牌认知、态度和购买行为。

维密的成功在于敏锐地观察到了市场的机遇。在内衣还是难登大雅之堂的年代，将闺房和性感经济的空白迅速填补。在现在这个“只有第一才能生存”的社会获得高识别度和高认知度，比获得高覆盖面，显得更重要。

在这个资源丰沛信息爆炸的时代，能抢占市场的一定是有个性、有内涵的商品。使自己的产品差别于同类的其他产品、增强产品的辨识度和曝光率、拓宽商品的销售渠道、加强品牌文化的影响力，是当务之急。

让性感和梦想本身熠熠生辉，而让与性感的接触路径多元、成本亲民，奢华的梦想却有呆萌的价格，是维密在欧美市场影响巨大的原因之一。虽然每年的维密秀中，不乏奢华的内衣，但事实上，维密走的却是平价路线。维秘一年两次的品牌减价活动，还有大量半价内衣供挑选。它的价格在50美元左右，旗下的年轻产品线“Pink”品牌，价格更是亲民得类同于超市货。这也是维密能保持极高市场占有率的重要原因。

不仅是性感力，维密也看重品牌的创造力，维密深谙更新速度对市场份额的重要性，在产品研发的流程上不断缩短。同时为了不过分折损自己的品牌形象，公司会有选择的进行促销，并且有计划的控制频率，将高频促销转变为频率更低、但更行之有效的促销活动，以维持维密的品牌形象。

“穿出属于你的一道秘密风景”是维多利亚的秘密长久以来的口号。它不仅是美国，更是全世界内衣界的龙头，影响着全球女性的“内在美学”。“在某个阶段，维多利亚的秘密提供了一扇全新的视角”，美国南加州大学教授Jeetendr Sehdev说道，“女人们都非常清楚，这是媒体打造的理想梦境，她们也愿意为此付出。”