当当“逆生长”：未来3年开1000家实体书店

在各行各业拥抱互联网的时候，做线上书店起家的当当，却瞄向了线下的实体书店市场。

　　"未来3年要在全国开1000家实体书店"的计划，盖过了11月初在西雅图已 经开 设了线下实体书店的亚马逊的风头。2015年第三季度，当当的图书类业务占总营收的35%，这一次，当当希望线上线下融合，"打通后，线下反哺线上。而且，线上线下同价"，今日（11月25日），当当方面告诉《每日经济新闻》记者。

▲当当计划3年开1000家实体书店

记者从图书产业数据以及多位图书业内人士了解到，2014年以来持续低靡的图书市场有了回暖的迹象，图书零售额开始正增长，线下书店数量增加，"现在实体书店整体还是不太好，但有转好的迹象"。

　　当当、亚马逊开线下书店，还不约而同提出了"同价"的策略，是否将再次冲击实体书店？民营书店西西弗书店营运总监欧小飞分析，目前人均阅读量不高，这个"蛋糕"还有待 合力 做大；同时，线上、线下的发展模式并不一样，现在看来他们运营实体店还存在一定的风险。

　　 未来3年开1000家实体书店

　　早前， 当当网 以图书为突破口，将一大批客户的买书习惯从线下引到了线上，成为中国图书第一电商平台，并成为中国互联网企业赴美上市的"电商第一股"。据当当2015年第三季度财报显示，当当的图书类业务仍占到当当总营收的35%。当当CEO 李国庆 此前曾表示，当当图书业务线上市场份额仍是第一。

　　如今，"干掉"一大批线下实体书店之后，当当要来自己开店了。据当当内部人士向《每日经济新闻》记者表示，当当计划在3年内开1000家实体书店，涵盖MA LL 店、超市书店、县城书店多个类型。第一家实体书店将于下个月在长沙开业，占地1200平方米，且线上线下同价。

当当方面称，开设线下实体书店是丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大"蛋糕"，经营模式有直营也有加盟连锁，统一供应链服务，线上线下同价并提供毛利保护。

巧合的是，当当在图书业务上的竞争对手亚马逊也在11月初宣布在西雅图开设线下实体店，名为"Amazon Books"，同样实行线上线下同价。布局线下实体书店，当当难道是在战略跟随吗？

　　当当方面就此向《每日经济新闻》记者解释称，不是跟随，而是与亚马逊"不谋而合"，"我们去年就有Online+Offline（线上+线下）的想法，今年上半年做了很多调研，包括线上线下同价问题，并在7月与湖南 步步高 (002251,股吧)集团签订合作协议。"

　　当当相关负责人向记者梳理了几点与亚马逊线下实体书店不同之处：一是当当模式更丰富，有MA LL 店、超市书店、县域书店等，有直营也有加盟连锁；而亚马逊比较单一；二是当当MALL店规划面积更大，当当要求单店1000-2000平米，而亚马逊西雅图店只有500平米；三是当当MALL店业态更复合，有图书、文创产品、餐饮（比如咖啡）、场地出租（含孵化器）、时尚空间等多模块组合，类似诚品、方所等。

曾经为了颠覆线下书店起家的当当，开始做起了线下实体书店的生意，当当葫芦里到底卖的什么药？对于当当而言，图书是其优势业务，实施线上线下同价，对于正在转型全品类电商的当当来说，是否直接影响当当的线上流量？

"线上线下融合是趋势，我们做的是增量。在体验方面打通线上线下之后，线下也会反哺线上，比如部分到实体店的顾客会选择线上支付。"当当方面相关负责人向《每日经济新闻》记者回应表示，"实体书店是当当向下延伸的重要一环，个人预计未来将占当当整体图书销售的20%。不过相比销售额，我们更看重当当顾客体验的丰富和起到文化地标作用。"

　 图书市场出现好转迹象

▲实体书店正在迎来春天？

　　此前受到网上书店的冲击，实体书店曾出现一大批"倒闭潮"。而此时， 当当网 和亚马逊不约而同地选择发展实体书店，是否意味着实体书店正在迎来春天？

　　"现在实体书店整体还是不太好，但有转好的迹象"，欧小飞告诉《每日经济新闻》记者，据了解，年内西西弗将在全国新开20家书店。据常年关注图书市场的陈谋介绍，仅成都范围，这两年其实有很多民营连锁书店落地，包括方所、诚品、 言几又 等，与之相对的，书店关门的数量正在逐年减少。

从图书产业市场信息和咨询服务提供商北京开卷图书近几年的统计来看，在全国图书的零售额方面，2012年、2013年连续负增长，但从2014年开始，已经出现了正增长的趋势。欧小飞同样感受，"图书市场不再像前两年那样低迷"。

传统实体书店能出现"触底反弹"的迹象，在成都市文化广电新闻出版局一位业内人士看来，此前的洗牌潮，让实体书店开始摸索自救之路。

据介绍，实体书店近两年纷纷转变了思路。比如民营书店，会开设咖啡馆、售卖创意产品、举办图书相关的线下活动，将书店打造成一个"文化体验空间"，这也是网上书店所无法构建的内容。与此同时，民营书店大多寻求与大型商场的合作。欧小飞表示，MALL会给书店带来人流，而书店的进驻会帮MALL沉淀固定的消费群体，双方的合作形成双赢。

　　与此同时，像 新华 书店这样的国有图书发行企业，除了引入图书相关元素打造文化体验空间外，因其通常占据了有利地势，还会经营自有物业，提高盈利能力。

多位图书界人士表示，目前实体书店已经形成了自己的经营模式，而此时当当提出线下战略，是否意味着"蛋糕"又要被抢？欧小飞表示，首先图书市场这块蛋糕并不大，人均阅读量很低，如果通过各商家的竞逐提升人们的阅读水平，先把蛋糕做完整、做大；其次，当当深耕线上运营多年，这和线下的发展模式并不能匹配，从线上转做线下还是存在一定的风险。

记者注意到，当当提出了"线上线下同价"的战略。曾经正是网上书店大打价格战，打压了实体书店的生存空间。如今提出"同价"，让实体书店目前仍然高企的图书价格，不免心有余悸。对此，有书店老板认为或许会再次给实体书店造成压力，也有书店称，图书的商品本质不同，强调体验性，"就我们的运营经验来看，普通的折让力度并不能成为消费决策的主要原因"。