微信或参股便利店，他可能不是挑战淘宝而是抢夺线下

很多市场人士将微信近来对平台零售业务的意图发力，理解为“挑战”淘宝。《商业观察家》有不同看法，我们不认为在单一线上渠道层面，微信有办法“颠覆”淘宝。

　　微信实际可能要做得是，走向更广阔的线下市场去寻求差异化，打通线上线下，创造新的“流通效率”，进而成为更好的流量分发、变现平台。

　　 流量变现

　　微信近期的一系列发力，比如开发搜一搜、看一看功能、推出小 程序 业务板块，以及可能支持商品搜索等等。看起来，微信都在“淡化”被定义为一个通讯产品的概念。腾讯希望赋予微信更多“生活场景”内涵。

简单来说，微信要增强其流量变现能力。

过去，微信一直被市场定义为通讯社交工具。大家认为微信很方便，是因为微信提供了很方便的沟通、交流、连接方式。

这有好处有坏处。

好处是，微信是当下中国最受欢迎的一款互联网产品，活跃用户超过了8亿。因为每个人都需要与朋友、事业伙伴进行通讯联系，要是免费的话，那就更棒了。

坏处呢，则是该如何将这8亿多“流量”更好变现？

单一的通讯产品概念，是不太容易通过传统广告业务来进行流量变现的。如果一张手机电话卡里植入了太多广告内容，“入侵”了你的通讯录，那么，大家会仍掉这张卡的。通讯具有私密性，被植入太多“广告内涵”，用户会认为受到侵犯。

所以，微信一直在控制广告的经营范围和深度，最多只是一二级入口、微信公众号，以及朋友圈受到数量限制的广告植入。腾讯也被认为是BAT中，对数据开放相对最为保守的一家。客户不能直接触碰微信用户，不能触碰用户的通讯录。

一些用户调查也显示了这点，《商业观察家》看到的一些调查机构做的用户调查显示，微信的用户只有3成左右习惯，或愿意在微信上付费购买商品。因为，购买、生活场景不在微信上。

当微信开发推出搜一搜、看一看、小程序等业务时，微信就是在丰富“生活场景”。而不管如何丰富，如何建立更好使用粘性，它的最终方向必然朝提升流量变现能力演进，让用户在微信中有场景、理由去消费与支出。

　　 逻辑

《商业观察家》认为，当下的互联网流量变现中，较成熟，市场容量最大、应用前景最宽广的领域就是实物商品业务。

所以，“手握”8亿多活跃用户，这么庞大的用户量，微信一定会在这块领域持续发力。

腾讯早前已经投资成为京东第一大股东。这意味着布局了现成的B2C仓配体系、供应链基础。京东成为腾讯的一大流量变现平台。

但或许仍不够，最赚钱的是平台业务。见效快、轻资产、商家众多能稳定变现。

《商业观察家》认为，未来，微信会在平台业务层面持续发力。逻辑、路径有二点。

　　 一、可以差异化。

PC时代，腾讯在电商业务的发力失败了。因为线上已经有了淘宝，有较大竞争门槛。而移动时代的一大特点是，“移动”打破了线上线下的“隔阂”，只要一部手机，消费者就能很容易进行线上线下转换、“穿越”。

而线下是所有互联网企业的“处女地”，某种意义上说，大家都在同一起跑线上，市场的竞争门槛还未被大幅拉升，相比于PC时代的失败，微信似乎有差异化发力空间。

《商业观察家》注意到，微信近期持续对小程序发力，配以搜一搜、看一看功能，以及可能支持商品搜索等等。这一系列作为，在《商业观察家》看来，微信的主要意图是切入线下市场，打通线上线下，创造新的“流通效率”。

因为如果这些作为仅仅是为了营造线上交易、场景，想象空间有限。PC时代，QQ的流量就很强大，可为什么拍拍网失败了呢？

因为没有差异化空间，单一的线上市场已经“有主”了。

切入线下，打通线上线下，空间又在那？

《商业观察家》认为，首先，线下仍占据中国零售市场的绝对份额，超过80%，是更大的市场。所以，这个市场能提供更为充足的养分空间，也能容纳更多的企业。这个超过80%比重的市场，信息化、数据化能力、基础较弱，有提升空间。

其次，市场对线下有很多误读。比如线下的商品价格更贵、都是多层分销没有竞争力等等。

这是不对的。不能将某个业态，某个“片面”来概括全部。

线下并不都是多级分销，也有很多工厂直营、品牌直营店铺。同时，如果把每一个品类的商品都单独拿出来，作线上线下比价。你也会发现绝大部分品类，在线下都能找到更低的售卖价格。

《商业观察家》一两年前在广州“上下九”商圈，都看到过价格20多元一件的羽绒夹克。我们的团队成员在电商茁壮成长期，也曾于北京调研地摊市场，跟踪了从清晨批货到晚上摆摊售卖的整个流程。地摊主从批发市场的清晨拿货价格是10元左右一件的T恤、外裤，甚至外衣。他们在夜间的地摊售卖价格是20元左右。很多地摊主也开了淘宝店，他们在淘宝上售卖价格很多比地摊售卖价格还高。

线上渠道被认为价格更便宜，是因为其在消费端创造了更好的“流通效率”。价格信息的透明对称、比价手段的便捷，更节省时间、精力的购物方式，吸引了大量年轻消费群体。

线下市场容量太大，要找到更便宜的商品，消费者或许得有足够的生活经验。要关注、并记得每个零售商的促销时点。要懂得讲价，要费时费精力与店主讨价还价。还得储备足够体力去频繁穿梭于各家店铺，去找寻“性价比”。

线上让这一流程更方便，更有效率。

所以，线下仍然可能是有持续整合空间的。因为线下的优势本来就已存在，只是需要把它低成本的整合、优化。

比如微信推出的小程序业务，假如能够更低成本应用形成密度。消费者就可以每到一个商圈，或者一条街道，或者就在办公室、住宅内。通过小程序比价，搜寻附近的性价比商品，或者新品。然后半小时送货上门，或者自提。

理论上，这是有市场空间的。

因为消费者能通过线上线下一体化方式，更容易、方便地找到想要的商品，实现更节省时间、节省金钱的购物体验。

一些市场人士告诉《商业观察家》，微信战略部与京东战略部在上半年已经与一些社区便利店企业等进行了接触。几方尝试的可能业务方向是，京东输出供应链和同城配物流，微信则负责打通线上线下。

该人士称，微信未来甚至有可能参股社区便利店等企业。

　　 二、新体验

作为男性，有时是很难理解，为何淘宝的使用频次、活跃度这么高，会有超过4亿活跃用户。

《商业观察家》早前为寻求答案，也曾对高频使用的年轻女性淘宝用户作了小范围用户调查。

我们问，你并未每天购买商品，为何要天天登录手机淘宝呢。有些意外的是，我们得到的回答是，“减压啊”。

淘宝成为了生活的“减压器”。

女性逛街就是减压的生活方式，就像男性玩盘游戏，或者踢场足球。

“万能的淘宝”提供了任何时间、任何地点的“减压服务”。商品的广度、丰富度，以及良好的线上“逛街”流程、体验设计，让淘宝与众不同。

但“减压”的方式也肯定不会只有一种。比如线下是强体验场景，如何优化线下的购物流程，通过线上线下融合方式，让消费者能更方便体验实物商品去“减压”，摆脱更多的时间、空间限制，在当下中国零售市场，也是有空间的。