捆绑影视IP,玩跨界营销,你真学不会!

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  上周,由 爱奇艺 影业(北京)有限公司发行的《极限挑战之皇家宝藏》 大电影(以下简称:《极限挑战大电影》)在全国上映,这也是继《爸爸 去哪儿 》《奔跑吧,兄弟》后又一个热门综艺节目变身电影步入电影院。与之前电影上映前后,观众们纷纷吐槽其中植入的广告不同,如今越来越多的公司都在尝试捆绑这样的影视IP,做跨界营销,观众们也开始慢慢接受。

  比如这次《极限挑战大电影》在电影上映前发行方 爱奇艺 和重庆百货、马上消费金融就在营销传播上玩起了跨界。通过对《极限挑战大电影》电影进行捆绑,爱奇艺和马上消费利用自身的线上资源将电影话题、麻辣贷话题炒热,再借助重庆百货的线下商超渠道将话题扩散,进行二度营销。

  其实捆绑影视IP做跨界营销早已司空见惯。有的够创新、够经典,获得了好口碑,比如《小时代3》上映时,顾里辰星、南湘迷梦、宛如夏日、萧然晴朗四个女主角的名字成了麦当劳麦咖啡四款果汁饮品代号,联想推出了直接用“刺金时代”命名的YOGA平板电脑,还有《北京爱情故事》与四大电商合作,《催眠大师》爬上全国速8酒店的房卡等等,都给电影和企业赚足了眼球。有的则狗血、无厘头、让人大跌眼镜。比如富力城搭上《后会无期》,打出“买富力新城,做国民女婿,何谈《后会无期》”的卖房标语,卖房热线也用上了“娶亲热线”,不知道用户们有没有 Get 到他们的“良苦用心”;《绣春刀》硬生生和COSTA搭上,持《绣春刀》的电影票可以在COSTA门店享受优惠,这样的一部武侠片和一个现代连锁咖啡馆的跨界实在有点“难为他们”。

尽管品牌方和电影玩跨界营销不再是剧照、海报、预告片、广告植入的“老四件套”,也不是简单的媒介组合,而在人人都喊跨界生态的时代,结果却是“几家欢乐几家愁”,这是为何?

   影视跨界营销玩得究竟是啥?

无疑,作为一种消费者和明星粉丝参与度极高且合作形式新颖的营销模式,影视联动类的跨界营销能够在市场竞争日益激烈营销趋同的环境下,达到事半功倍的效果。但很多企业和自诩为专家的操盘手在执行影视内容跨界营销中,却停留在粗浅的理解,简单的模仿上,也就出现了上面类似《绣春刀》生搬硬套在COSTA里的尴尬情形。殊不知,影视跨界营销其实玩的是这些。

   跨界本质是要建立“联系力”

  当下,消费者选择越来越多,且注意力越来越碎片,关注一家品牌的时间越来越短,且用户在企业传播上由被动变为主动,话语权也越来越大。如今的营销,不止要“拉新”,还要“守旧”。企业品牌要经营的,也不再是“点”,而是“线”甚至“面”。 跨界营销则是在目标受众一致的基础上,借用影视IP的拥趸、明星的粉丝与品牌建立新的连接,并实现转化。品牌要经营的是他们和影视粉丝之间的“联系力”( Connect ivity)。

多数跨界营销的失败,跟产品、服务、管理没有太大关系;而是没有跟影视粉丝建立稳固的联系。这或是用户对你无感,或是在传播上力度不够方法不对。所以跨界表面上是一种交流和整合,实际上是在冲破壁垒、打破藩篱、整合传播上建立新的“联系力”,营销本是在企业活动中,需要付出极大成本的活动,尤其是在顶级竞争中,边际成本非常高,但跨界营销则是希望借助影视IP的力量,实现边际成本的降低,也就是1+1>2,1+1+1>4。

   核心是寻找“T”型影视IP

  用户和品牌的关系搞清楚后,我们再来看品牌和影视之间的关系,品牌商要找什么样的影视IP,与什么样的品牌商联合做跨界。答案很简单, “T”型矩阵( T-shaped matrix)。T的一横表示宽度,即影视IP和合作公司的覆盖能力以及匹配度。T的一竖表示深度也就是品牌自身的沉淀和积累。 前者要求合作方需要形成互补关系,这不是基于产品功能上的互补,而是基于用户体验的互补。也就是进行跨界营销合作的各方需满足一些条件,如:品牌调性相似,品牌之间无竞争性; 拥有共同的消费群体,或者彼此之间互为潜在消费群体;资源渠道互补;合作能够给消费者带来更多的价值和体验,提升消费者满意度等。后者要求自身有很强的实力,能与影视IP、合作方匹配,不能是友强己弱(这是傍大款,狐假虎威)。比如《极限挑战大电影》释放的是黄渤、黄磊、赵丽颖等7位明星的个人号召力和节目本身的娱乐性、观赏性,而背后是爱奇艺、马上消费金融的线上传播力和重庆百货的线下辐射力,如若是马上消费金融主导这次合作,他们就得考虑《极限挑战大电影》和重庆百货的覆盖能力是否自己相匹配,自己是否有足够的准备去打好这场仗。(从目前的结果看,显然他们干得漂亮)

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