内容消费升级下，文化产业的创业、投资都需要耐心

时至今日，涵盖教育、IP、新媒体、消费等诸多方面的文化产业，不断影响着人们体验新的生活方式，也正在成为各地转变经济发展方式、优化产业结构、提升区域综合竞争力的重要着力 点。近一阶段，不少区域针对文化产业设立政府引导基金、产业母基金，推动市场化产业基金的蓬勃发展。而文化产业也在以其繁荣的态势，推动着社会发展与创新实现。

2018年6月8日，清科创业、投资界携手华盖文化基金走进厦门鼓浪屿，召开“万物有声 文化鼓浪”2018文化产业峰会，汇集业界投资机构、文化产业知名企业、厦门政府代表、上市公司 、厦门产业引导基金以及合作伙伴，把握行业强劲势头，剖析“新媒体、新体验、新科技”的投资逻辑。

　　会上，开始吧创始人徐建军、十三月文化创始人&CEO卢中强、咔啦酷创始人&董事长秦婷婷、新格文创-晓学堂文化虫洞创始人苏晓东、主持人 华盖资本 文化基金执行总经理许蓓，做了主题为“重塑用户的内容消费场景”的讨论。

　　 以下为演讲内容速记整理：

主持人：我是华盖文化执行总经理许蓓，非常荣幸为大家主持接下来这个论坛。

这个论坛的主题是重塑用户的内容消费场景。讨论这个话题的原因是什么？前面好几个环节有提到华盖文化是致力于做内容生态布局的投资机构，我们一直尝试去做一个相对闭合的内容投资生态，可以从内生方式帮助企业实现相互的协助，发挥更大的效能。

随着新科技的发展，我们整个生活习惯、消费习惯和支付习惯的改变，以及新人类崛起，给整个生活场景带来一个非常大的变革。

我们接下来想讨论的话题，一个是顺应时代的潮流，另外一个我们的投资策略不断调整和升级，从过去的生态布局到基金致力于做生态整合，帮助我们过去投资的好内容，去做更多线上线下的互动结合，推动他们去做更多多层次的变现，跟新的体验结合可以产生更多的互动和协同，去实现价值变现。

我们今天的主题分四个版块讨论：首先从整个行业角度讨论一下内容消费，在过去3到5年究竟发生什么样的趋势改变；第二，结合在场4位嘉宾所关注的4个不同的细分领域，来验证内容消费场景变化的趋势和方向；第三，一起来做一些回顾和展望，无论是从产业角度还是从企业战略调整和业务调整的角度，都进行了哪些的试错、调整和升级，以及我们对未来有一个什么样的美好憧憬；第四，讨论一下对资本的诉求究竟有什么，我们需要的投资人在哪里？

我理解：开始吧是生活风格类的消费投资平台，大家听到开始吧会觉得是众筹平台，我看他更是一个优质内容平台，通过大量的优质的内容媒体矩阵来连接两端，优质的线下商业资产以及优质的线上用户，精准的消费者和投资人；

十三月文化是以民谣、国乐为基础，打造一个潮流的音乐品牌，卢总也是业内非常资深的，著名的音乐人和制作人；

秦总的咔啦酷娃娃机，国内最大的娃娃机连锁品牌的供应商、运营商；

晓学堂，是一个以文化内容、图书来连接我们的艺术、生活美学和文化消费的平台，同时它也是一个具有非常棒的品牌策划能力的书店供应商。

接下来我们进入话题讨论，从产业到我们自己各自的细分领域，我们谈一谈过去3到5年内容消费的场景发生了什么趋势性的变化，我们在这个变化中做了什么？

　　 徐建军 ：首先我可能要理解一下内容消费场景，什么叫内容消费场景？我个人理解是，内容用来做人跟人之间的区分，包括用来做人群隔离和聚集。

从整个产业来看，目前来看中国一切生意最后都是土地生意，你做线下的任何产业都是，这是中国最特色的现象。线上目前来看对线下的渠道做了强大的冲击，把原来线下渠道瓦解了，我们看到双方的博弈就是溢价的空间和能力，很多企业做流量，你的流量小或者你的人群不够精准，意味着你跟所有的行业里面的产业链上一环一环溢价能力不够，就意味着你做薄。这是我理解的线上线下。

线上线下消费，我个人理解没有什么太大区别。包括布局，阿里、腾讯做线下消费布局，我们是一个创业者，衡量一点投入产出比效率，是不是高效率低成本获取我想要的客户，线上可以就走线上，线下可以就走线下，取决于场景的变化。

　　 卢中强 ：我们一直在说十三月文化未来的打算，之前做民谣，民谣天花板越来越低，到现在已经变成网红的天下。从去年开始我们觉得十三月应该是一个文旅的项目。 

我们去年在杭州做了一个合资公司，去年做亲子有关的音乐节，今年做一个丰收有关的音乐节，然后我们现在正在帮广西省做刘三姐的展示，帮贵州做一些苗族音乐。后面会有一个音乐节的落地，未来会有一些归到最上游的土地，现在我们也会在这些项目落地同时，看怎么样可以长效把生态打通。

我们发现音乐节现在就是同一首歌，很难，而且艺人价格涨的速度很快，所以特别难排。我们今年开始做的亲子音乐节的升级，丰收的场景、振兴乡村的场景，不一定做很大，在用户体验上做更有意思的玩法，所以我们一直希望在生活方式和音乐的细分、全球好的音乐家的资源上面给我们更多选择。希望今年通过这样的体系能有更好的升级空间。

我们认为音乐节未来的消费场景化在音乐门类和音乐场景上会有突破。

　　 主持人 ：理解二位的谈话，线上线下是一个过程，未来没有明确界限，其实都是我们的生活方式，我相信有一天线上线下更大程度上的相互融合是会让你感觉不到线上还是线下。

刚才大家提到了关于土地，对我们来讲，土地是什么？我想可能就是要去跟内容结合更好一个词就是空间，我们探讨的消费场景就是说我们如何把内容和空间更好的结合起来，去带来更多的消费的可能性，包括在座如果有小林漫画的粉丝，我们看小林漫画愉悦精神的同时，能不能把漫画场景复制到我们生活中。讨论内容消费场景就是要帮助大家考虑一下如何把抽象的精神内容落实到我们很具象的日常生活中。

　　 秦婷婷 ：过去的三到五年，是电商的时代。因为有了电商我们的线下商业被冷落很久，现在的一个现状，已经线上线下做了融合，比如天猫、京东、河马已经开了线下店，界限越来越模糊。

第二个从购物中心讲，过去购物中心是百货，百货会第一选取地段是交通方便，现在购物中心，购物中心选择地段围绕居民居住建设的。因为更多的用户已经在往体验消费上靠，我们的购物中心也是因为3到5年时间受电商冲击不得不做转型和改变。服装已经没有生意了，现在购物中心已经趋向于体验消费，比如餐饮、亲自、室内篮球，这都是往体验消费去发展的趋势。  

另外一个从内容消费角度讲，从一个用户的角度，我觉得更多现在视频、抖音内容越来越多；作为企业讲，从两个纬度讲，更多企业注重产品，注重内容，注重品牌，注重IP。用户的角度来讲更多根据自己的属性，根据自己的需求去分配我自己的所有消费时间，是这样的趋势。

未来的几年，从今天开始从过去交易时代进入到关系的时代，一个体验消费的时代。

　　 苏晓东 ：什么是内容消费？我们谈到内容可能是书本、阅读或者视频，更多好像停留在很多是眼球部分上面，视觉和听觉，所以互联网在内容消费部分上面这几年有非常大的冲击和影响。人是有五感的，像这个峰会大家会来到这里听、看、互动，和在视频上面看还是不一样。如果全部内容消费在线上，眼球是很辛苦的，而且越来越难受。

人心不是一直往线上去，所以现在有一种情况，大家关注线下。这是回到用户本身的情况，我们五感不能失去平衡，如果所有力量用在视觉上眼球太辛苦，所以我们需要其他的平衡。

现在已经开始了，我们从线上线下，围绕着人的需要来做，所以五感才是最重要的。

　　 主持人 ：回到最初我们说的，内容实际上是帮助区分人群的，刚才几位都讲到了各自领域，我们输出的不同内容，我们供给不同的消费人群。

大家的感觉还是非常一致，我们是否可以去回顾一下，我们各自在消费升级发展的过程和趋势当中，我们抓住了哪些风口，错过哪些机会？

　　 秦婷婷 ：如果回忆去年有什么错误，我们没有错失什么机会，现在正在抓住机会。错误就是我忽略了一个业态的本质，我忽略了娱乐，把玩的事情淡化了，这是我认为不足的地方。今年一年我们会把重点放在品牌落地和体验消费上，我们在今年下半年会跟几个IP，玩偶类的以及手游类的等等头部IP会进行线上的合作，线下帮助他们落地，帮助他们IP品牌化。真正通过线上线下导流形成自己的闭环。未来一年我们会把工作重点放这个方向，帮助IP方变现，去赋能IP。

　　 主持人： 刚才您讲到的，最重要的一个部分就是我们在做任何产品创意或者创新的时候，要时刻去观察，我们为了满足上游下游的到底哪些需求，及时的调整。  

我们在经历各种转型和调整过程中有没有什么痛让你非常痛的地方，因为大家都是企业带头人。建军总在我印象里面特别爱反思的人，把您的反思跟大家分享一下。 

　　 徐建军 ：谈不上反思，因为自己创业对我们公司来说，刚刚进入到深水区，就是进去的时候已经没有安全底线，只能往前走，前面没有参照物。

回过头看众筹行业是非常难做的行业，我们交易的链条非常长，后端用户没有强教育，中国人没有养成为一个好的东西付费，并且承受风险的习惯。我自己创业过来看最大的问题出在创始人的年龄上面，因为我已经过了40岁，一些判断的不够果敢。我们做决定的时候第一果断，第二勇敢，为什么果断而勇敢，因为我们要承担责任。那时候我们把责任看太重，因为很多人跟我十多年，我们觉得要稳健一点，所以做决策的时候做了很多比较迟缓的决策。比较去年我们账上有很多钱的时候我们买了一层写字楼，4个月的时间赚了6千万，对于创业者来说很悲哀。我说在我们主营业务里面效率都没有买一层写字楼这样的效率高。

我原来一直想做一个好人，我的同事、朋友心目中的好人，带给他们更好的利益分享，包括帮他们完成财务自由等等。当你想太多的时候做决定的时候会受到很多的禁锢，做的决定不够果断，考虑的时候过于全面。其实有时候伟大企业或者大公司是偏执的时候做出来的，这我目前最大的感受。

　　 苏晓东 ：我为什么开始创业做书店，我现在做一件事，10年、20年、30年之后这件事情依然有价值的是什么？我服务过的企业和品牌里面，有一家厦门的企业我服务他16年，今天很多厦门朋友我们一起聊的说，其实我口袋或者家里面还有书签，很多人希望说在这个城市里面能够有一个那样温暖的书店，2012年停了，其实是他自己放弃了。我后来到全世界走的时候，中国书店扮演另外一种角色。我们到海外有很多教堂，中国的信仰，中国的追求，我们的文化的底层上面的问题，书店无形中扮演着这样的角色，我们如果到书店去，不需要有任何的理由，是一个人去，一个人去餐厅吃饭，去电影院看电影很孤单，一个人进书店，你的心很容易沉静下来，我们城市需要这样的氛围和空间。

我做这么多事情里面发现这可能是一个特别好的载体，我跑完以后之前我帮别人服务做书店品牌，所以这两年我想做的事，这个事是10年、20年以后还是有价值的，是一个可持续的，有价值的事情，我经过这样的反思和痛，才开始找到这个点。

　　 主持人 ：几位经历都是跨越，跨越在转型中比较艰难的时期。

　　 卢中强 ：音乐这么多年就是价值洼地，所以我觉得反而这一两年我找到一个风口。大家都说的载体一样，现在可能有很多办法，从主流和传统概念看，好像挣不到钱。但是从网红（来看）快手、抖音上的红人收入很高，所以我们也是找一个抓手找一个载体，音乐节的赋能有什么，通过价值观产生线上呼应的关系，比如形成更好的社群，然后形成电商的考量。

　　 主持人 ：我觉得还是请大家概括一下你们对创业过程中，你们最喜欢，最需要的投资人，你们觉得是什么样的？

　　 苏晓东 ：我觉得一个投资机构最重要不是说给你钱或者投后管理，而是资源上面的整合，有一个链条。内容消费上面讲，文化产业投资除了金钱，除了产业链还有一个很重要，就是时间，需要时间沉淀，需要时间打磨。这个过程中不仅仅是格局和耐心的问题，他就是需要这么傻傻的时间的沉淀，这个可能是比较宝贵也比较珍贵的事。

　　 秦婷婷 ：我们最喜欢投资人不仅仅是钱，更多是一些资源的帮助。

　　 卢中强 ：少关注点区块链，多投点文化。

　　 徐建军 ：因为我们本身公司的机构比较多，有十几家机构在里面。我自己觉得自己机构就是给钱，爱一个公司就给他自由，但是公司的创始团队要知道要给投资机构做贡献。我们因为彼此共同的价值观做事。

机构投一个公司的话，应该去想我能不能为这个公司的核心竞争力是什么，包括我们公司也一样，这家公司进来能不能巩固我们这个东西，如果可以的话我们一拍即合，如果不能的话不能在外部资源想太多，就是想自己的核心竞争力和这家机构能不能达成共识，能不能更快发展。

　　 主持人 ：在选择投资机构的事情上，您还是非常果敢的。华盖投了之后，您自由吗？

　　 徐建军 ：其实我们公司到C轮以后非常不自由，因为公司未来要去IPO等等，要做很多的规范，其实我原来更喜欢A、B轮的状态，但这是我必须经历的。

　　 主持人 ：好的， 谢谢 ！刚才三位都提到，文化投资需要耐心，耐心怎么来？本质上讲对你做的这件事最终的价值认同，如果没有价值认同我觉得大家走不到一起，这个事业很难长期、持续的发展，到一个共同都可以认可的状态。