三四线城市版维密的危机与自省：业绩下滑、定位空缺、用户流失……未来该怎么走？

　　 在门店销售下滑表象的背后， 都市丽人 这家中国最大的内衣零售公司正面临业绩危机

　　 “购买力的提高和品牌意识的增强促使更多消费者从低层消费市场向中高层市场迁移”

　　2010年成为 都市丽人 店员的陈孙珠曾经见过公司CEO郑耀南三次。前两次，她在店里忙得不可开交，高管们匆匆巡视，没有打扰她和店员们。唯独今年5月，已经升为店长的她和郑耀南在店面里坐下来，严肃地讨论了20分钟——如何避免业绩下滑。

在门店销售下滑表象的背后，这家中国最大的内衣零售公司正面临业绩危机。面对高管们的询问，陈孙珠的解释是：经济下行，消费者不再愿意掏钱购物。当时，郑耀南也没有更好的办法，他指导陈孙珠，将三口之家的套装家居服改成情侣家居服陈列在显眼位置，这样也可以吸引没有孩子的消费 者。

郑耀南明白，只靠这些简单的调整并不能让年营收接近50亿元的都市丽人重回高速增长的轨道。根据该公司2015年年报，在连续六个季度的高速增长之后，都市丽人增速发生下滑，营收增速从37.4%下滑至23.6%；到2016年7月18日，该公司发布盈利预警，预计六个月净利同比下滑35%-40%。而2013年时，根据全球企业增长咨询公司弗若斯特沙利文(Frost&Sullivan)的市场调查报告，这家公司的市场份额达到4.9%，超过当时内衣市场上第2到第5名（安莉芳、爱慕、曼妮芬、欧迪芬）总和4.2%的份额。过去，郑耀南的危机感来自如何继续保持遥遥领先的优势，现在，市场变化却让都市丽人的高层激烈讨论公司的未来战略。“今年会是关键一年，今天的选择将决定我们未来的生死。”郑耀南这样告诉《商业周刊/中文版》。

这不是一个简单的任务，因为消费者们变了，而都市丽人仍没想好如何迎合她们。

      消费者在升级

　　在湖南四线城市益阳担任瑜伽教练的邓莉莎曾经是都市丽人的忠实消费者，但在近两年，她已经不再购买都市丽人内衣。“我读大学和刚毕业时经常买，但现在收入上升了，我已经有能力购买更好的品牌。”每月收入达到8000元后，她的选择包括在电商网站上寻找维多利亚的 秘密 代购以及在长沙的商场里购买曼妮芬等品牌内衣。和都市丽人普遍定价70元-150元的商品不同，这些品牌价格都超过了300元。

　　陈孙珠则明显感觉到，店里卖得最好的不再是最便宜的产品，那些百元以上的内衣同样很受欢迎。在分析师们眼中，这正是中国消费者发生的新变化——消费升级。随着收入的提升，消费者已经不再简单追求物美价廉。 国泰君安 在2015年11月发表的研究报告《内衣行业的 秘密 》显示，未来中国居民收入进一步提高，最低端的杂牌消费群体将逐渐升级至中低端品牌产品，而低端市场群体将逐渐升级到中高 端。

　　 国泰君安 将都市丽人定位为中低端的代表品牌。中高端不是都市丽人所熟悉的战场。创立都市丽人之前，郑耀南是深圳沃尔玛超市的一名保安。1998年离开沃尔玛后，郑耀南曾开过书店、餐饮店，卖过影碟和袜子，此后因为发现路边的胸罩摊在60分钟内销售额可以达到1000元，他决定进入这一领域。当时，女性内衣市场两极分化严重，商场内高端品牌价格高企，工薪族通常在超市或地摊购买内衣，价格适中而有品质保障的大众产品缺席。都市丽人瞄准了这一市场，开始在深圳街边开设30平方米左右的店面，产品定价50-100元。借助性价比优势，都市丽人在行业里站稳脚跟，自建了内衣制造工厂 ，并通过加盟模式实现了门店扩张。

　　2009年，都市丽人引入了 今日资本 投资，在投资人 徐新 的建议下，公司完成了一次重要转型：剥离制造工厂 ，所有产品均采用代工生产，以轻资产模式运营公司。 徐新 也曾投资过 京东商城 和 三只松鼠 。停止自主制造后的都市丽人利润率由5%上升到20%以上，存货周转速度也得到提升。

这次转型为都市丽人成为中国内衣市场最大公司奠定了基础。经营模式调整后，公司重心转向供应链管理、渠道扩张以及产品开发、品牌营销，并开始每年保持30%以上增长，门店数量从2009年的近2000家到2014年的超过6000家。定位于人数最多、分布最广的中低收入群体，都市丽人全面建立起覆盖全国主要城市和县城的销售网络，当三、四线城市及农村等地区约2亿女性消费者由购买杂牌内衣转向品牌内衣时，都市丽人成为其中最大的受益者。2014年，都市丽人登陆港股，成为内地内衣第一股，市值超过百亿港元。

　　在都市丽人的轻资产模式下，增设销售点和维持同店销售增长率是决定业绩增长的关键因素，但随着竞争环境趋于激烈，行业增长速度放缓，公司开始面临业绩拐点。“都市丽人有着醒目的发展历程，但现在公司确实面临困境，”一名要求匿名的券商分析师表示，“它的上市有着强大的示范效应，这使得公司引来了大量竞争对手。” 中金 公司分析师郭海燕在2016年6月发布的研究报告显示，由于2015年上半年基数较高，同时扩张速度放缓，预计公司2016 年上半年收入与净利润增速将面临压力，可能会放缓至个位数。

市场上的另一重大变化是产品层出现了新的缝隙。在都市丽人设计总监吴国丽看来，贴身衣物中小企业机械化程度低，劳动力成本占比高，受到冲击巨大，2014年江浙和广东等地一批二线品牌倒闭，市场上150元-200元的中高端定位产品出现明显空缺。对于这一新机会和新市场，都市丽人似乎还没想到一个可以赢的方 法。

　　过去，郑耀南的经营哲学是性价比至上，都市丽人依靠街边店起家，多年来沿用的策略是去人流集中的区域开店，而不要去管周围是否商场林立或消费人群的经济能力。然而内衣的普及期已经过去，消费者正在对这一产品建立认知，品牌意识全面觉醒。“女性内衣贴身衣物被赋予日常用品之外的内涵，开始从传统的功能性消费向情感性消费转变，购买力的提高和品牌意识的增强促使更多消费者从低层消费市场向中高层市场迁移。” 国泰君安 分析师吕明这样表示。

       消费者有主见

在都市丽人的用户画像里，邓莉莎是一名典型消费者：年龄不到三十岁，生活在三、四线城市，追求高性价比产品。根据都市丽人的消费者调研，45%的客户都不到三十岁，而郑耀南期待当她们有了伴侣、成为母亲，依然是都市丽人的客户，甚至为女儿买第一件内衣时，仍会踏进都市丽人。

　　但消费者能接触和了解的内衣品牌早已不只是在街边开店的都市丽人。2016年年初，在 爱奇艺 网站上观看完维多利亚的秘密走秀后，邓莉莎迅速通过代购购买了一件出现在走秀中的黑色蕾丝绑带内衣。商业机构们在鼓励消费者购买更多、更新的内衣，邓莉莎已经得到教育：内衣也是时尚产品之一。“我当然还是追求高性价比，但我也愿意为好看、性感的内衣付出更多。”她这样表示。都市丽人的购物体验从未达到她的期望，灯光暗淡、店面狭窄，就连冷气也不能开到让人舒适的低温。“如果店里同时有五六个顾客，在过道走路都必须侧身。”简单的店面装饰确保了都市丽人和加盟商能压缩成本，从而为消费者提供平价产品，但当消费者们收入提高，她们便抽身离去。作为两岁孩子的母亲，邓莉莎常通过淘宝和 小红书 购买化妆品、衣物和婴幼儿用品，虽然生活在四线城市，但她自认为对时尚依然保持着敏锐触觉，“我想要性感的内衣，但这个品牌和性感没有任何关系。”

定位于人数最多、分布最广的中低收入群体，都市丽人全面建立起覆盖全国主要城市和县城的销售网络

用户远离原先的购物习惯是都市丽人面临战略转折的最内在的诱因。都市丽人察觉到了自己面对的这一代消费者更喜欢个性，而不是性价比。“以三、四线消费者为主的中低端人群仍处于我说她听的阶段，但新兴消费者已经清楚知道现在流行什么、自己需要什么，而不再完全依赖我们店员的推荐。”在接受《商业周刊/中文版》采访时，郑耀南这样描述自己对市场进行调研后的发现，“她们进店后会明确地说‘有没有无钢圈的，有没有塑身、性感的内衣’。一个典型的消费者会清楚地表达：我想要什么，你能不能满足我的需求，能，我就继续在这里挑选，不能，我就走了，我就不再来了，这是一个很大的变 化。”

在内衣设计师于晓丹看来，中国女性们已经走在觉醒的路上。历史上内衣经历着各种形式的演变，这件薄薄的衣物被认为象征着女性的束缚与自由，直到20世纪50年代，文胸才彻底取代胸衣，成为最具女性象征意义的衣品，并成为数亿美元的产业。在中国走向开放前，这是一个不能在公共场合随意提及的物品，直到1979年， 中国才在广东南海有了第一家内衣公司“丽斯内衣厂”。

三十多年时间里，丽斯等第一批内衣品牌已从市场中消失，行业浮沉间，人们对内衣的态度转变，内衣广告出现在各大卫视的黄金时段播出，消费者们也不再害怕走进街边的内衣商店。“以前中国大部分地区，存在着衣服是穿给外人看的观念，对于外人看不见的内衣要求很低。没被消费者要求的服装工业，要发展是很难的。”于晓丹告诉《商业周刊/中文版》。但现在，“内衣已经不仅仅是实用性衣物，它现在承载着女性的自我表 达，中国内衣设计也在给设计师提出更大胆的挑战。”