在线旅游社区掘金：自由行产品切入，攻略能否承担商业化梦想？

　　以“攻略”为标签的 蚂蜂窝 近日改版了，这一次，它把首页导航栏上商城的位置往前挪了一格，紧挨着攻略。

细微的调整正如在线旅游社区在商业化道路上的谨慎尝试。

守着ATM机却取不出钱来大概是一种心痒难耐却又无可奈何的体验，而这也是在线旅游社区近年来面临的尴尬。依靠丰富海量的旅行攻略内容，旅游社区集聚了大量用户，却无法切入用户的购买环节，优质内容只为他人做嫁衣。

面对不断扩大的在线旅游蛋糕，在线旅游社区玩家们急切的想从中分一杯羹，商业化成为必然选择。

　　2014年5月，移动旅行社区 在路上 推出独立APP“淘 在路上 ”，主打精品特惠的当地游自由行产品；今年3月， 蚂蜂窝 宣布获得C轮1亿美元融资的同时，宣布将全力进军自由行；而在穷游网折扣频道上售卖的产品，也以机+酒、目的地旅行等自由行产品为主。

寻求变现的道路上，在线旅游社区不约而同选择了自由行产品为切入口。一方面，这源于不断壮大的自由行群体——年轻一代越来越偏向自由安排行程而非跟团，用户旅行偏好的改变带来的是对自由行产品的巨大需求；另一方面，自由行产品与社区本身积累的内容与用户气质也更为匹配。

从结果来看，在线旅游社区的商业化尝试效果不错。根据蚂蜂窝提供的数据，2014年，其全球自由行产品供应商达3000多家，SKU超过10万，自由行交易额突破9亿元。而淘在路上则在去年的一次大促上，日成交量超过200万， 且全部在移动端完成预订。

但如果以更加苛刻的目光审视，交易体量与在线旅游社区集聚的用户量相比仍显不足。目前，蚂蜂窝、穷游的用户量均已达千万级别，而现有用户的购买转化率明显不够，用户群价值还有很大挖掘空间。

然而面对已经树立的旅游攻略社区形象，如何平衡用户体验与商业化需求、怎样挖掘与转化现有内容与用户价值等，是在线旅游社区需要解答的问题。

对此，穷游首席运营官蔡景晖曾给出穷游的解决方案：先把信息结构化、碎片化，未来利用大数据手段，更精确的将用户消费行为和旅游服务进行匹配，把用户需求和商品体验结合起来推荐给消费者。

事实上，在结合攻略对用户的帮助与用户对产品的需求方面，其他在线旅游社区的解决思路也大多类似。

在路上的应对策略是双APP发展。以“在路上”与“淘在路上”双APP为平台，清晰分工，打通“在路上”和“淘在路上”底层内容和用户系统，实现“在路上”随走随记，“淘在路上”随走随订的功能，打造旅游O2O闭环。

蚂蜂窝同样在移动端除旅游攻略APP外，还推出了自由行APP，独立承担旅游产品售卖功能，帮助用户在旅途中预订酒店、交通、当地游等自由行产品。同时为了引导用户，在路上与蚂蜂窝都较之以往更加注重PGC的内容生产方式，以便用优质的旅行游记、攻略等引导用户购买相应产品。

大体思路已经清晰，但要实现好尚需时日。主要的困难在于对以往海量游记、攻略内容进行结构化处理，使之能够更好的与产品匹配。尽管如何平衡社区体验与商业化的问题尚无完美答案，但在线旅游社区的触角已悄悄向更纵深处延伸。

7月中旬，吉祥航空发布公告称将与淘在路上合资设立淘旅行，打造机+X的平台。对淘在路上而言，这一步棋既为其提供了流量入口，同时也有助于整合实体资源，从更上游对产品进行把控。

对正在商业化道路上探索的在线旅游社区而言，淘在路上的布局意味着未来的商业化进展或许将更加考验对上游资源的把控能力。而随着淘在路上此番布局落定，在线旅游社区或将迎来更加激烈的竞争。