巨无霸不再是千禧一代的最爱了…主打“健康”和“怀旧”牌的麦当劳是时候改头换面了

和大多数年届50的人一样，巨无霸也开始跟不上时代了：即使有烤芝麻甜面包胚和秘制酱料，也无法掩盖麦当劳仍在使用冷冻肉饼的事实。如今的快餐消费者们对汉堡的要求更高，他们喜欢更新鲜的牛肉，以及种类更丰富的配料。2016年，麦当劳一份内部备忘显示，只有20%的千禧一代吃过巨无霸。麦当劳觉得是时候改头换面了。

“巨无霸回归”

2017年1月18日，麦当劳推出了两款新的巨无霸——限量版的“小巨无霸”(Mac Jr.)和“大巨无霸”(Grand Mac)，原版巨无霸维持不变。这三款巨无霸仍然使用传统的冷冻肉饼和经典酱料，唯一不同的是尺寸：小巨无霸去掉了中间那片面包，只有一片肉饼，热量（460千卡）比一份Panera Bread的火鸡三明治还低；而大巨无霸是个丑陋的庞然大物，热量860千卡，是原版（540千卡）的1.5倍。大巨无霸很可能会成为一个猎奇新品，专门提供给那些饥肠辘辘或毫不顾忌形象的人。

　　 “这是个聪明的主意，因为顾客们总说他们想要更多选择，尤其是在份量上的选择。”

由于2017年各个餐厅的客流量预计将维持不变，所以麦当劳需要从竞争对手那里分流出一些客源，才能得到增长。麦当劳这次营销活动不是用新产品吸引消费者，而是在经典产品上加了双倍赌注。“如果这个方法奏效，那它会对麦当劳未来的发展有很多启迪。”里格斯说。

塔可钟(Taco Bell)在2012年和多力多滋(Doritos)合作推出脆皮墨西哥卷饼(Doritos Locos Taco)，创造了10亿美元的收入。和这些快餐连锁店不同，麦当劳在创始的第一年是靠自己的发明创造来吸引顾客的。汉堡占总销售额的近20%，但麦当劳也已经数十年没有突破性的创新了。

2013年，麦当劳把安格斯汉堡(Angus burger)撤下了菜单。因为当人们可以从“一美元菜单”(Dollar Menu)上买到“普通汉堡”时，就不会愿意花5美元买安格斯汉堡。而原以为能吸引年轻消费者的三明治卷因反响平平，也在2016年下架了。麦当劳最近打的一次胜仗，是在2015年推出了全日早餐，但也只是延长了芝士蛋麦满分(Egg McMuffin)的销售时间——这是1971年推出的一款汉堡。“人们选择某家连锁餐厅，是冲着这家店的特色去的，”里格斯说道。这句话对麦当劳而言尤其正确，人们一看到金色大M标志，就会立刻对汉堡和薯条垂涎三尺。

“巨无霸回归”的计划已经酝酿了一年。（就在几个月前，巨无霸的发明者、宾夕法尼亚州的特许经销商吉姆·德利加蒂(Jim Delligatti)逝世，享年98岁。他在1967年推出了首个巨无霸。）麦当劳用不同尺寸和口味做了市场测试——“我们还在尝试拉差酱版本。”倡导此次革新的主厨迈克·哈拉斯(Mike Haracz)说。他后来把烹调说明发到了美国的全部14300家分店。“我们尽可能让做法简单，”他说，“小巨无霸用的是四分之一磅面包。”大巨无霸需要更大的面包胚。

以往每出一款新品，麦当劳都是把纸质的制作说明书寄给各经销商，以确保一致性——缅因州和新墨西哥州的巨无霸口味必须相同。但这次，麦当劳和旧金山的Inkling公司合作，后者为流水线厨师创建了一个移动端的培训指南，有语言选项和教学视频。Inkling的首席执行官马特·麦金尼斯(Matt MacInnis)表示，该软件可以在台式电脑及平板电脑上运行，能为麦当劳提供实时数据，看到有哪些分店在使用这些材料。“他们能看出哪个经销商在用正确的方式制作汉堡、哪个是在糊弄。”

In-N-Out（左）和Shake Shack汉堡（右）

不过，麦当劳想通过改良一件本就不受欢迎的产品来吸引年轻消费者，仍然是件困难的事。千禧一代偏爱的似乎是更健康的汉堡，比如In-N-Out和Shake Shack这些连锁店制作的汉堡。麦当劳正在试验新鲜肉饼的效果；2016年，他们在早餐产品和麦乐鸡里去掉了人工防腐剂和添加剂，但这不足以确保他们今后会一直这么做。

幸运的是，千禧一代很买“怀旧”的账。最近的一则麦当劳广告，是一群来自20世纪70年代的孩子和现代的孩子分享麦乐鸡。如果麦当劳能在2月的新巨无霸广告里运用怀旧策略——比如用上那句老广告词，强调“两片纯牛肉肉饼，特制酱料、生菜、芝士”——新一代可能就会愿意尝一尝父母曾经的最爱：这款多盐又高热量的标志性快餐界产品。