肥宅水也疯狂！可口可乐杀入服装业

拿什么拯救你，曾经的快乐肥宅水。

6月中旬，可口可乐在重庆开了一家服装店——“Dress·可口可乐”。该实体店位于重庆爱融荟城购物中心。推出的服饰品类包括T-Shirt、衬衫、牛仔裤、Polo衫、帽子、鞋子、背包等。在产品的设计上，以可口可乐红白黑三色为基础色。据推测，这家店有可能是可口可乐授权制造商意大利Albisetti集团旗下的服饰品牌。

　　 可口可乐跨界史

事实上，这已经不是其首度跨界服装品牌。

据了解，意大利知名制造商Albisetti 集团是可口可乐公司在全球独家授权生产并经销“可口可乐”黑色标签和红色标签的企业。双方合作的时尚品牌首次呈现是在2016年亚洲的马尼拉时尚盛典上。

除了与Albisetti集团的跨界合作，可口可乐还曾陆续与DEVIL NUT、KITH等潮牌合作，联手打造联名系列的服装，将可口可乐的经典logo融入到服装品牌中。除了服装外，可口可乐还推出过围巾、耳机、包袋、画册等周边产品。

此外，可口可乐也涉足过美妆行业。

早前，可口可乐与韩国彩妆品牌The Face Shop联名，推出了一套由内而外可乐风十足的全系列彩妆。联名款包括9色眼影盘、气垫BB、粉饼、唇膏、唇釉和染唇液六个品类。产品都采用了可口可乐经典的包装设计和logo。

但这次以独立品牌开店尚属首次，业内人士认为，近期可口可乐一系列跨界、开店动作，预示着可口可乐的转型速度明显加快。

　　 业绩不佳转型在即 

其实，可口可乐一系列的转型运作和它的主营业务碳酸饮料的低迷有很大联系。

2017年5月份，詹鲲杰正式接班前CEO穆泰康(Muhtar Kent)，成为可口可乐新的掌舵人。1996年加入公司的詹鲲杰，此前在管理可口可乐欧洲业务时成功拓展了非碳酸饮料类产品市场份额，这也是董事会看好他的重要原因。

碳酸饮料虽然占可口可乐70%的销量，但增长越发乏力。数据显示，2017年，可口可乐收入354.1亿美元，同比下滑15%；实现毛利润221.54亿美元，同比下滑13%；归属于上市公司股东的净利润为12.48亿美元，同比下滑81%。

事实上，可口可乐在近些年也曾尝试不断推陈出新，例如在中国市场推出零糖度的纤维+碳的雪碧；推出了怡泉苏打水；入股“乐纯”酸奶，成为它的战略投资者，之后双方还将积极探索多个领域的战略合作，这也标志着可口可乐正式进军酸奶领域。不仅如此，可口可乐还在日本卖起了酒精饮料。

一系列的改变有了成效。2018年第一季度，可口可乐的业绩有所回暖。其在今年4月份发布的2018年第一季度财报显示，可口可乐第一季度的净利润是13.7亿美元，比去年同期增加16%；营收为76亿美元，实现有机销售额增长5%。

　　 中国食品 产业分析师 朱丹 蓬表示，可口可乐跟服装产业的嫁接，提升了可口可乐品牌与新生代消费者的关联度以及黏性。从整个产业端、消费端来说，比较看好这一类的跨界。“可口可乐利用服装，突破天花板效应是可行的。当可口可乐新品的布局未如理想时，服装是新生代最关键的产品。接下来就需要利用产品，去和消费者进行有效地沟通，从而让消费者和产品形成高度的黏性。”朱丹蓬表示。

　　 碳酸饮料引非议

可口可乐寻求转型的另一个重要原因，或许是碳酸饮料的日子都不大好过。它曾在社交网络上被调侃：可乐现在的作用更多是清洁马桶的洗剂，及做可乐鸡翅的作料了。

据可口可乐报显示，其2017年营收已经下滑至91.18亿美元，且连续四季都呈下滑趋势。碳酸饮料日渐失宠，主要原因是现代人对健康的重视度日益提高，世界卫生组织和各国的药品局机构亦提倡市民减少饮用碳酸饮料。更有不少国家为控制市民饮用碳酸饮料的数量，从而徵收“汽水税”、“含糖饮料税”，例如：法国、美国费城、新加坡等。

消费者健康意识逐年提升。碳酸饮料已逐渐等同于“不健康”，被标签化的产业也很难在同一领域里找到突破口。面对市场需求的转变，中国食品产业分析师朱丹蓬表示：“可口可乐在大健康方面的着手点就是向着‘去碳酸化’的概念开发新产品”。

可口可乐公司新任总裁兼CEO James Quince表示，“未来要将可口可乐打造成了一家以消费者为导向，资产轻盈的公司，这将推动公司高速发展。”作为一家主要产品为碳酸饮料的公司，可口可乐跨界服饰就是其转型的一个切入口。

我们都知道，可口可乐、百事可乐已经延续了百年的爱恨撕杀。

两家斗了这么久，没有输给彼此，却都输给了不再为“糖水”买单的消费者。与可口可乐一样，百事可乐也在加速去碳酸化，高打健康牌，多元跨界。

在做服装上，两家也都不满于止步联名款，都建立了服装支线。早在2003年，百事就推出了百事运动（PEPSI SPORTS），定位于时尚运动品牌。但是现在，百事也更多转型走街头元素，联手巴黎世家、太平鸟、FILA等品牌推出了联名款。

同样，两家百年老店现在最大的资本，就是用时间积攒出的文化符号。而消费者究竟会不会替这些IP买单？我们还需要时间来验证。