旦恩创投凌代鸿：为什么要投资印尼电商WOOK

对于不了解东南亚国家的人来说，这个地方给人的印象或许就像电影《泰囧》里拍摄的那样，贫穷、落后、带着奇特的风俗习惯。而在旦恩创投海外投资团队的眼中，印尼这个东南亚人口最多、面积的最大岛国像一块令人充满淘金热情的处女地。

“印尼的消费市场像极了10年前的中国。”这是旦恩创投创始人凌代鸿对印尼消费市场的第一感觉。

在印度尼西亚驻扎的一个月中，旦恩创投团队很少看到印尼本土品牌的商品：街上跑的汽车、摩托车全是是日本进口；大型消费电子行业也是日韩品牌的天下，市场占有率超过80%；在智能手机市场三星手机的占有率超过40%。

旦恩创投的投资团队走访了四十多家零售终端，调查了各种零售业态，这里既有像中关村和华强北一样的数码城，也有百货商场里面的数码一层楼，还有个别像Global、Best的数码连锁开在商场里面，但是规模有限，非常冷清。奇怪的是，由于天气和城市建设的原因，印尼当地的一线城市是没有街边店的，所有的零售商业都集中在百货商店里，街边的零售业态只出现在落后的县城中。

基于上面的观察，凌代鸿很清楚的认识到，虽然印尼目前的零售业态落后，但是这个市场正处于人口红利期，消费需求旺盛，升级潜力非常大，有想法、肯拼的团队在这里创业有机会。

　　 2020 年，印尼将跻身全球十大零售消费需求市场

凌代鸿的判断不是没有根据的。据世邦魏理仕的最新报告《亚太零售市场新时代》显示，到2020年，印度尼西亚将与中国、印度一起跻身全球十大零售消费需求市场，原因在于该区域涌现出了大量中产阶级，中产阶级的兴起将引发零售商连串扩张。日益增长的消费能力让人们的消费需求逐渐从日常必需品扩展到附加品，如汽车、服装、时尚饰品及电子产品。

在跨境投资中，东南亚地区一直是旦恩创投非常关注的领域。印度尼西亚，作为东南亚人口最多的国家有2.52亿人口，人均GDP 3500美元，相当于2008年的中国。印尼目前有一亿人集中在爪哇岛上，面积大概比河北省面积小一些。印尼的人口普遍年轻化，60%的人口在30岁以下。有趣的是，虽然整体人口收入水平不高，中产阶级收入为3000-5000人民币，有很大一部分人群收入是在1500-2000人民币这个水平，但是普遍对消费的概念很超前，对新品牌、新潮流接受程度很高，这让新品牌有进入的机会。令人意想不到的是，印尼当地的消费金融体系和信用卡透支和分期付款消费习惯让这个市场很有活力，人们买1.5k以上的东西大多数时候会选择分期付款。

　　几年来中国互联网的发展的红利也波及到东南亚，东南亚的许多国家跨过了有线互联网的阶段，直接进入了移动互联网的时代，首先兴起的是中国的游戏公司，有分析机构预测，2016年，东南亚国家的游戏行业收入将有可能超过10亿美元，上至 腾讯 这样的大厂商，下至十几人的手游研发团队，都在试图耕耘这片土地。令人惊奇的是，印尼的Facebook和Twitter用户量在全球排到前四位，微信的用户数也是中国以外最高的。

虽然移动互联网发展迅速，而印尼传统的消费制造业却毫无作为，像家电3C产品这样的基础消费升级产品，几乎所有的供应链都不在印尼，无论是品牌或山寨，完全依赖于进口。消费制造业的缺失和日韩品牌的衰落，不能满足印尼的中产阶级的日益高涨的消费需求，这给来自中国的品牌和产品带来了巨大的机会。虽然在这之前，中国企业在东南亚一带已经有着不错的商业基础，但是主要覆盖在贸易，能源，基建等传统行业。

　　 为什么要投资 WOOK ？

　　一直专注于产业互联网投资的旦恩创投敏锐的觉察到了印尼市场上的投资机会。观察旦恩创投国内的投资组合，就会发现他们偏爱传统行业互联网化的企业。旦恩创投副总裁新纪夫非常关注产业互联网和生命科学领域的投资机会，他曾参与过云联传媒、伊视可、Acton、 英特格 灵芯片、诺唯赞生物、Aptitude Medical等多个项目的投资。为什么看好产业互联网？新纪夫认为，互联网不只限于服务衣食住行，它具有更广覆盖范围，从自然资源到传统制造业，涉及到国民经济产业链上各个部分，它们都存在被互联网改造的可能性和机会。这些传统产业一般具有规模巨大的特征，有可能在这个产业上进行一些微小的互联网化的手段改造，这个产业链上就会出现一些十亿级、百亿级甚至千亿级的企业。

曾经TCL的金牌销售许龙华打造的移动互联网电商产品WOOK，让凌代鸿和新纪夫眼前一亮。WOOK是印尼非凡电讯有限公司内部孵化的移动互联网产品。非凡电讯公司已经在印尼市场深耕了四年，许龙华创建的“VIVAN”的品牌，如今已是印尼3C配件行业第一品牌。传统的产品流向是从从厂家到经销商，再到分散的零售商，流动是单向的，WOOK则把大量的零售商整合起来，可以到上游厂家大规模团购、定制产品，获得像连锁店一样的议价能力。

凌代鸿和许龙华是在一次活动上相遇的。从凌代鸿的投资直觉来看，许龙华在国内大企业接受过良好的职业训练，市场感觉敏锐，心胸开阔。许龙华在一次去印尼看望朋友的时候发现了当地的商机，立刻决定创业，不到3年时间就在印尼商圈小有名气，积累了大量的当地政商人脉，并吸引了很多有创业想法的中国企业驻印尼高管加入。虽然创立的非凡电讯的发展势头看好，但说到底还是传统的商业模式，许龙华便产生了对公司商业模式升级的想法——将国内的产品和模式，复制落地到印尼。“有魄力、有想法、有人脉。许龙华就是我们一直在寻找的那类创业家。”凌代鸿说。

　　简单来说，WOOK是一个链接大中华地区优质品牌产品与印尼零售商的B2B移动电商平台，平台的一端是大中华区的制造商和品牌商，他们有先进的制造力，但是没有精力和能力开拓海外市场，WOOK通过强大的印尼地推团队，帮助这些品牌商在印尼地区实现快速增长。目前已经有腾达、 飞毛腿 、航嘉等十几个细分领域的优秀中国品牌进驻WOOK。平台的另一端是印尼当地庞大的线下零售商，在印尼，小型消费电子主要的渠道都是零售小商家，有两到三万家，分布在各个城市，管理难度非常大。非凡电讯在过去三年里，合作的零售店铺超过了1万家。对于零售店铺而言，通过WOOK可以找到有质量保证和售后服务的好产品，直接与中国厂商对接，去掉中间环节，降低进货成本。

WOOK的创新在于，用移动互联网的形式将传统的B2B模式变得更有效率，同时WOOK也非常接地气，并没有照搬中国经验，而是结合当地市场实际进行创新。比如扁平化渠道，去掉原来零售的中间环节，从厂家直接到零售店；加入中国国内已经很成熟的预售和团购的模式；建立零售商社区，让零售商进行互动，产生用户粘性。目前是O2O的形式，未来可以实现B2B2C的模式。

　　 “ 我在这个 85% 以上是印尼员工的团队身上看到了 华为 的影子。 ”

除了对印尼市场和WOOK的商业模式的看好，更让旦恩下定决心进行投资的是许龙华团队本身。

“WOOK团队在渠道管理上有丰富的本土化经验，并能将现代化的IT手段和管理效率运用在印尼这种相对原始和落后的市场中。”凌代鸿说。印尼消费市场高度依赖进口，本土基本没有制造业，尤其是消费电子，所以这个市场上小型消费电子类分销渠道，必须掌握优质供应链资源并扎实做好供应链管理，整合境外的供应链资源，同时结合本土情况进行落地就成了所有消费电子产品在印尼的必经之路。WOOK团队中国的供应链与技术开发团队已突破40人规模，对接国内优质产品资源，2015年将突破100人，这在印尼市场的渠道商中是极为稀有的。

　　由于印尼市场自身的特点，创业团队本土化也是非常重要的，目前WOOK的印尼团队有100人以上，只有10余个中国员工，其余员工都来自于印尼本地。“我在这个高度本地化的团队身上看到了深圳 华为 公司的影子。一个工作文化及其轻松的国度看到晚上加班到午夜凌晨的团队实在太难得了，不管他们做什么，我觉得都值得投。”新纪夫说。旦恩团队来到印尼调研的第二个周就做出了投资WOOK团队的决策，团队认为加速这一进程的原因是这个团队足够拼。新纪夫在走访印尼时发现，印尼人在生活态度上以享受生活为主流思想，在工作上效率比较低，和深圳背景的企业无法比拟，一般来说，印尼的白领10点上班，中午喝1小时咖啡，下午5点下班，即使公司给予很高的加班补贴，印尼本土人也很不情愿加班。而商业基础较好的印尼华侨，由于原有产业已经很好，加上家族意识非常浓重，导致创新创业的动力不足，经营思路还是以贩卖自然资源和低端贸易为主。旦恩创投团队还走访了印尼当地的多位央企印尼负责人，当地的国企央企较为活跃，但是行业集中在传统资源、电力、基建等传统行业，从生活状态和经济动力，这些央企高管基本不太可能出来自己创业。因此，能在当地找到一个有领导力并且有创业想法的人，并有一只好的本土创业团队实属不易，这也就不难说明为什么旦恩为什么如此看好许龙华和WOOK创业团队了。