中国市场成为体育全球化必争之地，“世界杯＋社交媒体”的热情暴击

　　马上，我们就要进入世界杯（FIFA World Cup）频道。尽管在时间上，它的生命周期是四年一次，一次持续一个月，但这一系列赛事足以贡献无数话题和热点，并燃爆球迷和“伪球迷”的整个 夏天 。

互联网推平了世界，而世界杯在一定程度上推平了时间和空间的界限。巴赫金说，在狂欢仪式中，等级、权威概念消失，人们相互间的任何距离都不再存在。世界杯就是这样的狂欢仪式，这种狂欢不局限在赛场，更体现在深夜的呐喊，与社交网络的沸腾。

　　 01. 中国市场成为体育全球化必争之地

　　从体育界地位来看，世界杯是荣誉最高、规格最高、竞技水平最高、知名度最高的赛事，它的影响力和转播覆盖率甚至超过了奥运会。但是世界杯又从来不只是足球或体育本身那么简单， 作为一个重要的IP，它简直是一系列化学反应的总和。

　　以意大利为例，因为无缘本届世界杯，将会对其国内经济造成不小的冲击。 围绕着足球比赛蓄势待发的各类商家，都可能因为本国没有主队参与比赛而丧失一大半的营销活力。 当然，因为意大利在欧洲庞大的受众市场，FIFA也将在媒体转播版权上损失上亿美元。

　　相对于意大利， 中国市场则是个神奇的存在。 意大利是对足球狂热的国度，本身也有相对精良的球队。而中国足球向来与世界杯缘浅，但是中国市场巨大的经济价值是任谁都无法忽略。

从2014年开始，中国官方连续出台一系列政策鼓励体育产业的发展，近些年，大量资本涌入到体育市场，中国体育产业红利正在到来。数据显示，过去10年中国体育产业增加值增长速度一直显著高于GDP的增长速度，中国市场对于体育赛事的重要性不言而喻。

　　现如今，体育产业迎来了全球 化时代 ，按照FIFA的愿景到2026年要使世界上60%以上的人口都参与到足球运动中来。这一愿 景一 方面意在推行体育文化，另一方面是继续扩大FIFA的影响力，从而进行一定的商业变现。

FIFA的“商业模式”，简单来说，即是出售观众的注意力给广告商，类似于传播领域常说的“二次售卖”。世界杯这类顶级赛事，正是一场盛大的吸引观众注意力的仪式，FIFA以此为资本与各类商业合作伙伴进行谈判以获得盈利。FIFA的收入来源一般可分为广告赞助、赛事转播权售卖和门票售卖等几部分。毫无疑问前两者的收入占了总收入的最大比例。

　　 理清FIFA的盈利模式，也就不难理解为何中国市场无疑成为了其全球化发展的必争之地。就足球发展而言，中国官方极力推动足球事业的发展；与此同时，中国又拥有无法比拟的消费市场和潜力。

　　 02. 世界杯推广形成了“中国特色模式”

40年前央视将世界杯正式带入中国市场，此后迅速与FIFA达成官方合作，实现了IP方与播出方的联动；2014年巴西世界杯，央视与微博战略合作，跨屏互动为观众带来了全新赛事体验，也实现了播出方与社交媒体的联动；今年3月，FIFA高调入驻微博，提前为世界杯造势；最近，央视宣布2018俄罗斯世界杯与微博合作。双方再度联手，也意味着世界杯推广正式进入了“中国时间”，并且形成了“中国特色模式”。

2014年巴西世界杯，国内有7.9亿观众通过央视收看赛事，累计收视时长超过34亿小时，直接拉动央视收视率上涨13%。如此可观的数据，央视自然不会放过世界杯这个钻石级别的IP。

　　互联网飞速发展，新媒体对传统媒体的攻城略地丝毫不手软。 但是渠道失灵、广告流失这些问题对于央视这样的国家级官方媒体不是完全奏效的。 央视的官方地位和和传播影响力使其成为FIFA在中国进行赛事转播的首选，当然这也离不开央视经济实力的助推和官方的保驾护航。

　　随着社交媒体、短视频等移动互联网属性的产品在短短几年间的飞速发展，用户的赛事观看习惯也在悄然发生变化。 对世界杯这块大蛋糕，视频平台不免要陷入博弈。 前不久， 中国移动 旗下的咪咕视频和阿里旗下的优酷视频先后宣布与央视达成合作。

　　这也意味着，腾讯和 爱奇艺 虽然也使出浑身解数，但他们在这场争夺战中败给了咪咕和优酷。

　　相比起这几 方博 弈的激烈，央视和微博的合作显得水到渠成。对央视来说，微博上的发声也是其报道矩阵不可或缺的一部分。受传播特性、体育本质以及富媒体形态的影响，央视在微博传递的体育话语方式能够呈现出互文性、故事化的特征， 这不仅反映出媒介技术的升级，而且符合当下用户注意力的转向和 商业价值 驱动下的内在逻辑。

　　

　　 更有意思的是，获得新媒体版权的咪咕也很快与微博达成了世界杯内容的合作。而优酷作为阿里旗下的视频平台，其内容的宣发更是不可能忽略微博，双方早在多年前就已经是战略合作关系。 至此，似乎所有在中国与世界杯相关的IP方、版权方都与微博拉上了关系。

　　 03. “三驾马车”模式将成体育IP标配

四年前的世界杯，微博正处在“二次崛起”的关键阶段。在外界普遍唱衰的情况下，微博的内容垂直化和用户下沉战略开始发挥功效。

根据微博对外数据，2014年世界杯期间微博有1.05亿用户参与讨论，创造了14.92亿的互动量，其中包括9.14亿的讨论量，相关话题总阅读量达到297.5亿。德国对战葡萄牙的小组赛，有37万条微博在一分钟之内发出。微博一直以来社交广场的特性，在世界杯的时候同样彰显，这也是强关系属性的微信朋友圈无法取代的优势。

微博上，聚集了大量一二线球星运动员，各类球队俱乐部，体育媒体，体育资讯账号构成了微博最主要的头部用户。这些KOL将在“聊球”这一行为中发挥重要的带动作用。

对央视和咪咕而言，通过与微博的合作，将实现重度用户的二次乃至多次覆盖，年轻观众的触达，推动优质内容的多屏消费，在用户认知中实现世界杯与自身品牌更加紧密的捆绑。

　　世界杯期间的宣传和营销， 最大的目标受众其实是那些原本并不看足球、也不关心足球的人。铁杆球迷无需宣传造势自然会关注赛事，但是这毕竟只是受众市场的一部分，还有一部分 商业价值 潜藏在“伪球迷”中。

前不久，新浪“封了”李易峰一个“新浪世界杯首席星闻官”的称号，并让其在世界杯期间参与直播和有奖竞猜等活动，其目的是显而易见的——拉拢女性受众关注世界杯。女性观众群体可能不会因为老公或者男朋友的安利而看球赛，但完全可能因为要看李易峰而顺带关注了世界杯。

　　无论IP方、播出方如何周旋，社交媒体都是他们最必不可少的合作伙伴。娱乐和社交是人性本能，单纯的电视观看或者视频弹幕无法取代社交媒体上的互动交流。对于球迷和“伪球迷”来说，微博的意义就在于作为一种情绪的排解，传播一种竞技体育的乐趣。 感动和共鸣，在一定程度上也体现了人的自我主观价值。

在全球化布局上，世界杯作为最顶级IP给其他赛事竖立了标杆。“三驾马车” （IP方+播出方+社交媒体）模式，充分利用裂变式传播特性，最大范围触达球迷，并影响和辐射潜在爱好者。如此，无数个节点产生的互动累积成世界杯的社交资产，持续驱动这个经久不衰的IP。