春节档淘票票发起猛攻：情怀营销背后，增量市场的挖掘还在继续

号称春运般拥挤的春节档已经结束了。虽然抢电影票比抢火车票还难的说法多少有夸张的成分，但今年的春节档确实火爆得让不少人意外。

从去年单日大盘8亿到如今的12亿，从6天档期内的32亿到如今创纪录的56.8亿，今年“顶级投资+顶级宣发”的大片模式已经让人们看到了这一档期的巨大潜力。

可以预见的是，未来这样的强势组合势必会成为春节档甚至是其他一些重要档期的标配。正是在这个宣发助力票房升级的大背景下，一个想必会让片方、在线购票平台以及影院松一口气的现象可能是这一年的春节档没有因为票补受限而有所退潮。

虽然8.8元、9.9元的电影票不复存在，但火热的市场下，已经有在线购票平台再次巧妙借势，凭借对资源的多渠道整合以及对增量市场的争夺，抵消了票补受限带来的影响——对于淘票票来说，全方位用户覆盖以及多场景营销触达，使其在手握5部大片的情况下，完成了市场份额的大幅提升——大年初一单日票房占比达43.6%，初一到初七超1.4亿的观影人次中，淘票票购票人次占比依然达43.6%。

　　 阿里影业 董事长兼CEO樊路远曾直接表态，“2018年是淘票票的全力进攻期，今年目标是成为 中国电影 行业最大的在线票务平台。”经此春节档一役，其不惜一切代价誓回市场份额第一的决心和信心已经不容置疑。

　　 情怀营销背后， 增量市场的挖掘还在继续

过去的2017年，无疑点燃了业内人士对观影人群新增市场的极大信心。从《战狼2》上映期间大量小镇青年史无前例地涌进影院，到《芳华》观影人群中比例颇高的中老年群体，这些新增市场的出现使业内人们惊喜于中国影市的发展潜力。

如果《战狼2》对增量市场的挖掘更多凭借的是影片本身过硬的质量和超然的剧情，那么《芳华》对老年人观影需求的刺激则跟淘票票的宣发策略更加紧密相关。早在《芳华》点映期间，淘票票便打出“带父母看芳华”的宣传口号，试图引导更多中老年群体走入影院。最终的市场也证明了这一策略的准确性。

此次春节档未到之时，淘票票便已率先盯上了这一增量市场更具想象力的重要档期。

2月5日，淘票票官方微博发布了一段短视频《23:25的闹钟》，在呈现城市“老漂族”生活困境的同时，也向年轻人发出了社会拷问：“给妻子或丈夫一个温馨的家庭，给孩子一个健康的环境，给领导一个更好的业绩……你想过要给父母什么吗?”

　　在引发了社会对“老漂族”的关注之后，紧跟其后的便是淘票票和淘宝联手 58同城 、 神州专车 、 阿里健康 多个品牌推出#爸妈，请坐#系列活动，为老一辈提供家政、出行、娱乐、健康等多方位服务，为老漂族奉上春节福利。

在这场淘票票发起的春节电影嘉年华的情怀营销之中，还包含了超值预售、新人三重礼、明星红包、城市卡、瓜分5000万现金等10大活动。用户不仅可以享受到19.9元的预售，还能参与抢明星红包、抢免费电影票等多种与观影相关的活动。

　　而最受关注的无疑是 支付宝 和淘宝这两大超级入口与淘票票之间形成的全链路营销下的直接导流：“在支付宝买电影票更便宜”、淘宝APP新用户免费观影、淘宝老用户分享活动得5-20元无门槛电影票代金券等活动直接撬动了大量的潜在观影用户。

淘票票专业版数据显示，春节档票房破纪录的同时，淘票票的票房占比也再创新高，均达到了大盘的4成左右。其中大年初一单日票房12.75亿，淘票票的票房占比高达43.6%，通过其平台购票的观影人次超1200万，同样破历史纪录，其中单场购票三张及以上用户超过85万，同比增长90%，家庭、朋友群体性观影需求已经被进一步唤醒。

在市场份额大幅提升的同时，淘票票平台上的影评数量也实现了破纪录的增长。截至大年初四，淘票票春节累计产生的影评总数达到475万条，每3个看片用户中便有1人在平台上写下评论。

　　 深度参与春节档4部种子选手， 低价票不再是杀手锏

在春节档的观影刚需面前，低价票已经不是购票平台的制胜法宝。淘票票市场份额的快速提升已经在一定程度上证明了，8.8元、9.9元的低价票已经不是其夺取市场份额的主要手段，手淘、支付宝、穹顶、口碑、优土以及高德等阿里大资源整合下全方位的用户覆盖和多场景的营销触达，才是其未来真正的核心驱动力。

而这一切全链路的宣发得以成功助力春节档影片的主要原因，显然是淘票票对于这些大片的深度参与。在春节档这一轮的跑马圈地中，虽然猫眼和淘票票两大在线票务平台都选择了广泛押宝，但后者通过独家联合出品以及独家联合宣发，争取到了更多的深度参与权。

纵观春节档的4部大片，除了《捉妖记2》花落猫眼，其他包括《唐人街探案2》、《红海行动》以及《西游记女儿国》，淘票票皆是独家联合发行方，也即片方选择的唯一互联网在线购票宣发平台，即使在《唐探2》和《红海行动》中缺席出品方阵营，联合出品方中也不乏优酷以及阿里影业。而在猫眼主宣发的《捉妖记2》中，淘票票也占据了联合出品以及联合发行的位置。

在阿里资源的助力下，深度参与出品与宣发的淘票票，正在通过一场场硬仗逐步打通在线票务平台向全产业链营销平台的过渡通道。

而在这一过程中，淘票票也正在尝试通过自身资源来给片方提供更具想象力的收益空间。比如阿里影业旗下的阿里鱼便与《捉妖记2》出品方安乐影业签订合作协议，成为《捉妖记2》国内衍生品授权合作伙伴以及电影联合营销合作伙伴。

淘宝的销售额显示，《捉妖记2》主角“胡巴”的衍生品销售额已超千万元，其中正版授权的澳捷尔胡巴毛绒公仔销售近20万件，销售额近400万元。

　　而手机淘宝和支付宝这两大超级平台此次与淘票票的首次联手合作，也为后者流量入口的争夺提供了无限可能和广阔空间。要知道，手淘和支付宝覆盖着 中国移动 互联网超过10亿的活跃用户。

阿里影业董事长兼CEO樊路远更是透露，春节档过后，两大APP还将在用户、产品、技术、营销等多个层面有更深入的协同。

这意味着阿里大文娱板块与其电商资源将在日后进行更为深远的融合，这种独特的路径选择已然代表着淘票票争夺市场份额，重回行业第一的决心和信心，并将进一步引领国内电影宣发行业向共振时代升级。