新零售下，这些百亿级的上市服装企业怎么突破瓶颈？

      服装零售企业面临的三个严峻挑战：

　　 供需关系逆转： 买卖双方关系中的主导权转向买方。随着消费升级大时代的到来，消费者的衣橱鞋柜在逐渐趋于饱和的状态下，对商品的选择会更加理性和高要求，因此，以往开店就挣钱，有货就能卖的时代已然过去。

　　 竞争激烈复杂： 技术的进步使得竞争方式不断更新迭代，如线下、线上、O2O、社交、移动互联网、微店等各种渠道呈现多样化，随着中国商业地产的快速发展已呈现过剩的趋势，并且会愈发严重，线下门店已不再是稀缺资源，有店铺就挣钱的时代已然过去。

　　 变化速度加快： 市场需求日趋多变，消费者需求难以预测，商品寿命周期的单位已由“年”趋于“月”，技术进步使企业的生产、服务系统经常变化。因此在大量生产、大量消费的环境下发展起来的企业经营管理模式已经很难适应快速变化的市场。

　　以上是《逆势增长·服装零售怎么干》的作者 李政 隆在书中提到的，李政隆同时也是亿欧的专栏作者。虽然服装行业大有前途，但 为什么服装上市公司会出现业绩普遍下滑或者是增速放缓的现象呢？ 他给的解释是，2012年以来，中国经济增长减速使得服装零售竞争日益激烈，电子商务对服装实体零售产生了巨大的冲击，信息技术革命使得服装零售企业的经营环境和运作方式发生了很大的变化。

　　为此，亿欧对总市值过百亿元的服装上市企业（共20家）进行了研究对比，试图从服装行业的头部企业中找出 “服装行业究竟怎么了？” “服装企业面临这些挑战该怎么做？” 的答案。

　　 以下为亿欧整理的“国内20家总市值超百亿级的服装企业排行榜”

图表一：国内20家总市值超百亿级的服装企业基础信息

图表二：国内20家总市值超百亿级的服装企业主营业务及2016年度业绩

备注：以上若有信息误差，请与作者联系。

　　 从上表中，亿欧发现以下6点信息：

　　● 同样作为老牌的服装企业，总市值第一名 申洲国际 的717.69亿元和最后一名 美邦服饰 的104.80亿元相差约6.85倍。 这差距的背后反映出什么逻辑？

　　● 从成立和上市时间来看，成立最早的香港思捷环球已不再是曾经的千亿神话企业；上市最晚的太平鸟集团2016年净利润同比下滑20.13%。 老牌服装上市企业面临消费市场新形式的变革，是方向未选择正确，还是“船大难掉头”？

● 在2016年度财报当中，总营收在10至100亿元区间的企业共家，100至200亿元的企业共7家；

　　● 在万亿的服装市场规模下，从2016年报来看，服装企业的头部企业表现并不亮眼，年度总营收在100亿元上下，其中有6家企业净利润处于下滑态势，其中市值和2016年总营收都偏高的百丽集团净利润依然同比下降18.10%。 面对逆势的行业格局，企业如何实现增长？

　　● 从主营业务来看，面对市场格局和消费者行为的变化，原本以服装起家的 雅戈尔 、 杉杉股份 和红豆集团，转型跨界其他产业，如投资、房地产、金融和橡胶等。 业务增长的双轮驱动或是三驾并驱真的能在转型道路上一帆风顺？

　　● 从创始人/董事长年龄来看，多数在50岁左右，在新的消费理念和快时尚节奏下， 老牌传统服装零售的经营理念该如何扭转？创二代/接班人能否驾驭根深蒂固的“老字号”？

图表三：国内20家总市值超百亿级的服装企业点状分布图

　　 从上图中，亿欧发现以下3点现象：

● 在20家百亿级服装上市企业当中，从上市时间来看，企业多集中在2010年以后；A股数量上多于H股，但市值体量小于H股 。原因是，内地创业板在2010年开始实施，给中小型企业或者是已上市的大集团旗下的子公司提供了登陆资本市场的机会；

● 在20家百亿级服装上市企业当中，从成立时间划分，集中在1995年以后上市的企业体量都比较小，且全部都经历5年以后才选择上市，其中有6家是10年以上的跨度； 

● 在20家百亿级服装上市企业当中，从地区分布划分来看，上市企业多集中在浙江，共6家，占总数的30%。第一，浙江具有块状经济优势，如绍兴、萧山的化纤织造业，宁波、温州和杭州的服装业，诸暨、义乌的衬衫和织袜业，嵊州的领带业，象山的针织业,海宁的经编业，余杭、海宁的装饰布业和皮革业；第二，浙江省又是传统的纺织服装生产大省，在长期的发展中培养了较多的掌握熟练生产技能的工人以及经营管理人员。

对于以上总结出来的信息和提出来的疑问，亿欧接下来会结合具体的案例进行分析，本篇为综述。

　　击败比尔盖茨成为世界首富的Zara创始人阿曼西奥·奥尔特加曾说过，“从我开始工作的那一天起，就有一个挥之不去的念头：为什么我就不能创造出一点儿新东西，和市场上现有的不一样呢？ 我清楚自己是想找出纺织品行业还有什么能让我发挥的余地。 ”

　　从事零售行业咨询工作十年的李政隆告诉亿欧， 零售企业扩大竞争优势的战略选择可以分为两类：低成本战略和差异化战略， 低成本战略体现在同样的商品与服务，价格更低，但由于现实中两家企业的商品与服务很难完全相同，因此最终的比较会综合商品、价格和购买便利性， 优衣库是一家实施低成本战略的企业； 差异化体现在不断推出满足消费者需求的新款服装，产品更新迭代快，为顾客能够提供更多的增值服务， Zara就是一家差异化战略的企业。

经过对国内20家服装上市企业对比之后，亿欧发现，悲伤的故事是国内服装行业中头部企业相比国际品牌在国内市场的表现并不突出，但是，值得庆幸的是，在国内，大家过的都不好。英雄都是诞生在兵荒马乱的年代，谁将笑到最后，谁又将湮没在马蹄脚下？