用户数见顶、股价暴跌，Facebook 难以突破的广告困境

三个月前，Facebook 带来了亮眼的第一季度财报，营收达到了 80.32 亿美元，同比增长 49%；净利润为 30.64 亿美元，同比增长 76%；每股收益 1.04 美元，同比增长 73%。

另外，公司的日活用户 (DAUs)达到 12.8 亿人，同比增长 18%；月活用户(MAUs)达到 19.4 亿人，同比增长 17%；公司的员工为 18770 人，同比增长 38%。

形势一片大好，高盛的分析师 Heather Bellinini 预计，英国剑桥分析公司的隐私泄露丑闻对 Facebook 广告收入的影响微乎其微。受业绩推动，该公司盘后股价大涨超过 7%。

　　然而， 扎克伯格 用不错的表现扛过的十小时质询，以及 Q1 季度的财报数据，并不能证明 Facebook 已渡过难关。接下来的几个月，小扎仍然对着全世界，尤其是欧洲方向的用户不断道歉，并调整广告政策甚至不惜惹怒广告主；

同时 Facebook 将数据共享给 60 家硬件公司的消息如雪上加霜，中途 WhatsApp 联合创始人简·库姆离职，以及欧盟推出号称史上最严格的 GDPR，都成为了之后对 Facebook 隐私泄露时间之后的后续伤害。

又过三个月，Facebook 第二季度财报出炉，受财报影响 Facebook 股价大跌。显然，这家全球最庞大的社交巨头所遭遇的风险，时至今日才真正反映出来。

       股价历史性下跌的五大原因

在 Facebook 第二季度财报发布之前，其股价一度达到 217.5 美元创下历史新高，然而财报发布之后，其股价出现断崖式下跌，当天收跌 18.96%，报 176.26 美元，创I PO 以来最大单日跌幅，市值缩水将近1200亿美元，创美国历史上个股最大的单日市值缩水金额。

美国风险投资公司 Loup Ventures 的创始人 Gene Munster 在接受外媒 CNBC 采访时甚至表示，尽管很多分析师认为，Facebook 股价 20% 的下跌幅度是一个不错的抄底机会，但他仍然建议投资人「尽可能地在下一季度远离 Facebook 的股票」。

据外媒 Thchcrunch 分析，Facebook 的股价之所以出现如此规模的下跌，并不被投资人看好，主要原因在于其财报中透出的关乎未来的几个重要因素。

　　 第一，历史最低的用户增长率。 根据财报数据，第二季度 Facebook 的月活跃数增长率仅为 1.54%，而上一季度这一数据为 3.14%。其日活跃用户增长率更低只有 1.44%，上一季度这一数据则为 3.42。而另一个值得注意的数据是，2015 年第四季度之前，其最低日活跃用户增长率为 2.18%，显然 Facebook 这一季度创下了日活用户增长率新低。

　　 第二，欧洲用户数出现下降，北美用户数停止增长。 财报显示，Facebook 在欧洲的月活跃用户首次出现下降，从 3.77 亿降低至 3.76 亿。同时，Facebook 在北美地区也陷入了增长困境，去年第四季度 Facebook 在北美用户数暂停在 2.39 亿，而新的财报显示这一数字目前停留在了 2.41 亿，几乎看不到增长。

对于 Facebook 来说，欧洲和北美是其利润的主要来源，北美用户人均产生 25.91 美元营收，而欧洲则为 8.76 美元。如果这两大关键市场用户增长停滞，那么即使 Facebook 在全球其他地区出现增长，亚洲及环太平洋地区的人均 2.62 美元和其他地区人均 1.19 美元的营收额也无法拯救它的增长困境。

　　 第三，持续降低的营收增长。 尽管本季度 Facebook 的收入同比增长了 42%，但 CFO David Wehner 在电话会议上的警告却让人对 Facebook 未来的营收增长失去了信心。David Wehner 表示，未来几个季度，公司的营收增长率将会以每个季度最高个位数的比例减速，新的个人隐私政策以及像 Stories 功能形成的新的用户体验将进一步导致营收增速减慢。从股价走势来看，正是 David Wehner 的警告，导致了 Facebook 断崖式的股价下跌。

　　 第四，个人隐私以及削减新闻的影响。 第二季度，欧洲 GDPR 制度开始执行，迫使 Facebook 改变了用户隐私政策，后者必须告知用户自己将如何搜集用户信息并取得用户同意。这一政策显然是 Facebook 欧洲用户数量负增长的关键因素。同时，用户隐私政策的改变，也必然会对 Facebook 在精准广告投放以及广告展示规模上产生影响。

同时，今年年初扎克伯格曾在 Facebook 上发布的帖子表示，来自品牌和媒体内容充斥信息流，广告、新闻和视频阻碍了 Facebook 作为社区的活跃性。据此 Facebook 将调整算法，减少内容分发。当时扎克伯格已经预见到，这一政策的执行必然会导致平台的浏览量、用户在线时长收到影响，但是长期来看，这一提升用户体验的正确方案。的确，这样的政策对用户是友好的，但是如果仅从商业角度分析，必然会让本就脆弱的广告业务雪上加霜。

　　 第五，全面转向 Stories。 尽管是一个「抄」来的功能，Facebook 对 Stories 这一仅保留 24 小时、以竖向短视频为主要形式的功能仍然寄予厚望。5 月份，在一场发布会上，Facebook 曾表示预计明年通过 Stories 形成的分享将超过目前主流的信息流模式。

这一预测让 Facebook 开始全面 Stories 化。目前，使用 Stories 的日活跃用户，Facebook 上为 1.5 亿，Messanger 为 7000 万，Instagram 为 4 亿，WhatsApp 为 4.5 亿——这些数据均远远超越 Snapchat 这一发明者的 1.91 亿。但是，对于 Facebook 来说，未来这一功能是否会如预期增长，以及这一形式在广告创收上能否达到既有业务的水平，都仍是未知。转型必然带来代价，而转型失败，则就导致 Facebook 的全面落败。

诸多不确定因素，已经积攒了将近半年的负面消息，令 Facebook 呈现出「积重难返」的负面形象，最终导致了其股价的瞬间崩盘。更为严重的是，长期以来 Facebook 严重依赖广告营收，来自广告的营收占比长期维持在 90 以上，这也让 Facebook 单一的强大显得不堪一击。

       算不上业务的「其他业务」

本次财报的电话会议上，扎克伯格首次公开了一项全新的数字：25 亿用户数。这是 Facebook 此前从未披露的数字，这一数字代表着 Facebook 庞大社交版图之下实际的用户群体，也就是说全球 74 亿人口中，抛开进不去的 14 亿中国用户，剩下的 60 亿人中有 25 亿人正在使用至少一款 Facebook 的社交 APP。

然而，扎克伯格的这一举动，被认为是转移关注点的手段，毕竟在下滑的数据面前，总要有一个庞大的规模作为说故事的支撑。然而，尽管这一数据庞大到令人惊讶，却仍然被认为是 Facebook 面临的一个天花板。

社交平台规模效应聚拢庞大的用户群体，进而通过广告业务形成营收及利润——事实上，仅仅这一句话，足以概括这个市值 5000 亿美元的巨头所开展的几乎所有业务。对于 Facebook 来说，他几乎没有竞争对手——像 Instagram 这样潜在的隐患，也早已被其收入麾下。

但是，未来如何继续发展，却已经成为了 Facebook 眼前难以躲避的难题。9 成以上的广告营收，似乎也在佐证一个现实：Facebook 除社交广告业务之外的其他业务，几乎算不上业务。

从当前 Facebook 的整体业务布局来看，除社交之外其重点关注的是 VR、音乐视频流媒体和 P2P 支付。然而这几件事上，Facebook 都得不好，或者是很难做好。

此前，Facebook 斥资 20 亿美元收购了 Oculus，彼时 VR 设备被认为是一个风口引起了关注。然而，VR 设备最终并没有像市场预测的那样成为主流产品，昂贵且繁重的硬件、差劲的用户体验使得它沦为小众玩物。

但是，即使换一个角度，VR 能够获得不错的市场反馈，Facebook 并不见得能够占据优势。Oculus 目前在 VR 硬件厂商内的地位仅为第六，与行业头部玩家还存在这极大的差距。因此要把 VR 作为未来目前来看还是痴人说梦。

　　除去 VR 之外，值得说的其他几件事，让人不得不想起中国的社交霸主腾讯。腾讯拥有国内最大的社交网络平台微信和 QQ，但游戏在它的营收中占据了主要地位，腾讯系的音乐软件是国内最大的音乐平台，腾讯视频是国内三大视频平台之一，另外，腾讯支付也是与 支付宝 并行成为中国两大支付平台之一。如此对比，Facebook 有什么呢？

游戏从来都是 Facebook 的软肋，此处可以不提。那么视频和音乐流媒体呢？几乎同样不值一提。目前，Google 的 YouTube 月活跃用户已经达到 18 亿，而 Facebook 在这一方面几乎毫无建树。更重要的是，多年来的发展用户早已形成了稳定的行为习惯，在 Facebook 查看信息流，去 YouTube 看视频。互联网以及移动互联网发展这么多年，用户行为习惯如何被颠覆是一项几乎不肯跟完成的任务。

　　国内腾讯构建不了购物平台，阿里创造不出社交平台，其最大的问题也在这里——对方通过十几年的耕耘早已构建出了高墙，在对 方强 势己方不擅长的领域生长并不容易。所以，Facebook 要在视频领域做出成绩来，同样不容易。音乐流同样可以用此道理解释。

Facebook 唯一有一定发展空间的，是它的 P2P 在线支付业务。过去几年，全球的在线支付呈现出爆发式增长，根据 Statista 的统计和预测，2019 年全球在线支付规模将超过一万亿美元。这绝对是个不错的市场机会。

但是，尽管坐拥 25 亿用户，Facebook 却没能利用这一优势发展支付业务，季度营收不足 2 亿美元证明了过去几年 Facebook 在这一块业务上的失败。未来，这可能会是一个不错的增长机会，可严重依赖广告业务的 Facebook 又能否做出真正的改变？

按照扎克伯格去年提出的发展计划，Instagram 以及通过增加 WhatsApp 和 Messanger 的用户规模及变现路径的探索来为未来几年做支撑。可前者的增长空间有限，后两项业务还未探索出变现模式，加上接连出现的高管离职，无疑会增加额外的困难。

作为一家社交媒体、广告公司，Facebook 从未如此艰难。到底它未来要通过怎样的方式重新获得投资者的信心？这一切又要压在扎克伯格的肩膀上了。而小扎或许还要面临几次，董事会要求换掉他的压力。

纵观 Facebook 面临的整个困局之后，似乎也越来越能理解 Gene Munster 的那句话：

「尽可能地在下一季度远离 Facebook 的股票」。