亚马逊、当当正在复活自己掐死的实体书店，胜算几何？

　　随着电商的快速发展，实体店一直饱受冲击，老牌百货、品牌店、书店、超市等不少实体店纷纷宣布闭店。然而，近期亚马逊和 当当网 这两家线上图书零售大佬却要铺设自己的线下实体店，这是否呈现逆势而为？它们成功的几率有多大？

　　 实体书店复苏

曾经被网络书店大肆挤压生存空间的传统实体书店，最近似乎出现了“回春”的势头。最近一个月内，国内外都有大型实体书店新开张。线上书店大肆进攻线下实体书店，而传统的实体书店在2015年的冬天又似乎开始默默地试探，也许，曾经生存简单的实体书店正走在复苏的路上。

　　今年11月，亚马逊的第一家实体书店Amazon Books在西雅图市中心以北的购物中心University Village正式对外营业，亚马逊的这一举措引起了业内的极大关注。而就在亚马逊的实体书店开业后不久，国内线上书城 当当网 也对外宣布其书店计划，未来三年将在全国开设1000家线下书店，其首家实体店将落户长沙，面积为1200平方米，更意外的是，其中85%的书店将开设在县级城市里。

在传统实体书店受到电商冲击而纷纷闭店的现在，亚马逊和当当网作为成功的图书电商，转而将其发展目光投向了不景气的实体书店，是表明实体书店在复苏吗？

在实体书店萧条的现在，当当网的计划看起来很有野心，但现实却很骨感。当当网表示其实体书店将会拥有餐饮、文化产品等多模块组合，然而未来是否能按照其构建的蓝图发展下去呢？

　　实际上，当当网的实体书店计划早就已 经开 始布局。今年7月，当当网与 步步高 达成战略合作框架协议，双方将在 步步高 门店合作开设线下体验式书店，在商品销售、线上线下资源共享、仓储物流配送、开拓快销品市场等方面进行业务的深度合作。

但对于当当网的实体书店计划，多数业内人士并不看好，主要原因是图书电商让实体书店的顾客日渐流失，再加上实体书店的经营成本高昂，近年来的倒闭潮已经从二三线城市直卷至一线城市。

　　广州市 新华 书店集团有限公司总经理刘景明表示，2009年-2010年期间，实体书店的生意一落千丈，销售额出现年均10%以上的暴跌，与之对应的是网络书商每年50%以上的爆发式增长。虽然其间的数字有起伏，但直至2013年底，实体书店的跌势仍在持续。

今年年初，由国家新闻出版广电总局印刷发行司发布的最新《全国出版物发行业年度发展报告》中就可看到一些实体书店回暖的信号。《报告》指出，据有关监控数据分析，2014年全国实体书店零售同比增长3.26%，而一线城市大型书城的零售增幅则超过了8%——终于结束了过去两年的负增长现象。在全国范围内，大小书店都实现了正增长，实体书店迎来一次整体回暖。

而北京开卷信息技术有限公司通过“开卷全国图书零售市场观测系统”对全国绝大多数大中型书店进行监测，其提供的数据显示，去年实体书店图书零售市场止跌站稳，增幅达到3.26%。北上广深的回升幅度更高达7.87%。

但是一日未能搬开这些摆在实体书店面前的大山，当当网的计划前景将要打上一个大大的问号。“当下最大的问题不是图书质量下降，而是消费者购买习惯的变化。放弃大而全的路径，转向做小而美的个性书店，培养忠实用户为其买单将是一个显著的出路。”一位业内人士表示。

不过，尽管实体书店仍然低迷，但是图书电商市场仍然保持增长势头。根据Analysys易观智库发布的《中国B2C市场季度监测报告2015年第2季度》数据显示，2015年第二季度，中国B2C市场出版物交易规模为49.1亿元，同比增长19.5%。

　　 体验感才是出路

看似电商纷纷转向实体书店，使实体书店呈现回暖趋势，然而实际上，亚马逊的实体书店与传统书店还是有着比较大的差别的。据亚马逊方面的消息，亚马逊实体书店和普通书店最核心的差异在于，亚马逊实体书店的书籍选择是基于庞大的客户数据库，选择范围来源于畅销书、预订单、阅读软件评级，并以此调整书店的库存。为了保证书籍的质量，只有评分在4星以上的图书才有资格上架实体书店。亚马逊方面表示，实体书店的开业将使得亚马逊的服务更加具体化，并能够帮助消费者在实体店内亲自上手体验诸如Kindle、Echo、Fire TV以及Fire Tablet等亚马逊硬件产品。

而紧随其后的当当网所想要打造的当然也并不是传统型实体书店。当当方面表示，其15%的书店主要是mall店或超市店，经营模式包括直营店和加盟连锁店。据了解，当当的实体书店模式会更丰富，拥有餐饮、文化产品等多模块组合，这一模式更类似于台湾知名的诚品书店，它会继续以书店作为核心，围绕书店这一生活场景进行布局，提供更加多样化的文化产品，与亚马逊走的路线并不相同。

对于当当网大肆铺设实体书店的计划，有业内人士持有保守的态度，认为当当网做的还是有些急躁了。“相比之下，亚马逊就显得较为谨慎，先开一家试试水，而当当网直接宣布要开1000家书店显得有些不切实际，可能没办法保证顾客的具体体验。”

除了知名电商的线下体验书店以外，传统的实体书店开始了自己的转型之路，打出“体验感”这张底牌。不少小型书店纷纷选择与商业综合体相结合，在开发自身特色的同时，也借助综合体的人气吸引客流，如北京朝阳大悦城的单向空间。更有不少书店与文化相结合，以书为中心开展各色文化活动，如济南规模最大的实体书店品聚书吧。

如今不少读者仍习惯坚持去实体书店享受买书的乐趣，在他们看来，实体书店有着不可替代的地位。有读者表示，在书店看到实体书的感觉和只在网上用鼠标点选是完全不一样的，“在实体书店更有享受阅读的感觉，不足的就是实体书店的折扣比不上网络书城，如果价格差不多的话，肯定还是希望在实体书店进行购买。”而对于价格问题，亚马逊直接就是与其网络售价一致，而当当网也宣称将统一供应链服务，实现线上线下同价并提供毛利保护。如果这些电商的实践获得成功，而已有的实体书店也能够将“体验感”落到实处，那么未来实体书店真正复苏的时代就将指日可待。