烧钱却不盈利？电商的这三大悖论你搞懂了吗？

今天我们不能忽视的一个问题是：电商行业除了个别企业外，整体行业一直处于亏损状态。且一亏就是十多年。究竟是哪里出了问题？电商该如何才能盈利？

　　 烧钱真的有用吗？

　　电商是零售的一种形式。 零售的核心竞争力是什么？是对顾客的把控力以及这种把控力所带来的服务和盈利能力。 但是现在却出现了一个奇怪的中国式现象：只有规模，没有产出。我们很热衷于企业的销售额、排名，有多少上市公司，但我们忽视了那些企业绝大部分的经营效率令人堪忧。很多时候，我们的快速发展其实是把灰尘当体积，过分夸大自己。

　　电商行业现在仍然存在一种非理性、非良性的现象：一开始拼命烧钱去做规模，拼命去拉用户，拼命打价格战，根本没有想想发展的先后顺序，有没有冲击规模的核心竞争力和资金后备。 当你的商品结构、运营、服务没有理顺，或者不具备盲目扩张条件的时候，花钱去烧，其实是一种浪费。  

　　以零售业来说，顾客回头率提升了没有？商品的库存周转有哪些改善？包装成本是否降低？每张订单的客单价有多少提升……想来这些都是些语不惊人的细节，但 恰恰是这些细节在主导一家企业的长远价值 。 

网购行业早期比较精心，做顾客维护，所以这批顾客的满意度高，回头率高，但再往下走一味强调规模，服务就顾不上了，顾客成本越来越高，流失率也越来越高。经营者不应该仅仅满足于把地圈进来，荒在那里。不能仅凭扩展外延来掩盖自己日常经营中的问题，如单位产出很低，用户流失率高等。这种现象不解决的话，企业的长远价值会受到很大限制。

　　 电商有哪些悖论？ 1.今天不挣钱是为了明天挣更多的钱

电商行业存在几个严重悖论： 

这个观点只有在一个前提下能够成立，即今天亏损的部分靠你的规模化产出时能够弥补的。打个比方，今天有2%的亏损，那是因为我现在的市场规模还不够大，采购成本还不够低，运营成本偏高。随着规模的不断扩大，这2%的差距是可以弥补的。或者通过规模化运营能够降低成本。比如，今天做1个亿的销售需要1000人，明天做5个亿的销售并不需要5000人，可能只需要3000人。如果不是，这种状态下的资金缺口被放大后你会处于一个更危险的经营困境。 

　　 2.规模等于效率

中国铁路有没有规模？有的，但是中国铁路效率高吗？拿沃尔玛来说，沃尔玛之所以有今天这种效率，不是在成为世界零售老大以后的变化，它的单位销售成本很低是由于它第一天起成本就控制得比别人好，单位效率就比别人强。 

　　 3.流量就是一切

假设对手今天只有5000个流量，而你今天有5万个流量，那么在一切其他因素和环节都累死的情况下，流量大确实意味着客流方面的优势，但如果你没有好的商品、好的服务、好的购物体验，你就形成不了更高的购买转化率，那么流量再大也是一种浪费。

　　我们千万不要忘记， 电商说到底是一个商务形态，如果你对商务形态本身不了解的话，流量是沉淀不下来的。流量可以不断的流过来，但是不一定能渗透到你的泥土里。 这是一个很可怕的现象，一面不断买流量，一面用户留存率很低。 

电商正在不断转变，从过去片面追求规模，不计成本的扩张，开始转向注重经营、重视企业自身的造血能力。在这里我给电商界最大的建议是：盈利才是硬道理。商务公司一定要永远着眼于能不能实现盈利，或者有什么模式盈利。

　　 怎么留住用户？

现今电商企业迫切需要调整自己的心态，用一种理性的眼光来看问题。如果说在市场红利、用户红利十分明显的年代你没有能够实现用户沉淀的话，那么告别了快速增长的时代后，再做不到这一点你的企业就要亮红灯了。 

　　电商的一个最大问题，就好比一个大 马力 的水泵不断往漏水的水桶里面灌水。漏水源于大家只关注市场增长、规模、融资速度、买流量这些花钱的KPI，价格战就是在这样的背景下应运而生。 一味的价格战，其实潜台词就是在和顾客说，你其实可以不到我这里来，只要别人便宜你就到别人那里去吧。 

电商的创始人和管理者们很少真正关于用户体验、用户留存、商品组合的特色、服务等。而这里其实有很多可以做的功课，例如产品特色，即如果你是自由品牌的话，那么该考虑自由品牌的设计、定位、款型是否符合所针对的用户群体；如果你不是自由品牌，卖第三方品牌的话，那么你的商品组合是不是更优于对手。 

我有这样几个考评标准：

　　 1.漏水现象我承认，这是不能回避的自然现象。

　　 2.看漏水的速度能不能减缓，随着企业的成长，你能不能做到去年漏70%，今年漏65%，明年漏50%。

　　 3.看这些留下来的客户能不能成为你的忠实用户。  

企业发展能不能不断的提升顾客回头率，减缓顾客流失的速度，有没有能力在维护购买用户这个环节建立自己的核心竞争力，是企业长远立足的保障。我觉得在中国，很多企业还没有去强调这个问题。比如我们强调用户的忠诚度计划，如VIP用户、积分等，其实就是为了把购买用户尽可能、长久的留下来。 

　　 这个行业一直存在用户回头率低的问题，人们往往说是竞争激烈，互联网忠诚度难以培养等等，却很少从自身销售，服务，配送流程，投诉处理各个运营环节是否标准化上找原因。 

快速增长有如天降暴雨，而如今放眼过去，土地湿润肥沃，正是耕耘的好时光。

　　作者：黄若，天猫创始总经理，原 当当网 COO（首席运营官）本文依据黄若《走出电商困局》一书整理而成。