星巴克的“中年危机”

　　 中年网红星巴克，这几年时运不济，年中事儿更加多！

　　作为全球著名的咖啡品牌，星巴克在过去几年里不遗 余力 的扩张开店，然而财报反应平平，股价常时间的横盘，最近更是经历了种族歧视关门休整事件，以及创始人出走一系列的水逆......

更惨的是：公司下调业绩预期，引发公司股价连续两日跳水，最终股价破功，一举破了横盘2年的内功，股价到了一个感人的位置。

　　大跌不是事，关键是现象背后的原因。本次大跌 源于一组惊呆了市场的数据。 6月19日，星巴克发表声明称，2018年第三财季全球同店增长率从3%下调至1%，这是近九年来的最低值。同时， 将在2019财年关闭美国的150家店面，过往每年关店数量约为50家，这一次是历史数据的三倍，这被视为星巴克在美国市场趋于饱和的信号。

也就是说宇宙网红星巴克，发出过气的警报了！！！

　　 星巴克的前世今生

　　要get到网红为什么也会有今天， 要从三股咖啡浪潮说起，我们先说前两次。

　　 第一次咖啡浪潮之速溶咖啡

　　1900年之前，在美帝，咖啡只是富人圈子里能享受的轻奢品。1901年，大批量生产的速溶咖啡粉的制作方法被发明，在二战时期，为了给在战场的士兵提神，美国军队提供大量的速溶咖啡作为配给品。速溶咖啡都是过度萃取的，味道苦涩粗糙。由于美军供量高， 美国大兵们大多产生了咖啡瘾，咖啡在这个时候成了部分人的“刚需” 。战后，大兵们的刚需还在，1938年，雀巢等企业抓住这个市场，迅速推出速溶咖啡品牌，首次把农业品变成标准化产品对所有美国人展开销售，速溶咖啡粉很快就带了一波节奏， 以新奇+方便的特点带起一波咖啡热，攻占了美国。

　　 第二次咖啡浪潮之现磨咖啡

　　第二次咖啡浪潮，绝对绕不开我们今天的主角。最开始的星巴克咖啡馆只是卖烘焙好的咖啡豆的，那时候人们还是会买豆子和咖啡研磨机在家制作咖啡的，工作的地方就只能喝速溶了。1981年三十来岁的犹太销售员舒尔茨来到了西雅图starbuck，有幸喝到了新鲜研磨的“星巴克”咖啡，香醇的口感让他敏锐的意识到了机会， 他隐约察觉到了现磨咖啡的广阔市场。

接下里，他就开始了与（早期）星巴克的孽缘。为什么是孽缘呢，因为舒尔茨机是死乞白赖的攻入星巴克内部的，然后这个心机boy步步为营的走上了CEO的位置，将买豆子的星巴克进行的全新的改造。

因为故事太长我们概况一下：舒尔茨接下来二十几年的经历就是：

　　 迫切渴望加入“星巴克”团队→被拒绝→成为“星巴克”市场总监→由于理念不合离开“星巴克”→创办自己的咖啡馆品牌“天天”→凑钱收购并重新改造星巴克的商业模式（标准化制作流程+第三空间）→成为星巴克CEO→带领星巴克走向全球。

　　 星巴克并不是被第二波咖啡浪潮送上天的，相反是它创造了第二波咖啡浪潮。

今天的舒尔茨能够被视为；星巴克的灵魂掌舵手，并不是凭借他强大的上位能力。而是他像教父一样，创造了一种全新的商业模式，并用这种商业模式引领新的咖啡文化。

　　 从第一次咖啡浪潮我们知道，是以牺牲口感来成全便利性的。 舒尔茨从豆子店星巴克那里获取了口感更佳的现磨咖啡制作流程，但是便利性的问题是没解决的。偶然去了趟意大利的舒尔茨，发现意大利人都是在聚集在街头巷尾喝咖啡的，人们热切的在咖啡馆social着。舒尔茨再次敏锐的发现,咖啡可以跟社交发生关系，然后就能进行病毒式传播，只要咖啡店的生意够好，就能不停的开分店，三步一家星巴克，便利性这个问题就解决了。他回到美国后，改造了意大利街角咖啡馆模式，发展现在的第三空间，然后将星巴克咖啡制作流程标准化。以此形成了一套咖啡知识、品味和培训的完整体系。

　　 意大利街头咖啡馆

　　接下来星巴克大开分店，拯救被速溶咖啡毒的头昏脑胀美帝人民。1987年，霍华德·舒尔茨接手当时只有6家门店的星巴克，开始快速扩 张和 规模化。 从1992年上市以来，星巴克的股价上升了210倍。 它也成为了年收入超过200亿美元的餐饮品牌，目前门店超过28000家。

　　简单来说舒尔茨版本的星巴克 是用更高阶的商业模式解决了标准化生产流程/产品+超出市场现有水准的口感这个问题，同时又高密度遍布开花的方式，解决便利性这个问题。

按照上面的商业逻辑，要说开店开到饱和了，应该大赚特赚才对。

但星巴克的问题有两个：

A:增长放缓，新的增长点存疑

B:第三波咖啡浪潮基本盘不稳了

　　 星巴克的中年危机（上）

　　 基本盘不稳定的星巴克：

　　 （1）第三次咖啡浪潮之精品咖啡冲击

“标准化”这次词第一次成就了速溶咖啡的工业化制作，第二次成就了现磨咖啡的一体化流程。第三次则咖啡浪潮则得益于“反标准化”。

　　以星巴克为代表的连锁咖啡店，因为是标准化生产，提供的咖啡口感是相对固定的。但是咖啡这种和红酒一样，不同的品种的咖啡豆，烘培方式，冲泡模式制作出来的口感是千差万别。重度咖啡癌的美帝人民不再满足现磨咖啡这种无聊的东西，他们开始追求更极致的体验，追求个性和差异化。 简单来说，消费又升级了！

以蓝瓶咖啡，Intelligentsia Coffee&Tea（知识分子咖啡），Philz Coffee为代表的咖啡倡导像品红酒那样品咖啡，像酿酒一样的用精细工艺制作咖啡，它们甚至直接把店开到星巴克的旁边，抢夺星巴克的高端客户。在星巴克股价横盘的同时，Philz Coffee于2015年获得来自雅虎，苹果高管等的1500万美元的B轮融资，Blue Bottle 2015年完成新一轮7000万美元的融资。

　　而在低端市场，以麦当劳和邓肯品牌为代表的巨头，大举推出中低端价位的咖啡，与星巴克争夺用户群体，在市场饱和之后的星巴克，星巴克美国市场的同店销售额都是靠客单价上升提升的，因为交易单数没有增加或是在下降，星巴克也确实对其冷萃咖啡就行了40美分的提价 。可是存量的市场的激烈竞争之下，星巴克这条路并不是长久之计。

　　 （2）低糖主义盛行：

　　 这些年除了咖啡，星巴克进化出了其他产品护城。 以星冰乐为代表的冷饮占到星巴克业绩的50%。 可是这一块也遭遇消费升级的降维打击。 和可口可乐一样，星巴克也要面临消费观念转变带来的问题。现在美国消费者对健康越来越注重，含糖饮料的受欢迎度在日渐消退。以明星产品星冰乐为例，2018年，销售额下降了3%。而在过去2017年、2016年、2015年，星冰乐的销售增幅分别是4%、5%和17%，星巴克需要开发更多低糖的冷饮，才有可能赢回消费者的心。

　　 星巴克的中年危机（下）

　　 增长放缓，新的增长点存疑

　　对于上市公司来说，增长放缓是个很麻烦的问题。星巴克全球同店增长已经连续多个季度增长少于5％。虽然2018财年第二季度财报显示，星巴克净利润为6.6亿美金，依旧在同比上升(1.2%)。但是已经出现放缓的信号，增长较快的 新兴市场 代表—中国市场的同店销售增长4%，与第一季度的6%相比有所放缓。 一旦业绩增长放缓，市场看不到潜在的成长空间，公司的估值也会面临下滑，股价很容易遭到业绩与估值的双杀。

　　 （1）增量市场不再，“投资”出现边际递减效应

　　 迅速开店给星巴克在美国市场带来了一些问题。

　　过去三年，星巴克在美国共增设了逾2000家门店，这个扩张速度在很大程度上抢夺了现有门店的客流，造成了交易单数和客流量下降。研究机构Sanford Bernstein指出，随着新店开张速度加快，星巴克的交易增长速度从2012财年的6.5%下降至2017财年的-1%，也就是说 星巴克每家店的投资回报在下降。 目前星巴克在美国有超过1.43万家门店，已经超过了美国麦当劳1.4万的门店数，无论是星巴克还是麦当劳，都面对市场饱和的问题，对于星巴克来说：美国咖啡馆市场已经是门店过多的状态了,客流量很难再获得增长。

　　 （2）中国市场代表的新兴市场也问题重重

　　 星巴克在中国也面临着扩张过快的问题

　　中国代表的亚太地区是星巴克第二大市场，仅次于美国。但是中国，星巴克也陷入了扩张过快的问题。 星巴克新店一般比开业一年以上老店销售额更高， 星巴克倾向于利用新店推动销售增长，但也会加快市场饱和，新店分食老店的客流和销售额，影响整体运营效率。虽然中国市场广阔，但是星巴克的目标人群主要集中一二线城市，星巴克的店也密集的开设在这些地区，这造成了和美国市场一样的状况。在上个季度，星巴克报道称，其在中国/亚太地区（CAP）地区的比例每年上涨54％，因为它开设了29个新地点。但CAP地区的销售额也只增长了3％.。星巴克在5月宣称要加快在中国市场的开店速度，可对下一个季度中国区销售额，给出的负增长的预期,也印证了这一问题。另外，星巴克在中国市场除了面临各式网红茶饮店的激烈竞争，在咖啡领域，Costa去年收回中国南方市场管理权，瑞信等品牌也开始逐渐崛起，精品咖啡Seesaw等品牌也在规模化；还有一批独立的咖啡馆在一二线城市兴起。

　　 当一家优秀的公司进入成熟状态，投资者虽然在它身上赚不到成长的钱，但要是护城河宽广，股价稳定，高额的股息和分红也是有吸引力的。问题是星巴克底盘现在来看，也并不稳！，所以，星巴克这波妥妥的拿起了保温杯。

　　 何去何从？

　　 （1）竞选总统星巴克前CEO

　　作为一个混社会的老江湖，星巴克也不是没见过世面的主。2000前后，在星巴克的巅峰时期，舒尔茨觉得自己可以功成身退，享受人生了，没想到在2007年前后星巴克扩张过快进入了许多不相干的领域，业绩受到拖累；再加上2008年全球金融危机，星巴克内忧外患，舒尔茨在旁听了一场董事会议后，被气的吐血，果断出山。他在制度和执行层面进行大刀阔斧改革，砍掉部分分支业务，关闭了疯狂扩张时期盲目增加的店铺，砍掉了与主业无关的花哨产品，将星巴克从颓势中拉了回来。 2008-2017年舒尔茨重新执掌星巴克期间，舒尔茨的国际化战略大为成功，特别是中国市场，前面八年星巴克股价直线狂奔。

2017年辞任CEO，2018年决定出走，不同于2000年在星巴克的巅峰时期退位，舒尔茨这一次离开，是在星巴克颇为尴尬的位置，他不是没有对星巴克现在的危机做出努力，在遭遇蓝瓶等精品咖啡在高端市场的夹击之后，他有开发出高端分支—星巴克臻选咖啡，进行抗击，并在2017年亲自挂帅负责这块的链条，非常有意思的是臻选咖啡的英文名是Reserve（再次）。

令人惊讶的是舒尔茨星巴克的问题并没有解决，就选择离场。他本人的下一步计划也是进入政界，坊间八卦是去竞选总统。到底是因为看穿“Reserve”复苏无望，还是实在看不惯川普在美国上窜下跳（舒尔茨的政治兴趣很浓厚，多个公开场合抨击川普，有传言他想竞选的刚好是下一任美国总统，接替川普）。

　　 （2）舒尔茨出走后，星巴克的股票可不可买

跌了一波的星巴克，让抄底党激动不已

华尔街仍预计今年星巴克的盈利增长18％。16.5倍的PE来说并不贵，再加上股息收益率为2.1％，看起来是吸引力满满。我们再看一下它的对手盘，麦当劳PE为20倍，股息收益率为2.4％，华尔街预计今年盈利增长16％。Dukin的市盈率更高，为23，远低于2％的股息收益率，分析师预计今年盈利仅增长13％。这些数字表明星巴克比它的对手盘要便宜。

　　 然而，便宜的并不一定是好货，投资者要注意的星巴克风险收益比。

　　星巴克的增长问题很难在接下来的几个季度发生扭转，无论是美国市场加速关店，还是中国市场放缓新店开张的速度，都难以在短期解决根本性问题 （ps:其竞争对手也在加速扩张，大家进入了一种零和博弈的状态)。 关键时期，创始人的离开，新的CEO出场更增加未来战略走向的不确定性（ps:部分分析师认为新的CEO约翰逊执行能力比不上创始人舒尔茨），接下来即使通过投资收购的路径来促进增长也充满了不确定性。投资者这个时候入局，相当于在确定（股息+分红）收益率一般情况下，买一个下滑的市场大背景中的投资标的逆袭的概率。

星巴克的增长阶段已经结束，进入成熟期的星巴克外部也面临的激烈市场竞争，无论是通过新店扩张还是提价这些途径促进增长，眼下都有一定的问题。虽然股价大跌了一波之后足够便宜，但创始人的离场叠加一系列的不确定性因素，现在并不是一个好标的。对于普通投资者来说，大多都不能像价投大师卡尔.伊坎那样通过收购企业，倒逼管理层改革，以催化出“便宜货”的内生价值的神奇能力。所以还是避开星巴克这个投资标的，或者说新催化剂出现之前先不要碰。

　　 结语

《三体》里有一个很有意思的设定——降维打击，“降维打击”来源于智力和技术都远高于对手理解力的一方，被打击的一方不光没有反击能力，连逃跑投降的机会都没有，被征服、灭亡得没有一丁点脾气。

因为降维”的意思是事物适应了固有的维度，去掉一个维度，进入了新维度世界，就会因为缺少了原来所适应的一个维度而无法生存。在商业领域，企业每一次的商业模式创新，就是进行新维度世界创造。消费这对美好生活的向往不断像前的，依靠现磨咖啡模式的星巴克，标准化的口感 服务 +生产流程曾经是它征战江湖的绝密武器，而当消费者的需求发生变化，追求差异性。标准化这个维度成了星巴克在新维度世界里最大的绊脚石！

姜文在《狗日的中年》里讲，“人斗不过命，命斗不过时间”再牛逼的企业也有自己生命周期，星巴克已经从一个牛逼的小年轻变成了一个油腻的中年大叔。对于追求成长性的投资者来说，现在的最优解是，端起一杯星巴克咖啡，细细的思索，抛了星巴克之后，有没有更好的小奶狗？