白手起家，10年做成中国第一，他如何与国际百年巨头抢生意？

1997年春晚，一曲《春天的故事》唱红大江南北。歌曲描绘了邓小平南巡的事迹，是年，改革开放成果初现，中国的经济肆意蓬勃。

　　改革开放为外资开了大门，宝洁、 联合利华 、 欧莱雅 等品牌先后进入中国，以合资的方式跑马圈地。

同一年，郑春影辞别干了10年的公务员生涯，揣着2000元创业。当时的他或许没有料到，多年后，自己会从那些“百年巨头”手上抢生意，还做成了国际大牌都没实现的事情。

　　 “为什么这些品牌不是中国人的？”

　　小山重叠 金明 灭，鬓云欲度香腮雪。懒起画蛾眉，弄妆梳洗迟。照花前后镜，花面交相映。新贴绣罗襦，双双金鹧鸪。

温庭筠的《菩萨蛮》形象描绘了一位佳人梳妆打扮的美妙场景，成就千古佳篇。中国历史上，刻画女人“化妆”的词句很多，《诗经》时期，便以“桃之夭夭，灼灼其华”形容待嫁女子人面桃花、红粉敷面。

让女人变美这事儿，中国人研究了几千年。3000年前的殷商，人们用燕地的红兰花捣成汁液，凝成脂妆，名为“燕支”，也就是后来的胭脂。隋唐时代，女权极盛，妆容风行，杨贵妃的“杨妃粉”据传有美白功效。当时，能制好胭脂、上好妆容的人，都是皇家御用，地位很高。

近代史上，国产脂粉品牌亦不乏荣光。1920年，孔凤春、谢馥春两大品牌，一起漂洋过海到美国，拿下了巴拿马万国博览会大奖。大总统黎元洪亲自为其题词——尽态极妍，材美工巧。

但在那之后，出于战乱，中国的化妆事业近乎沉寂。

时值当代，经济崛起之际，国人的爱美之心再度爆发，齐头涌入的国际品牌成了赢家，很长的时间内，他们拿走了高端化妆品市场上最多的利润。

2001年是国际品牌呼风唤雨的鼎盛期。那年，郑春影初到上海，每个星期，他都去逛商场。不为购物，只是单纯看化妆品区的国际知名品牌。他很羡慕这些品牌，从名气、到产品外观、柜台设计，再到美容顾问的专业和态度，样样都强。

羡慕催生“嫉妒”，站在富丽堂皇的化妆品区，郑春影内心颇为感慨。“为什么这些品牌不是中国人的？”“我发誓一定要创造出这样的品牌——中国人自己的世界级品牌！”2016年，伽蓝集团15周年庆典上，郑春影对台下吐露当年的心声。

“这几乎是最初5年支撑我前进的唯一动力，也是至今激励我前行的最大动力。”他说。

　　 走出黑土地

郑春影来自辽宁辽阳。出生黑土地的他很了解农民的辛苦，为了摆脱这样的命运，高中时他凌晨两三点就起床学习。昏黄的灯光中很容易犯困，出门时的寒风又让人瞬间清醒，郑春影告诉自己：一切都是值得的，人不能接受平庸的人生，一定要活得有意义。

寒窗数载，郑春影考上了东北财经大学商业经济管理系，1986年毕业后，他被分配到辽阳市财政局，在公务员的位置上一待10年。

他工作的头几年，正是中国结束旧经济体制，迈入市场经济的初期。在财政局，郑春影有机会了解到不同城市的经济和企业发展状况，不断拓宽视野和格局。期间，他深刻感受到改革开放浪潮对中国经济的影响，并萌发了下海创业的念头。

考察期，郑春影发现了美容业这片新大陆。国人的腰包渐渐鼓起，“变美”成了解决生存问题之后的强需求。东北讲面子，出门得穿貂、妆容得讲究，美容行业发展很快。不过，当时的美容行业草莽横行，专业性不强，郑春影从中看到了机会。

　　1997年，他辞去铁饭碗，带着2000元到沈阳，借了块小店面开了美容中心。郑春影做事极度认真，公务员时期培养出的一丝不苟的态度对他的创业有很大帮助。因为服务好，他的美容中心广受好评。 口口相传 之下，生意很快做大，没多久便从小店面变成了“大中心”，创业1周年，他已经开了4家分店。

美容事业表面上拼的是服务，实际拼的是产品。1998年，中国卖的最好的是大宝，传统巨头上海家化刚刚推出佰草集，高端市场上则是清一色的洋品牌，不仅贵，而且拿货困难。

　　深耕行业的郑春影很清楚核心竞争力所在：研发出具有竞争力的好产品，才能在市场上赢得消费者的心。在相继推出了雅格丽白（后更名为：植物 智慧 ）等拳头产品后，一边建厂做产品，一边开加盟店，郑春影的事业急速扩张，最鼎盛时期，其旗下有超过9000家加盟美容院。

生意做大了，郑春影的格局也变了。他想：为什么洋品牌可以放在购物中心的展柜，而我们不行？

带着更高的目标，2001年，郑春影移师上海，正式创立JALA伽蓝集团。

　 “被逼”做成了里程碑

化妆品是一个相当复杂的行业，它的门槛很低，做强极难，其中牵涉很多因素，销售渠道是重要一环。

2001年5月，伽蓝推出了美素和自然堂两大品牌，却“入不得厅堂”。郑春影是美容院行业的“大老板”，但在化妆品领域，他的营销理念还很肤浅。

遵循哪里有消费者就去哪里的本能，郑春影蒙头挖掘百货商场、大卖场渠道。他很快发现这只是一厢情愿：伽蓝都是新产品，没有知名度，别人根本不让进。

工厂已经建好，聘请的专家们等着“发钱”，自己却被拒之门外，向来顺风顺水的郑春影承受着巨大的压力。苦思冥想之后，他决定采取“农村包围城市”的战略，从美妆店做起，先做出名声，再杀入商超圈。

美妆店在当时不是很流行，有能力开店的本土品牌很少，大品牌看不上这个渠道，郑春影却向其倾斜了全部资源。

决定做美妆店时，他没有现成的价格体系可供参考，甚至不知道如何确定代理折扣和经销折扣。经过两年的摸索，伽蓝才逐渐产生了一套价格体系。

彼时的郑春影没有料到，无奈之下的曲线战略，居然演变成了国内化妆品行业的里程碑事件。

美妆店是一个三赢的模式。厂商有了盈利能力，才能建工厂、搞研发、树品牌，不断于产品推陈出新；代理商赚了钱，能提升仓储、物流水准，更好为零售服务；经销商拿走了最多的利润，有能力提升店面形象和团队实力，不断做大并连锁化。

专营店模式对中国十分适用，而在这之前，化妆品行业的利益天平完全失衡：独大的外资品牌分得最大头的利润，只给代理商和零售商留下微薄的毛利。

美妆店模式兴起后，大量本土化妆品牌有了发芽的土壤，他们的成长不断侵蚀外资企业在中国市场的利润空间，笑傲多年的国际品牌逐渐败退。2013年，国产品牌第一次超越洋品牌，占据51%的市场份额，2015年，这个数字扩大至59%。

这轮变革中，伽蓝成了最大的赢家之一。2003年，自然堂便成了相关渠道的第一品牌。2年后，郑春影开始反攻大计，再战商超。这一次，曾经的拒绝者们夹道欢迎。

建立完整的销售渠道后，伽蓝迎来井喷式增长。截至2016年底，集团已经在全国建立了23800多个零售网络，覆盖一万多个县市、城镇，在百货商场、KA卖场、超市、化妆品店、药房中均设有品牌专柜，拥有近7万名员工。

近5年来，伽蓝的营收维持了超过50%的复合式增长，在北京、上海，自然堂在商超渠道的销售额均突破亿元大关。2016年，自然堂旗下有22款单品销售过亿，2个系列销售超过10亿，在保湿补水面霜品类全渠道中位列第一。

　 去南极、上太空

能“逆袭“商超和外资品牌，仅靠营销模式远远不够。如前所述，化妆品相当复杂，行业中，研发长期处于比较尴尬的位置。

化妆品行业的研发是一项长期投入的工程，而且不保证出成果。对于大部分企业而言，与其常年投科研，还不如把钱投在渠道和品牌推广上来得实在。

身处这样的大环境，郑春影却有点“一意孤行”。创立伽蓝之初，他便将科研会为企业的核心驱动：“我们可以自豪地说，伽蓝的研发是中国化妆品企业中最好的。”

郑春影有十足的底气：伽蓝是国家科技部认定的“高新技术企业”，国家对高新技术企业的要求之一是研发投入不低于营收的3.5%，而伽蓝的比例从未低于5%。多年间，集团拿到了超过百项专利技术奖金，相关专利更是层出不穷。

郑春影醉心研发是多方面原因综合的结果。据华商韬略（微信号：hstl8888）统计，他是国内化妆品掌门人里学历最高的一位，拿到经济学学士学位后，2005年他读了北大的EMBA，2011年又考了东北财经大学的企业管理博士。另一方面，郑春影最初便奔着和国际大牌同场竞技的目标，他是后来者，想胜出必须有拳头产品。拳头产品怎么来？只能靠研发。

郑春影给伽蓝的定位是“专为东方女性提供世界一流品质化妆品的企业”，集团的研发也聚焦于此。

化妆品有一定的地域性。国家和地区的气候条件不一样，不同人种的皮肤状况有差异，需要的产品也不同。和药的临床试验一样，化妆品也得在不同人种身上做试验。

为了做好试验工作，2012年，伽蓝投建了新的研发中心，又在巴黎、东京、神户、台北、首尔和北美创立了实验室。他们在全球范围内寻找天然珍稀成分，结合世界科技服务东方女性。

在该研发体系中，伽蓝拿出了一系列世界领先的技术，前段时间媒体热炒的3D生物打印技术就是其中之一：2016年9月29日，伽蓝成为全球第一家利用该技术打印出亚洲人皮肤的企业。

3D打印是个比较新的概念，郑春影却为之准备了5年。2011年，伽蓝启动“3D皮肤细胞模型”项目，为了该项目，中法两国多位工程学、生物材料学、细胞生物学、制药和再生医学领域的科学家组成专门研发小组，由业内知名的摩根博士领导。

该小组此前就推出了世界首创的技术：取东方人皮肤细胞作为“种子”，利用体外生物科技在培育出完整的真皮和表皮结构，再测试其反应，然后应用皮肤细胞模型检测原料和产品的功能性、安全性。

这一系统简而言之就是“以前大家拿动物做试验，这个新系统既保护了动物，试验结果还更精准。”

在“3D皮肤细胞模型”的基础上，伽蓝又联合法国LabSkin Creations皮肤实验室，成功以亚洲人来源的皮肤细胞构建3D生物打印皮肤。这一有机体将应用于原料功能测试、化妆品功效评估、药物开发等各类机理性研究，不仅裨益于集团产品，对亚洲的化妆行业都将起到巨大的推动作用。

郑春影在研发上一向大手笔，中科院、南极科考队、中国空间科学学会、中科院微生物研究所都是伽蓝的合作伙伴。他的团队去南极研究“冰肌水”，又借着“神舟十号”将“酵母菌”送上太空。在全亚洲业内，他是第一个这么干的。

　　3D生物打印技术出炉没多久，郑春影另一项一直“烧钱”的研发也守得云开见月明。2016年10月27日，与中国 航天科技 合作紧密的美素在上海宣布：历经4年研发、1253次实验的全球第一款来自太空实验室的精华液——美素「人参再生精华液」上市。

　　太空实验室中建立皮肤衰老加速模型，可以在更短时间内洞悉肌肤衰老成因，这在正常重力状况下是无法做到的。伽蓝科研组提取人参核心成分，加入培育的“太空酵母”进行转化，最终获得了一种革命性护肤成分，谓之“太空人参酵母”，其有着超强的护肤功效，且 温和 性和安全性均非常高，抗氧化能力是单纯人参成分的1.7倍。

美素R&D的配方师用“太空人参酵母”配制出美素「人参再生精华液」，号称具有空前强大的肌肤再生功效，这款产品也缔造了航天科技转化为切实应用的经典案例。

郑春影将科技视为企业发展的引擎之一，伽蓝也在多年实践中总结了一套特有的研发理念，目前集团已经掌握了60种科学验证手段，每件产品上市前都要经过上百次、甚至上千次的科学验证，确保消费者拿到手上的产品是安全、优质的。按照郑春影的说法，这些产品相较国际最顶尖品牌亦不遑多让。

中国第一个真正高端化妆品牌

品质上没有差别，品牌辨识度上存在很大差别，这是中国顶级化妆品牌和国际巨头的差距，也是伽蓝当下的壁垒。树立品牌是一个聚沙成塔的过程，就化妆品行业而言，产品设计、市场宣传、渠道控制、公关管理等等，处处都是积累和学问。

本土化妆品在市场份额的战争中赢在数量，而非单体实力。贝恩咨询的报告显示，尽管2014年中国化妆品企业的总体增速为10%，外资品牌仅3%，但就个体看，护肤品市场份额中排名前四的依旧洋品牌，伽蓝是排名最高的中国企业，位列第五。

中国品牌“难登顶”存在很多原因，客观原因看来，国内目前还存在两种现象：一是国人的传统思维里，仍觉得“外国的月亮比较圆”，部分人对国产抱有天然的抵触情绪；二是价格仍是消费的核心出发点之一，“贵的东西，质量必然好、格调必然高”。

这不是化妆品行业的特性，但在该行业尤甚。2014年，中国境外消费8700亿人民币，近900亿流向了化妆品产业，80%的海外代购对象是化妆品。很多消费者还没有撕去化妆品的“神秘面纱”，倾向于将国际品牌“神化”。

主观方面，起步晚的本土品牌处于天然弱势地位，资本实力普遍欠缺。

高端化妆品的区分标准是价格，价格是物品比较特殊的一项属性。软件的制作成本几乎是0，卖的是研发投入和技术壁垒；药的成本非常低，卖的是研发阶段的巨额投入；奢侈品之所以贵，其中包含了企业在品牌宣传和维护上的大笔资金。

高端化妆品和奢侈品是一个道理，要树品牌就得“烧钱”，有了品牌能卖高价，资本充足、看到好的品牌，还可以直接“买过来”。在“资本+品牌”的循环模式中，上世纪90年代崛起的小护士和羽西，先后被欧莱雅收入麾下；2008年，大宝卖给了强生；2010年，丁家宜卖给了科蒂……

伽蓝这样的本土企业，想要和国际巨头一样翻云覆雨，还得经历很长一段时间，其中最重要的工作是让品牌深入人心。

目前，伽蓝旗下共有4个品牌：自然堂、美素、植物智慧（雅格丽白）、医婷，每个品牌都有不同的发展方向。

自然堂是其中最成功的品牌，也是国产最成功的化妆品牌，“你本来就很美”的口号已经家喻户晓。

美素则是郑春影现在最关心的品牌。2014年，经过“华美再生”，他决定将美素打造成为中国化妆品行业中，第一个真正意义上的原创高端品牌。

高端是一个很模糊的概念，但绝大多数消费者心里都有一条清楚的“线”：香奈儿、兰蔻等产品动辄上千元一瓶，而有些本土品牌百元价位都得时常打折促销。

产品是否高端取决于很多因素，品牌的形象和内涵在其中起着关键性作用。郑春影深知，消费者说你是高端，才是高端，而不是自己喊口号。

多年前，他就归纳了高端美妆品牌的5个重要定义：高级美感、传奇成分、尖端科技、卓越功效，以及超卓的品质。

围绕这五大核心，郑春影做了很多类似“烧钱研发”的潜于水面之下的工作，直到万事俱备，才正式展开了其“中国第一原创高端美妆品牌大计”。

　　郑春影给美素的定位是“中国女性才是世界上最美的女性”，这是他坚持多年的观点。在他看来，世界上任 何一 个有国际地位国家的女性，都有鲜明的形象，但是中国女性至今仍是一个模糊的概念，她们应该骄傲地展现那种外表柔美、内心坚韧且充满智慧的魅力，而不是盲目的模仿和跟随。美素要打造的美，是为大国女性树立一种自信、高端的美。

郑春影在美素的品牌建设上花了很多心思，他希望这个系列的所有特质独一无二。过去的6年间，除了研发，他最在意的事情就是产品的创意和设计。为了专注，他还放弃了鼎盛一时的美容院事业。

美素确实很不一样，每个系列的造型都很独特。比如美素人参水，这款产品的外观上有一个微妙的弧度，官方称其蕴含了“满则溢，盈则亏”的中国哲学思想。

这类设计的成本很高，瓶子的工艺问题至今没有完全解决，没有丝毫瑕疵的成品率只有50%。达到这种工艺水准的化妆品牌，仅存于日本、美国和法国。

郑春影的目标是通过坚持实现真正的品牌区别。“我的理想是，有一天即使产品包装上没有LOGO，消费者仅仅凭一片包装碎片、一种独特味道就能识别出这是自然堂、这是美素。这样的品牌才能深入人心，才值得骄傲。”他说。

在诸如此类“吹毛求疵”的追求下，美素的每一款产品都堪称匠心之作，也因此厚积薄发。

新美素上市仅两年多时间，就已成功进驻国内60家高端百货，覆盖40余一、二线城市，营收方面则实现了年均两位数的复合式增长。未来，美素还将布局高端香水、天然面霜、彩妆等方面，成为同时拥有护肤品、彩妆品、香氛、美体、口服养颜品5大品类的高端美妆品牌。

美素崛起对于郑春影的意义不言而喻，对于行业的重要性同样非凡。此前，主流化妆品牌中，能让消费者认同“国产高端美妆”的品牌寥寥，美素不仅填补了这一空缺，确立了中国第一原创高端美妆品牌的地位，也为国内业界描绘了高端美妆品牌发展的清晰路径。

　　 目标“亚洲最大”

2010年，创立10年的伽蓝集团成为上海世博会唯一参展的中国化妆品业界企业，代表行业与国际品牌分庭抗礼。是年，伽蓝也被普遍认为已经成为中国最大的本土化妆品企业。在“十年”这个关键节点上，郑春影顺利完成了第一个重大目标。

立足“本土最大”，他又给伽蓝提出了新的目标。2016年，郑春影全面启动了未来25年的战略规划：2016——2040年，伽蓝将继续聚焦在化妆品、个人护理品和美容食品核心业务，通过2020年、2030年、2040年三个阶段，实现亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团的发展愿景。

目前，新美素上市2年已成功进入最有价值的高端市场；植物智慧也开始加速度发展；伽蓝在接下来的五年内还将推出5个新品牌，进入不同品类、不同渠道。

在更为外界熟知的品牌宣传端，郑春影手段频出。近年来，伽蓝相继签约了十多位当红明星，此外，集团还赞助国家跳水队，连续参加博鳌论坛、上海世博会和米兰世博会等国际大型活动。2017年1月26日，旗下的自然堂还参加华商韬略的活动，作为百家中国品牌之一登陆纽约时代广场，邀请全世界人民过春节。

在这些活动中，郑春影开始国际化，他先后多次受到习近平主席和李克强总理的接见，在米兰，他也成了风云人物。

“最大”的目标带来了不同的格局。企业家或多或少存在排他性，不愿意提及对手，大部分喜欢拿苹果、微软做比较，做电子产品的谈苹果、做快消的谈苹果、甚至卖杂志的也欣赏苹果，但是郑春影却喜欢就事论事。

　　他说自己入行时，便将上海家化视为努力的方向；他很欣赏欧莱雅、雅诗兰黛、资生堂这些跨国企业，始终以消费者为中心、坚守商业本质的理念；他也欣慰于珀莱雅、丸美、欧诗漫、 相宜本草 、百雀羚等一大批本土企业相继投身研发，为中国化妆品确立崛起的正确方向。

在华商韬略（微信公众号：hstl8888）看来：郑春影“不排他”，很大原因是这个市场远没有发展到“你死我活”的白刃战。2015年，中国人均年消费化妆品金额不到15美元，而发达国家均高于200美元，市场的潜力非常大。另一方面，疯狂的代购行为表明中国消费者的高端品牌需求还没有被满足，中国品牌努力把产品、服务做好，这类消费者不会永远跑去国外。

至于中国品牌全面崛起的准确时间，郑春影也不确定。实际上，目前他还得应对部分“无底限”电商、微商搅乱整个行业的困扰。

不过，郑春影深知不能急于求成，25年的规划周期也显示了他拥有足够的耐心。建立国际级品牌可能需要数十年、甚至几代人的努力——2004年，雅诗兰黛夫人去世后，近代美妆品牌的创始人已经全部离开，这些品牌经由二代、三代或是转手他人管理。

“我的目标是伽蓝在我们这一代人手中，成为亚洲最大、世界知名的美与健康产业集团。”郑春影说。