俄罗斯世界杯，我们聊聊这家低调的中国企业

1950年，巴西，可口可乐成为第一家在世界杯上做营销的企业。这次赞助被视为可口可乐的转折点之一，世界杯过后，可口可乐的全球销售额直接翻倍，一举甩开百事，占据全球70%的市场份额。

1970年，德国第一次举办世界杯，贝肯鲍尔如愿捧杯，成就“足球皇帝”的威名。比贝肯鲍尔收获更大的，是东道主品牌阿迪达斯。开幕式上，从阿迪达斯足球模型内走出的嘉宾和乐队，将全场气氛推向高潮，经此一役，阿迪达斯彻底奠定了当时世界第一运动品牌的形象。

2002年，韩日世界杯，本土品牌现代汽车以15亿欧元的天价成为国际足联官方赞助商。闹剧与争议的赛场丝毫没有影响起亚的声名远播。世界杯后的下半年，起亚在美国的销量大涨40%，其全球品牌认知度从32%一跃升至67%。

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中国仍没有申办世界杯的机会，但中国品牌已经等不及了。

2018年，俄罗斯世界杯，一家中国企业正试图抓住这四年一次的黄金机会。

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FIFA官方预测，俄罗斯世界杯期间，全球将有超过32亿人观看世界杯比赛。所有企业都希望抓住这个独一无二的流量风口。围绕世界杯营销大战，各家蹭热度和擦边球的营销方案均已在案。

作为中国电视第一品牌，海信选择了更简单的方案——世界杯期间，这家企业的品牌Logo和“相信改变”的Slogan，将铺满场地广告、门票、新闻背板、比分弹窗，以及11座球迷广场。

海信是2018年世界杯赞助商，也是第一家赞助世界杯的中国电视品牌。以其为首的中国企业，组成了世界杯历史上从所未有的中国方阵。FIFA全球合作伙伴和世界杯赞助商的名单中，中国企业占据了12席中的4个席位，分别是海信、万达、蒙牛和VIVO。

相比另外3家，国际化程度最高的海信，对于世界杯的渴望更为迫切——在连续14年国内市场占有率第一后，这家企业更进一步的目标有且只能有一个——成为世界第一。

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　　2017年，海信从国际市场收获了284亿人民币的营收，这个冠绝同业的数字，依旧无法令集团董事长周厚健 满意 。

海信大厦第23层，穿过一条狭窄的走廊，是周厚健的办公室，凭窗远眺，可以看见远处的大海。

征服大海另一端的市场，是周厚健多年的梦想。早在2006年，他便提出“海信的发展，大头在海外”的战略目标。

中国具影响力的企业中，周厚健堪称最低调的掌门人，他认为这是自己的劣势。面对“企业家IP”浪潮，周厚健曾坦言：自己不善言辞、不善宣传，在一定程度上影响了海信的品牌知名度。

在动辄“震惊世界”的消费类产品中，海信是最少发声的一家，以至于外界并不清楚这家企业已经取得了怎样的成绩。

2017年，在中国市场，海信电视的市场份额比三星、索尼、夏普加起来都要多。

海外市场中，在南非和澳洲市场，海信电视、冰箱的销售额和占有率均位居首位；在拥有松下、索尼、夏普的日本市场，海信是市场份额最大的海外品牌，也是增长最快的品牌——去年，海信日本市场的销售量同比增长79.3%，销售额同比增长67.6%。

这家企业正以实际而非口号的方式，刷新国际市场对于“中国制造”的认知。今年1-3月，海信在欧洲的销售额同比增长35.2%，其中英国增长27.7%、捷克增长310.9%、俄罗斯增长453.0%。

　　在竞争激烈的家电行业，致力于征服海外的不止海信一家，近年来，创维、TCL等企业纷纷通过收购、投资建厂等方式整合全球产业链。但大动作频频之际，中国企业的海外战略却始终面临一座 高山 ——如何建立品牌。

自主品牌的海外增长乏力，是业界长期回避的事实。中国企业的海外增长，往往依附于代工、收购、贴牌，相较之下，让海外用户接受一个陌生的中国品牌，是一件无比困难的事情。

海信并不缺乏走捷径的渠道，集团旗下拥有科龙（Kelon）、容声（Ronshen）、东芝电视（Toshiba）、夏普（Sharp，北美和南美地区）等多个品牌。在部分品牌的基础上轻轻一跃，或许便能收获不俗的海外成绩。

但周厚健认为，不坚持自主品牌，很难收获市场的自主权和品牌溢价能力。他选择走最难的那条路，于是，一向低调行事的海信，在国际市场掀起了一股“Hisense”狂潮。

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国际化战略中，海信需要把自己的品牌形象，与一个跨文化、跨国界的超级母体绑定，以占据消费者的心智。为了这个目标，他们实践了多种方案，最终找到了最佳答案：顶级体育赛事。

早在10年前，海信便首次尝试赞助澳洲Arena体育馆与澳网公开赛。那之后，他们又先后赞助了F1红牛车队和美国第二大体育赛事纳斯卡（NASCAR赛车）。

　　通过相关数据，海信发现，体育营销能大大缩减海外消费者对于品牌认知的过程，于是，在此前的基础上，他们开始了一次跃进式的 操作 ——成为欧洲杯顶级赞助商。

2016年，海信成为欧洲杯历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商。12天的比赛时间里，其“海信电视，中国第一”的广告语频繁出现在全球受众的视线之中，凭借这句简单粗暴的口号，海信瞬间成了引发国内舆论热议的网红。

“出口转内销”只是海信的顺带之举，“中国第一”广告语不只是给中国观众看的，其英文版“Hisense，CHINA'S NO.1 TV BRAND”的播出次数是中文版的7倍。

　　伴随着C罗举起德劳内杯、创造葡萄牙国家队的历史，海信也在欧洲创造了中国品牌的新纪录。法国 益普索 的调查数据显示，赛事后，海信的全球知名度提升了6个 百分点 ，欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）的品牌认知度直接翻倍。

在此基础上，是年第二季度，海信欧洲市场销量大涨65%，在赛事举办地法国，海信产品卖到“断货”，当地渠道商的催货邮件和电话络绎不绝。

欧洲杯是海信海外市场的转折点之一，那之后，在欧洲、南非、澳洲、北美、日本等主要市场，海信始终保持着两位数的高速增长态势，彻底拉开了与国内同行的差距。

这场现象级的营销战役，也为怀抱雄心壮志的其他中国企业指明了方向。曾有咨询业的分析认为：海信欧洲杯的战果，直接影响了一批大型企业的营销选择。万达成了FIFA的全球合作伙伴，阿里豪掷55亿绑定奥运会……

引领风潮之后，2017年4月，海信更进一步。他们取代了索尼，成为俄罗斯世界杯期间，全球电器制造行业唯一赞助商。

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在信息爆炸、营销碎片化的当下，世界杯仍是最贵也最有价值的营销平台。

相较另一大汇聚几十亿流量的赛事奥运会，世界杯的营销极度集中。奥运会有超过300个小项，涉及的电视转播镜头、场馆等相当繁杂，信息传播非常碎片化，赞助企业无法完全掌控其中的操作空间。

相较之下，世界杯的信息产生地点和电视转播镜头高度聚焦，绿茵场上的广告牌、赛场上的巨幅LED屏幕、媒体混合区内的电视机等内容，都会在第一时间、无差别地进入全球受众的视野。而这些地方，都将被海信所占据。

此外，奥运会的绝大多数项目有很强的周期性，只有登陆奥运赛场时才受到关注。而足球则更为长期，给品牌发酵留下了充足的时间。

最好的营销平台，意味着最高的入场费。

贝肯鲍尔曾说：“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”掘金者们必须高价购买门票，并承担相应的风险。

这个赞助商们向来需要权衡的问题，在周厚健这里似乎不是问题。今年两会期间接受采访时，他曾说：“我们为何敢花这个钱，是因为我们对自己的产品有信心。”

　　不同于舆论对 于海 信体育营销的高度评价，周厚健认为：最好的代言是产品，最好的广告也是产品。“市场经济的最终主宰是技术与消费者，认认真真做好技术，做出好产品去满足消费者的需求，才是市场经济的真谛。”

周厚健据称是个比较固执的人，大学毕业时，老师曾给他一个忠告：两件事不要做，一是做官，二是做和人打交道的工作。结果他这两件事都做了，还做到了极致。

　　固执的周厚健，对于技术研发和工艺品质有着一以贯之的挑剔，他不少烧 钱立 项的投入曾遭遇广泛质疑，因为就当时的状况看来，很多技术投资不符合眼前利益。

长年的技术研发，造就了如今的海信。2005年，海信自主研发的数字电视芯片诞生，中国彩电芯片全部依赖进口的历史宣告结束；2009年，海信成为国内第一家牵头LED背光国际标准制定的企业……在多媒体核心技术领域，海信不断建立核心优势。

海信的技术优势，并不局限于电视领域。集团在全球拥有12个研发中心，包括位于美国3个。其中，硅谷中心以显示技术、芯片、光通信、人工智能等技术为核心。

在这套研发体系的支撑下，海信的业务涵盖了多媒体、家电、IT信息服务等多个领域。其中，海信智能交通连续8年国内排名首位，接入网光模块产品连续7年全球排名第一。

2018年，在集团扩张的重要节点，这些技术积淀开始集中爆发。

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瑞士苏黎世的FIFA总部大厅，装有一台海信L7系列100吋4K激光电视。从这里到俄罗斯，海信几乎包办了世界杯的所有“视听任务”：

本届世界杯的新闻发布会，将第一次以电子大屏幕取代传统赞助商背景板，这些屏幕，均来自海信；

央视位于莫斯科红场附近的演播室内，新增了一块长4.78米、宽1.49米的激光显示大屏，全套设备由海信设计完成，并空运至俄罗斯；

为了照顾那些没买到票的球迷，FIFA特地打造了11座场外球迷广场，最大者能容纳2.5万人观赛。而所有的广场中心，一抬眼就能看到带有“Hisense”Logo的巨大屏幕。

在消费市场，过去一年间，海信推出了U7、U9两款专为世界杯打造的ULED电视，以及L5、L7两款激光电视，以满足球迷对于更好画质的需求。

ULED与激光电视，是海信的两大明星系列。其中，激光电视被认为是彩电技术革命的拐点。自2014年海信推出全球首款激光电视以来，全球先后有超过20家企业推出激光电视。

这波激光潮流中，海信握有绝对优势。在该领域，集团掌握了300多项核心科技，其激光光学引擎为100%自主研发设计，产品的设计到整机生产亦完全自主运营。

世界杯期间，海信的营销目标之一，是全面普及激光电视，让全球用户了解“电视换代革命”的理念，以主宰下一代显示技术。

去年，周厚健曾提出明确目标，要通过世界杯周期，让海信的全球品牌知名度翻倍。

对于任何企业而言，这都是一项艰巨的挑战。

门票靠钱，事在人为。随着体育营销的发展演变，企业的宣传渠道、操作手法变得越发错综复杂，能否玩转赞助商的头衔，巨头们各凭手段。

为了完成目标，在过去的一个多月时间里，海信打出了一套漂亮的组合拳。

　　4月，美国唯一世界杯电视转播商——FOX电视台宣布，将推出基于海信电视的4K HDR应用 程序 ，观众可通过32个摄像机位，随意观看任何世界杯片段。同时，这款应用还提供世界杯历史经典内容、纪录片以及花絮等内容。

几乎同一时间，《FIFA足球世界》宣布，海信成为官方唯一指定电视品牌。决定出炉的同时，海信与该游戏代理商腾讯联手推出的数千个游戏体验区，也迅速落地于全国近百个城市。

5月，由青岛出发的海信“ROAD TO RUSSIA全球传奇之路”席卷欧洲大陆，包括欧文、菲戈、古利特、皮雷、弗兰、德塞利、赫韦德斯等在内的一众大牌球星加盟其中，为海信世界杯提前造势。该活动在欧洲引发了广泛关注，直接刺激了海信于欧洲市场占有率的大幅增长。

6月5日，距离世界杯开幕不到10天，海信突然宣布，英国著名演员本尼迪克特·康伯巴奇成为海信电视最新代言人——这也是“卷福”首次代言中国消费电子品牌。

从跨界营销到致敬传奇，再到体育结合影视明星的反差CP，海信接连展示了教科书式的国际营销视野与操作手法。

这些成功的铺垫之后，海信的世界杯战役到了揭晓最终谜底的时刻。6月14日至7月15日，他们将拥有超过1个月、刷屏全世界的时间。业界关心的是：这期间，海信还将放出哪些“终极大招”？

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电视行业正经历世界范围内的“权利交割”。随着日企的淡出，曾经的“三国杀”已变成中韩两国之间的角逐。

业内分析认为，海信的世界杯营销周期，将是重塑行业格局的重要转折点。不论是索尼、松下，还是三星，都曾借助世界顶级体育赛事完成历史性的一跃，就此由国民企业蜕变成为世界企业。

把握机会、水到渠成，是日韩企业崛起的逻辑。本质上，索尼、三星都是国家经济高速发展期的产物。日本经济崛起催生了索尼，韩国“四小龙”时期成就了三星，而如今，中国的经济体量，已足够催生具有世界影响力的品牌。

相较历史进程中的老对手，海信正面临更好的契机。世界杯之前，这家企业达到了历史上前所未有的状态。

在北美，海信接管近乎瘫痪的夏普后，令该品牌起死回生。交付仅一年多，北美夏普的总销量同比大涨47%，其中代表新技术的4K电视，增长率更是高达360%。

在日本，海信收购了东芝电视包括产品、品牌、服务在内的一揽子业务，顺便补强了OLED技术专利权。

最重要的是，在这个辐射全球的多品牌经营集群中，海信这一自主品牌，依旧是集团的扩张核心——2017年，海信品牌占据集团海外营收的比例，高达59.1%。

海信取代索尼出任世界杯赞助商，是中国家电企业取代日企的总结性一击，也是该集团挑战韩企的新起点。

目前，放在海信面前的，只剩下三星和LG。实际上，就目前各家的增长态势来看，中国电视品牌取代韩企成为世界第一，已是大概率事件。问题的关键，在于时间的长短。

这样的大背景下，世界杯营销显得尤为关键。这场没有中国队的足球盛宴，已经成了中国企业争夺世界的关键之战。

　　或许多年后，中国受众回忆起2018年俄罗斯的那个 夏天 时，首先想起的不是绿茵场上的C罗、梅西，而是刷遍世界的海信。