苏宁第三次创业：传统零售商的互联网思维 做减法的云店

“苏宁易购”的狮子头形象设计为何是圆脸?掌舵人张近东笑着对21世纪经济报道记者说，“苏宁是刚睡醒的狮子，圆脸萌吧?朦胧点好，可以不惧困难。”

根据他的规划，未来这个小狮子图标将出现在所有苏宁新开的云店上，这意味着苏宁今年做的关于零售业的一个重要决定：从线上线下渠道上打通苏宁易购。

何谓“云店”?实质指苏宁易购的落地。易购是苏宁由传统零售商转型至互联网零售商的重要承载产品。苏宁花6年时间转型互联网。目前苏宁将战略调整为突破线下，将线上的苏宁易购搬到实际生活中的线下云店。4月21日，苏宁云商董事长张近东在投资者大会上宣布苏宁云商一系列新布局，强调曾被定义“走入弯道、直道”的苏宁，如今已迈入快速跑道全速前进。

从线下到线上、双线合起来发力到线上搬线下，张近东的理由是“真正的零售O2O模式，线上线下任何一条腿都不能少，尤其是线下。苏宁云商就是一个过渡阶段，苏宁易购才是真正产品端”。“不真正掌控优质门店的运营，任何方式都是投机取巧，不可能成为真正的O2O。”张近东说。

　　 传统零售商的互联网思维

4月21日，苏宁云商在南京总部召开投资者大会，张近东一上台就笑称，今年有人说他沙哑的嗓音好了许多，他说这是因为大数据说话，他用嗓子的时候少了。大数据是互联网的显著标识，也是苏宁这两年正在潜心研究的。

　　借助互联网技术，苏宁已经形成云店、PC、移动、家庭的全渠道布局，苏宁在PC、移动平台运营逐步走上轨道，借助收购 PPTV 进入客厅大屏。苏宁发力互联网，只因在传统连锁时代，看到渠道的增加只能依靠不断开店，而门店不可能无限开下去，张近东意识到，开门店覆盖的范围总有盲点，成本效益总会有极限。

　　是互联网给了苏宁无限想象空间，而一家门店所能承载的SKU几万个就算多。如今，苏宁已经建立了电器3C、超市、母婴、百货、金融、文化等不同消费特性产品的全面组合，品类实现大幅扩充。从收购“ 红孩子 ”、开放平台上线，超市运营到 PPTV 内容产业链的整合，目的只有一个：在激烈的竞争中，试图给消费者提供更多产品，以吸引更多客户。

张近东重申了苏宁的定位，20世纪90年代，苏宁定位零售商。如今，综合连锁零售商苏宁已转型为互联网零售商。他认为，互联网只是技术、工具，会成为全社会的标配，但零售作为一个行业，从现在到未来，其核心本质不会改变。因此，苏宁布局良久、携带互联网特征的云店落地。

　　 做减法的云店

　　4月底，苏宁在上海浦东、南京山西路将有两家云店开业，这标志着苏宁互联网零售模式新平台的诞生。今年，苏宁预计将在全国开设50家云店。张近东要求员工，“用乔布斯做苹果、 雷军 做小米一样的精神去做云店。”

张近东强调，苏宁在二次创业时将服务定为苏宁唯一的产品，“现在已经进入第三次创业，更理解服务对于我们的重要性”。要想赢得未来的市场，消费者的认同才是最有力的保障。他指出，零售业三大核心要素是成本、专业、保障，围绕这三点应当在平台、商品、服务上下功夫。平台方面要连接所有消费场景。商品则要体现一站式购物，服务应做到核心能力产品化。

苏宁为即将打响的第三次创业明确了发展方向。所谓云店中“云”的特性之一是交互性，云店的设计已经筹备一年。4月22日，苏宁云商副董事长孙为民说，以前苏宁建设的连锁店管理中心也叫“O2O运营中心”，正是为云店落地所做的准备。如今做实体店，重点是运用互联网思维方式，解决流量、引流问题、访问点击次数问题，最后看流量转化效果。

孙为民表示，“(目前)线下死30%都不稀奇，商业发展极度膨胀、商业资源过剩。租金、成本(压力)，全世界都没中国面临这么突出的矛盾。如果线下模式突破，就意味着连锁发展进入新的机遇期。”根据他的解读，云店并不是固化标准，而是苏宁易购的落地，网上平台假如只是单纯接个电脑没意义，落地要有实体店面。“实体空间未来价值在哪里?未来消费者是有钱和有闲，是不宅的。因为他不宅，我们要开实体店。”

那么，云店卖的到底是什么?孙为民透露，与以往的区别在于“卖体验、卖服务、卖生活”。那么苏宁是否会遇到前述所提及的租金以及成本难题?孙为民对21世纪经济报道记者说：“店面进入低成本期，过去在店面做很多实物，占用资金，现在做压缩，店面重点功能是做生活服务。”他说，比如，根据开店位置、人口以及物业本身的条件决定苏宁易购的线下店。相比以前，云店从成本上是在“做减法”，改造后的门店的核心是要提高坪效，丰富品类功能，“从资产变轻的方向发展”。

张近东也多次强调店面是苏宁获取流量入口、提供用户体验最为独特的资源，同时也是低成本服务用户的载体，是O2O模式的核心。因此，接下来苏宁将一方面调整店面结构，对那些不能成为入口，不能提供体验的门店要“坚决迅速淘汰”，对于核心的门店，则要建立起云店的新模式，优化面积及业态组合，形成销售、体验、服务、本地化营销四大功能协同的平台，提升流量和坪效。