在线旅游创业愁云惨淡，这些旅行社却活得十里春风

　　

在《2016中国旅行社验尸报告：两年过去，都有谁死在了电商手里》一文中，TBO从门店与批发两个层面，剖析了在互联网时代有哪些旅行社“根基脆弱”。归根结底，旅行社行业的底层逻辑是从C端用户行为的变化，开始走向崩溃的——也正是从这一刻起，旅行社这个名词有了“传统”的前缀。

　　 但这并非意味着，一个历史悠久的传统行业，无法对抗时代洪流的改道。

我们在采访过程中，同样发现了另辟蹊径、找到新活法的旅行社——相比较而言，他们普遍比近几年的创业公司要活得更好。这看起来，就像是在讽刺2014-2015蜂拥进入旅游业的资本：他们砸了5亿美金进去，投的项目却几乎全军覆没。

有一批旅行社，或将“传统”的价值发挥到极限，或引入互联网基因改造了自己的“传统”。他们凭借体量、资源等先发优势，以及一点点运气扛住了电商的第一波冲击，然后以各自擅长的方式融入了新时代。

　　 他们是怎么做到的？

　　 把“传统”玩到极致

2015年8月，海涛旅游在新三板挂牌上市。据其年报显示，海涛旅游2015年实现营收12.04亿，同比增长41.78%；净利润1419.11万，同比增长211.26%。这是一家专注老年旅游市场的旅行社，曾经在业内扮演着价格屠夫的身份。

　　在海涛旅游“出道”的那个时代，旅行社行业基本已经格局固化、新人难以出头。最终，海涛旅游将突破口定位在老年旅游上——因为在当时的竞争环境中，没有 同行 愿意将全部精力放在这个“性价比”不太合适的市场上。

“老年人对产品的性价比要求极高，又有很多琐碎的要求，所以传统旅行社不愿意花大精力去维护老年人群体。”海涛旅游市场总监孙丽婵告诉TBO，“但没想到，这个市场在电商入境时却发展成最稳定的市场。”

在现阶段，老年人普遍对互联网不够敏感——这决定了电商难以适应这一群体的行为模式；同时，老年人对品牌忠诚度很高，并且容易形成社群性质的传播：相比年轻人，他们更相信口碑而非广告。

“一旦他对你的服务满意了，你基本就掌握了这个客群。”孙丽婵表示。事实上，海涛旅游正在持续不断地黏住老年人客群——如推出“海涛旅游”杯广场舞大赛这样的活动。这在电商看来可能匪夷所思。

海涛旅游避开了电商在线上流量的优势，选择了以“主题社群”的方式聚合线下流量；在流量足够大之后，这家旅行社又有了与资源方议价的资本。环环相扣之下，海涛建立起自己的一套市场逻辑。

　　一个典型的例子，是海涛旅游的日韩包机。“我们的包机都是从天津出发的，很多普通消费者肯定更喜欢北京出发，但老年人闲暇时间多、更在意性价比，所以我们凭借这个客群把天津出发的包机市场培育起来了。”孙丽婵表示，2012年海涛旅游与 天津航空 达成战略合作后，将韩国产品的价格打到2899元的区间，对市场冲击很大。

海涛旅游的有趣之处在于，他们以老年客群的特殊性建立了基础壁垒，并在此之上获得了产品价格、用户忠诚度、口碑传播等种种优势。从某种角度来看，这家旅行社是在OTA的重重包围之中构建了一个“国中之国”。

但问题在于，国中之国虽然是太平盛世，OTA的“围城”却也没有消失。“我认为未来电商与旅行社会是一种融合的状态，电商擅长导流、旅行社擅长服务。终有一天大家会算明白账，与其在自己不擅长的领域苦苦挣扎，不如合作打造一个更加符合市场需求的生态环境，两方融合是一个必然的结果。”

　　 改造或共生

　　围城不会永远持续下去，但可能还要经历若干残酷的战役，才能让双方心悦诚服地认可彼此的价值。在这个过程中，一批旅行社选择了快步植入电商基因、突围并融合的路径。旅游 百事通 是其中的典型代表。

　　“2012年，旅游 百事通 就在15省落地了子公司。当时互联网已 经开 始发展，如果只是守着传统，未来无论是竞争力还是在资本市场的话语权都会减弱。所以就需要给自己的门店找到线上线下发展的通道。” 旅游百事通 营销负责人黄剑峰向TBO透露。那一年， 旅游百事通 开始经营在线商城。

在黄剑峰看来，线上商城如果只是单纯地学OTA将是毫无意义的——烧钱引流所需要的资本，对旅行社来说过于昂贵了。因此旅游百事通将电商体系分为两大类，而其初衷都在于，以互联网基因改造自己的供销体系。

首先是帮助门店建立面向线上用户的电商习题，如商城、微商城、APP等。“我们为门店提供移动销售终端，让他们能在自己的微博、微信利用互联网营销、关系营销，而我们也无需支付这部分成本。 

黄剑峰表示，旅游百事通在线下本身做了很多推广，线上只是作为一种渠道的补充，让客户不会过多地流失到OTA；而这家旅行社的另一类电商体系，是为中小B端服务。

据了解，旅游百事通现在一年线下的流水能达到45亿、但投入只有数千万。“如果以OTA的方式来经营，需要烧掉10-20亿元，才能带来这些客流量和销售量。”

有趣的是，另一批旅行社是真切趟过“OTA模式”的大坑之后，才找到适合自己的融合方式。专注健康旅游的新视野集团即是如此。

　　新视野创始人刘征在接受TBO采访时表示，最初新视野是将产品放在自己的官网上，以SEO、SEM（搜索引擎优化）的形式获取流量——这也是同一时期OTA主要的烧 钱方 向。在流量成本节节攀升的情况下，新视野开始尝试入驻电商，比如阿里旅行。

“刚开始我们在阿里旅行上的转化率很低，后来跟平台一起商讨，如何调整产品、设计包括导流以及找话题，在这些方面都做了很多功课。”刘征说道。

这是一种共生的关系：阿里旅行负责平台的整体流量导入，同时培育新视野这样的商户、将互联网基因注入其体系内，最终由他们自己获取更精准的流量——值得注意的是，新视野并非是找个线上渠道这么简单。刘征对阿里旅行一直抱有“研究”的态度：了解、运用这个平台的规则，最终为我所用，提升团队的运营水平和产品策划能力。

“我们首先是通过互联网合作、渠道合作，让C端的客户知道我们、有了需求。现在新视野基本面对C端，但未来仍会开发B端渠道，与好的传统旅游公司合作，将产品交给传统渠道去分销。”

2016年1月，新视野正式挂牌新三板。“我们计划在明年年底转主板上市。” 刘征告诉TBO。

　　 涅槃没那么简单

海涛旅游、旅游百事通、新视野三家公司，分别代表了旅行社行业中的三类角色：将“传统”价值最大化、建立电商体系改造自身基因、与电商平台博弈共生。他们基本覆盖了旅行社在互联网时代能做出的所有选择。

“互联网逻辑是一种方法论，一种更高维度看商业本质的方式。互联网的优势在于以用户的逻辑看问题，而传统旅行社更多是从资源角度来解读产品，以及产品生产和消费者之间的关系。”不跟团旅行定制网创始人大龙宽告诉TBO。

旅行社成为不了OTA，基本在业内已经形成共识——但学习掌握互联网方法论，对旅行社来说也并非遥不可及。从以上的案例，我们可以清晰地看到：拥抱互联网成功与否的关键，其实在于旅行社如何理解自己。只有“量身定做”的转型方案，才能称之为成功。

“旅行社本身的经验，以及对资源的敏感度其实是很有价值的。对资源的认知和把控，以及业务的熟练程度、对客户的服务能力，包括对产品的认知、对消费者行为和习惯的认知，都决定了你能否生产出满足消费者需求的商品。只要能把商品推销给需求完全匹配的消费者，就能形成闭环。”慢游啊CEO郑启军向TBO表示。

但问题在于，旅行社行业的底层逻辑正处于被摧毁的过程中：门店流量的衰落，从长期来看是一种必然；同时OTA对直采的坚持，也在动摇批发商存在根基——如果旅行社仅仅能保住落地服务这一环节，那么在产业链中是否将沦落为“苦活累活”的提供者？

　　这并非危言耸听。“资源方肯定有壁垒，但不是绝对的。但现在能带 来客 户就是王道，没有资源方会拒绝OTA巨头带来的客流量。”郑启军说道。孙丽婵基本认同这一观点：“境外的资源只要前期投入大量的资金，后期再配上人员，其实就可以开采了。” 

春江水暖鸭先知，市场上的龙头企业的动向也许最能说明问题——如众信、凯撒都已经借助资本的力量，或明或暗地与电商建立了血缘关系；而从融合的势头来看，在旅游业生态的顶层几乎已经资源、渠道不分家。某种程度上来讲，在线旅游创业之所以哀鸿遍野，与这种局势也不无关系。

旅行社们如果想在未来依然活得好，需要考虑的还有很多。