中国“壕”扛起奢侈品“半边天” ，千禧一代成时尚界新宠

在经历了三年减速期后，中国个人奢侈品消费在2016年第三季度迎来了反弹并在2017年强势增长。中国奢侈品市场正全面回暖，贝恩公司报告显示，2017年中国奢侈品销售额达到人民币1420亿元，较2016年增长约20%，创下自2011年以来最大增幅。

政府部门进一步促进鼓励国内消费、对代购加强管控，以及顶级奢侈品品牌开始积极调整国内外市场价差，成为中国内地奢侈品市场反弹的主要动因。

　　 中国“壕”扛起奢侈品“半边天”

中国GDP持续增长，消费的驱动越来越强劲，尤其是网络零售增长明显。同时，尼尔森消费者信心指数数据显示，中国消费者的消费信心指数连续四年高于全球平均水平。贝恩公司和意大利奢侈品行业协会的数据显示，2017年奢侈品的销售额创下新高，达到1.2万亿欧元，更重要的是，中国人贡献了其中的三分之一。数据统计，在2017年全球奢侈品销售额占比最大的是豪华汽车，达到4890亿欧元，其次是服装、皮革、化妆品、收拾、珠宝和手表。

　　随着消费升级，中国人出游也越来越多的希望前往发达国家，截至2017年8月，中国游客对意大利的个人旅行签证增长幅度超过22%，签证申请量超过30万份。得益于欧洲旅游业的井喷式增长，中国游客直接将欧洲传统奢侈品的销售额拉高了6个 百分点 ，达到870亿欧元。中国游客的购买力远远高于其他国家。

从奢侈品的销售渠道来看，专卖店、代理销售和品牌商场在奢侈品销售中仍占有一定的主导地位，中国游客是这一领域最大的消费者。另外，超半数的消费者表示未来愿意增加花费用于网购奢侈品。

　　 奢侈品界新宠儿——“千禧一代”

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1984-2000出生)，是指出生于20世纪时未成年，在跨入21世纪（即2000年）以后达到成年年龄的一代人。这一人群充满个性，清楚自己的需求，向往自由且精通热爱社交媒体。据德意志银行在意大利咨询公司Pambianco的研究，如今千禧一代已经成为奢侈品的主要消费人群，在中国，这样的群体大约有2亿。

Pambianco公司给出的报告显示，全球奢侈品行业2017年总营收预计将达到2500亿欧元。其中，千禧一代已经成为奢侈品消费的主力军，并且未来5-7年，这一人群的比例将达到40%左右。千禧一代对数字化技术驾轻就熟，对奢侈品品类有更加深入的了解。他们更钟情于“时尚”、“街头休闲”、“新潮”和“当季”产品，购买频次更频繁，但价格相对较低。他们希望通过与众不同的外表来展示自己独特的个性。

千禧一代的行为是市场运作结果，同时也是起因，报告显示，线上渠道的奢侈品销售额持续保持高速增长态势，增速快于国内市场整体增速，但整体销售占比依然较低，大约9%。相对于化妆品类在线上的渗透率能够达到15%至20%，整体奢侈品线上渗透率依然处于低位。很多奢侈品牌也开始为此调整自己的布局，据统计，排名前20位的大品牌中，很多采取了“关小店、开大店”的策略。

注重品质、忽略价格，似乎已经成为千禧一代的标签，社交媒体已经代替传统媒体，成为奢侈品的传播主阵地。调研数据显示，国内的千禧一代，已经有超过25%的90后购买过奢侈品。千禧一代最喜爱的奢侈品牌依次是Dior、Prada、Gucci和Coach，这些中国年轻购物者也是中国出境旅游购物贡献最多市场增量的人群，他们占中国出境购物者总数的50%。

　　 奢牌们的“焦虑症”

面对千禧一代的来势汹汹，各家奢侈品牌绞尽脑汁迎合他们的喜好，选择年轻的流量明星已经成为标配，Michael Kors选择杨幂、Burberry选择吴亦凡、Bally选择唐嫣等，明星代言人和形象大使任命的背后，实际上也是奢侈品牌对年轻消费者的争夺战。很多“百年老店”在近两年突然如此“接地气”，也恰恰反映出奢侈品牌的焦虑。

但是，找明星代言也不是万能药，业界也不乏失败案例，有时用力过猛，往往事倍功半。更糟糕的是，奢侈品牌的决策层，越来越看不懂年轻人的喜好。千禧一代更多的是希望展示个性，而非炫耀，这些对传统的奢侈品来说，是个难题，这也是为什么近些年各大品牌都在不断吸收年轻的设计师以及更新颖的理念。想要牢牢抓住千禧一代，知道他们的喜好，是关键的第一步。

贝恩公司预计，千禧一代和2000年以后出生的这一代，到2025年的时候将占据全球个人奢侈品将近一半的市场，这一代人和父母辈有着截然不同的思想。对于奢侈品公司来说，既是机会，也是挑战，因为要建立起一个奢侈品牌需要足够的时间和耐心，如何能把业绩和利润先放一放，抓住未来，才能治“根”。

随着互联网市场的崛起，特别是中国人有网购的习惯，为奢侈品厂商创造了新的商机。越来越多的奢侈品厂商开设网店，直面顾客，扩大市场销售区域和空间。据统计，2017年奢侈品传统式营销收入约占市场销售总额的70%，而网络营销正在跨越30%的门槛。

　　 傲慢的奢牌 终向电商低头

曾经傲慢的奢侈品牌，如今也不得不放下身段，从线下走到线上。为了讨好中国消费者、迎合市场，奢侈品牌纷纷尝试电商化，入住天猫、京东等电商平台。现如今如何通过线上平台吸引更多消费者成了奢侈品牌最关心的事。

事实证明，越来越多的奢侈品牌进驻国内电商，并且正在积极迎合国内电商的新玩法，因为奢侈品牌看到了电商在中国市场的巨大活力，这正是让他们放下“矜持”的最主要原因。对于奢侈品牌来说，未来中国市场的发展方向，是线上线下的融合。

中国的消费者对于奢侈品的需求，在近几年得到了井喷式的发展。过去中国人想买奢侈品，必须要承受比国外高出一大截的售价，或者远赴国外购买，但现在国内的电商已经可以买到比国内专柜便宜的奢侈品，这是一个双赢的局面，消费者花少钱买好货，奢侈品公司也借着电商向年轻化转型。

相反，再看奢侈品牌的线下状况，很多品牌在近几年都出现了线下门店负增长的困境，2017年的世界五百强中，也只有迪奥一家奢饰品品牌入围，仅排在234名。但是中国消费者的购买力却以惊人的速度在增长，奢侈品消费也水涨船高，2017年增速最快的是亚洲和欧洲，中国人贡献了三分之一的消费额。

正因如此，全世界的奢侈品牌都越来越重视中国市场。电商，就是一条进一步打开中国奢侈品市场的阳光大道，这也是中国与其他发达国家最大的不同。在电商异常发达的中国，奢侈品消费不仅仅局限在一、二线城市，就连三、四线城市也表现出了极强的消费能力。许多知名奢侈品的品牌形象老化，已令中国消费者产生奢侈品“审美疲劳”。相比奢侈品，小众而别致的商品更受年轻消费者欢迎。

　　 结语

京东数据研究院不久前发布了《2017线上奢侈品消费者洞察报告》，指出奢侈品行业发展的四大趋势：

　　 一是“用户群体年轻新贵化” ，消费能力提升，年轻消费者也将受到更多的关注；

　　 二是“品牌延伸” ，消费者不再单纯追求大牌，个性化、潮流化的小众品牌正在兴起；

　　 三是“城市下探” ，二、三线城市的消费意愿及能力都在增强，发展潜力巨大；

　　 四是“跨界合作” ，当下有很多一线品牌开始跨界合作，带给消费者更多新鲜感，这样的趋势也将进一步延续。

对于2018年奢侈品市场趋势，预计在千禧一代的消费驱动以及线上线下互补营销对实体店客流量的刺激下，中国奢侈品市场有望保持强劲动力。不过鉴于2017年的高速增长，2018年的增势或将趋于缓和。