天猫“迁都”北京，阿里主动北上求战京东

投资界 • 9年前扫码分享

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　　虽然马云 (微博)跟随领导人在美国访问，还时不时与刘强东 (微博)同台，但丝毫不影响阿里推动阻击京东的计划。

先是9月23日，朋友圈传出天猫即将“迁都”北京的消息，虽然在9月24日凌晨的新闻还称阿里对此的态度不置可否。但短短三四个小时后，阿里即对外公布发布启动“杭州+北京”的双中心战略。旗下天猫在官方微博和新京报同时发布了天猫进京的相关广告，文案内容直指京东的“多、快、好、省”。

其实，天猫也越来越像京东了

相比新京报的广告，天猫官微的微博原文说得还要更加全面直接一些：

【北京，你好！】北京消费者，天猫来了。天猫将携手国内外知名数码家电品牌，全力回馈北京消费者。打通线上线下、两小时送达、大家电送货入户安装，让您享受到更多、更快、更好、更省的服务。

如此旗帜鲜明的言语，这不能不让人把天猫北上的目标看成是专门为打压京东而来。早在7月，阿里旗下的天猫超市就在北京豪掷10亿与京东争抢市场，就被业界视为阿里正式阻击京东打响的第一枪。

而这次阿里派出的是天猫商城和苏宁的双打组合，针对的是京东传统强项数码3C类目。尽管整体电商零售市场阿里第一，但在数码3C类目上，得益于自营正品保障、自有物流快速响应和售后服务上的优势，京东一直占据绝对的领先地位。

从形式上看，虽然苏宁易购只是天猫平台的一个店铺，并非天猫的直营平台，但随着阿里成功入股苏宁，苏宁易购店铺虽未更名，却完全可理解为另一种形式上的阿里直营平台。

当然如果仅仅只是形式上实现了自营的话，天猫和苏宁也未必敢如此张扬，毕竟京东的领先优势明显。这次背后助阵的是菜鸟物流，整合了苏宁自有物流，所以才有勇气喊出“打通线上线下、两小时送达、大家电送货入户安装”的口号，与京东一比高下。

应该说，阿里选择的时机非常巧妙，国内电商行业即将进入每年的旺季，10月陆续各大电商平台就将开展双十一的预热扩展，同时也为自己留下了一定的测试调整时间。

之前当京东开始大力发展第三方平台时，有人笑称京东在学阿里。而现在看来，其实阿里也在拷贝京东的运营模式。至少，天猫是越来越像京东了，特别是把天猫超市也算在天猫之内的话。

京东已成为阿里无法忽视的竞争对手

从7月底的天猫超市重金推广，再到现在的天猫北上联手苏宁出击，为何阿里今年总是把京东作为假想敌甚至不惜“不设上限的投入资源”呢？

　　要知道，去年11月20日在乌镇互联网大会上，马云还声称“ 阿里巴巴要培养更多‘京东’，让这样的公司挣钱”，言下之意，只做交易平台的阿里根本不把自营模式的京东放在眼里。

阿里当时的底气十足也是有道理的：阿里当时市值2760亿美元，而京东才324亿美元，前者是后者的8.5倍。去年7-9月的财报数据表明，京东的GMV为673亿元，而阿里为5556亿元，其中天猫1758亿元；京东的活跃用户为4610万，而阿里为3.07亿。

但三个季度后，今年4-6月的财报显示，京东的GMV为1145亿元，而阿里为6730亿元，其中天猫2460亿元；京东的活跃用户为1.18亿人，而阿里为3.67亿人。与去年7-9月相比，京东的GMV和活跃用户增长分别为70%和156%，而阿里分别为21%和19.5%。

　　不难看出，京东正处于高速成长期，与腾讯的战略合作，使得京东活跃用户的数量大幅提高，有力地带动了京东营收的提升。刘强东在美国演讲时兴奋地提到的中国网民未来10年内将突破10亿，中美两国的企业都将从中受益，显然京东对从这些未来的网民获取更多用户充满了信心。

相比之下，阿里的增长速度明显放缓，正越来越接近天花板。二者的体量虽然仍有较大差距，但正在迅速缩小，京东正一步步逼进阿里。

这种观点也同样体现在资本市场上，9月24日，京东股价为24.98美元，比去年11月20日略增长1.23美元，而阿里为59.19美元，较2014年11月20日的109.82美元跌去46.1%，几乎近半。两者的市值差距也迅速从原来的8.5倍缩小到4.3倍，显示投资者对京东的成长价值更加认可。

至此，我们就不难理解阿里为何要强力阻击京东了，因为京东已然成为阿里无法忽视的竞争对手，而双方同处电商零售市场，零和博弈的游戏规则之下自然难以和平相处。

瞄准京东，天猫苏宁却可能打中他人

尽管阿里公布了其双中心战略，以及未来对北京和北方市场的重视，但未说明天猫背上的具体计划。不过网商天下通过其公众号推送的一篇名为《天猫苏宁联手进军北京市场》文章，则把近期天猫与苏宁合作阻击京东的思路公之于众。

　　据文章透露，与上次天猫超市金钱开路一样，这次天猫与苏宁联合国庆大促同样会采取大手笔的红包补贴方式，而且“优惠幅度更加惊人”。从9月25日至10月9日，天猫携手苏宁，集合数码家电知名品牌热销机型大力度促销，活动期间北京地区的用户有机会参与领取100元消费红包，红包总额将超过10亿元。通过红包大战吸睛，阿里希望把天猫平台的流量优势和苏宁的3C品类优势形成合力，从而挑战京东在数码3C上的传统地位。

其实说到底，天猫苏宁这次玩的还是传统的价格战老办法。

　　与天猫超市的食品、生活用品等低价值、高频度商品不同，数码3C大家电等产品本身价值高，100元红包对消费者的吸引力远没有想像中那么大。比如说用户5000多元的苹果手机，100元优惠券的作用有限，消费者更注重的是服务和产品品质。再者你能补贴，京东、国美 (微博)、亚马逊等其他平台甚至天猫其它商家，同样也可以跟进优惠。

　　特别在手机、数码产品等小件商品上，预计苏宁的作为相对有限，毕竟渠道中各家的资源类似，与京东、国美甚至迪信通等相比，苏宁在供应链上并没有什么优势。想想今年8.18店庆促销，刚刚接受阿里入股的苏宁用尽浑身解数，也没闹出个啥动静，用著名科技评论人柳华芳的话来说，居然连个上门撕X的都没有，真是失败。

此外，天猫苏宁这次选择的时间点是国庆黄金周，同样也不利于电商推广。国庆假期的确是实体店的旺销季，但对于电商却不是这样，从以往历史来看，由于很多消费者选择出游，中秋、国庆等节假日是流量冷清，销售反而不如平常时间。

　　但在大家电商品的配送和售后安装等服务上，苏宁相比其他商家有自己的独到优势，很可能成为本次国庆促销的重点。但最终受伤的却是国美、永乐、三联商社、五星等线下连锁家电企业，而不是初始设定的对手京东。

未来电商巨头或将上演双雄会

当然单纯地把阿里的双中心战略认为仅仅是阻击京东，也不全面。

　　BAT三巨头之一的阿里，通过大手笔的收购，已经布下了一个庞大的产业帝国。阿里巴巴集团3万多名员工中，有将近1万人在北京。在它旗下，收购的UC浏览器、高德、阿里影业、阿里健康，以及入股的优酷、新浪微博，总部都设在北京。为了便于统筹和整合内部资源，阿里在北京设立运营中心，的确是非常有必要的。

但不可否认，阿里确定北上战略最有针对性的对手就是京东。所谓为了更好服务好北方消费者，当然就是争抢北京乃至中国北方的电商零售市场份额。

除了争抢消费者外，阿里北上的另一个目的是为了更好争取品牌和人力资源。北京是政治、经济、文化、人才的中心，多数国内外知名品牌的国内运营中心都设在北京，偏安杭州的阿里与品牌沟通的成本和效率，都比在北京要差不少，不利于招商工作和为大品牌服务。此外，北京集中了众多优秀人才，本地招聘的优势也比在杭州大得多。

在公布了北上战略后，阿里与京东，中国最大的两家电商平台终于短兵相接。未来，双方在电商、物流、O2O等方面将会有更加直接的对话。

补贴优惠的价格战，只是短期吸睛的做法，无法持久。想赢得消费者和品牌的认可，最终拼的还是包括营销、客服、物流、售后、金融服务等在内的综合服务水平，以满足消费者越来越严格的要求。

不管阿里北上是否针对京东，事实上双方已经共存竞争了多年，这从每逢大促天猫令品牌选边站的传闻中就可知一二。阿里和京东，能在国内电商市场激烈的竞争中坚持下来并取得领先，显然有着自己各自的优势和长处，比如阿里的庞大流量和用户优势，京东独到的自营平台+物流优势。

　　此外，双方都通过上市融到了巨额资金，阿里更雄厚些，但京东的背后有腾讯的全面支持，双方都有着充足的资金来支撑未来的发展，这些都决定了它们的竞争是长期对峙发展的过程。