15亿先生沈浩波和他的《悟空传》：热门IP造富的电影产品方法论

　　这个七月， 沈浩 波和他的磨铁娱乐交出了磨铁向泛娱乐内容拓进以来的第二份答卷：《悟空传》。这部电影上映不到两周票房已破6亿，成为2017年春节档期之后票房最高的国产电影。

距离磨铁成立磨铁娱乐进军电影行业已经过去快两年，从票房角度来衡量，磨铁在一年之内交出的唯两份答卷都足够惊艳——沈浩波已经成为15亿票房先生。此前，2016年国庆档上映的《从你的全世界路过》拿到了超过8亿的票房，成为目前票房最高的国产爱情片。

这部投资过亿的特效大片也确实赢得了部分观众的喜欢，沈浩波听说有观众看过5遍的时候略显震惊，“我当然知道他们为什么看了特别好，因为有好的视效，单纯又燃。”

但《悟空传》在口碑上成为了今年争议最大的一部电影之一，从人设的删减到剧情的改编和作品复杂性的削减，成为负面评价讨伐的重点。“没能满足原著粉想要的那个《悟空传》，因为我们面对的是大众，做的是减法，可能我们减去的部分恰好是一部分人最喜欢的。所以他会很愤怒、很生气。”

“我们还是有问题，也不用去回避。两极分化的口碑给我们提供了非常多的启发，《悟空传》肯定不希望是拍一部，喜欢的人为什么喜欢，不喜欢的人为什么不喜欢，这样的一个两极分化给我们提供了很多的判断标准，挺好的。”按照计划，磨铁将会对《悟空传》进行系列化开发，沈浩波希望在第二部里展现一个完整的唐僧出来，“这个形象在原著里非常重要。”

“无论如何，每一个电影产品必须要有更多人群来接受，你才能支持一个基本的票房。”沈浩波对改编做出的减法引起的不满给出了一个产品逻辑层面的解释。

　　 《悟空传》背后：磨铁的电影产品方法论

对产品的商业性和内容质量的理解，被沈浩波看做参与图书出版十多年的磨铁积攒的核心优势。

沈浩波把产品的商业性拆解为产品与受众之间的关系判断，“磨铁有很强大的产品基因，不同的内容就要找到不同的受众，你要去理解每一个产品，每一个头部产品和受众之间的关系，产品和受众之间的关系就是磨铁每天潜意识里面想的事。”

对于沈浩波来说，电影和图书之间的内在联系是对受众心理的把握。“我做了十年出版，在我手里经历过至少有6000种图书，磨铁有对于受众阅读心理的把握，有大量的数据和经验，也就是我们更明白受众的心理。电影的逻辑是一样的，如果你现在告诉我一个电影的名字、大致风格、导演和演员都是谁，我大致已经能猜到票房的底线和天花板。”沈浩波在《创业家》的一次采访中谈到。

重要的是，图书和电影形态较为接近，因为是To C的产品，沈浩波认为两者需要解决的核心问题是一样的：产品和受众之间的关系。

“对我们来说，磨铁要做的事情很简单，我们首先转化的第一步就是定位，根据它的定位来组什么样的盘子，找什么样的导演，用什么样的演员，找什么样的编剧。在这个过程中，所有的这些都是为了实现我们的原著，首先我们要理解原著，再理解原著和受众之间的关系，我们到底要在电影产品和受众之间搭建一个什么样的关系，为了完全这样一个关系，我们需要什么样的团队，来实现这样的一个定位，这个工作本身套路是一样的，做法不一样。”

在磨铁的开发链条中，从文艺向改编成大众向，成为《悟空传》解决的第一个关键问题。沈浩波坦言，这种开发难度比想象中要难，“原著中每个人物都有好几层命运感和精神感，整个风格介于通俗小说和严肃文学之间。”

这种转化在他看来至关重要。沈浩波强调，电影和图书的不同在于，对于图书来说，一个受众群体就可以支撑起销量不错的图书。但是，电影需要跨越受众群、跨越次元。“你必须要从一开始定义、设定的时候就扩大，在你最早来定义产品定位的时候，你的第一件事情就是如何跨次元，也就是说你的票房的天花板在哪里，天花板越高，你的空间就越大。”

　　体现在《悟空传》中，这个转化一部分通过导演来完成。在为电影寻找导演的过程中， 新丽传媒 CEO 曹华 益给沈浩波推荐了导演郭子健，这得到了沈浩波的认同。对于《悟空传》来说，能够完成大众向的转化，需要一个既在工业水准上足够成熟，又能保持原著的精气神、达到呐喊状态的年轻导演。

“第一，他的人生成长经历很像《悟空传》情感精神的承载体：才华被压抑，不停的爬行，继续战斗。第二，他对工业电影体系的理解是很成熟的，而且他有劲，从风格上来讲，他有美漫和日漫的一些风格，在他的美学体系里有年轻人喜欢的那种新工业风格。”沈浩波说道。

　　基于对郭子健的认同，磨铁和新丽传媒联手成为《悟空传》的出品团队，其中新丽为项目主控方，“我们还是新手，头两部电影主动放弃了主控”。磨铁和新丽组好基本盘之后，帮郭子健找来了监制 黄建 新和《西游降魔篇》的香港制作团队，并邀请原著作者今何在和编剧 黄海 担任编剧。

左起：《悟空传》编剧今何在、导演郭子健、监制黄建新。

沈浩波对《悟空传》的票房期待是《寻龙诀》级别的，但他清楚，《悟空传》面临的是迅速提高的观众品位对电影质量的高要求，在票房实现上有很高的难度，“同样一个电影放到去年，票房可能是今年的两倍，放到前年可能是今年的三倍，本质的问题不是说电影市场有问题，而是观众对你的要求更高了。”

“我做电影还是捏了把汗，赌的成分挺重的，今天赢了明天也可能会输。”但沈浩波对于深度参与影视行业确信不疑，毕竟《从你的全世界路过》等片子带来的8亿票房足够有诱惑。“对于磨铁来讲，我们要做专业的电影公司，一个完全自己能够主控能操盘的电影公司，我们不排除任何的方式和任何股份方式来和所有公司合作，同时我们还要做一个专业的电视剧公司，这才是磨铁做的事情。”

　　 确定IP的内在价值：磨铁的大众文化产品方法论

专注于影视业务的磨铁娱乐成立于2014年。在当时，传统出版行业涉足IP开发已经近乎行业共识，在磨铁娱乐成立前后，多家出版都宣布进入IP影视改编业务。

近几年，网络文学的IP价值获得了更大的关注，《寻龙诀》、《芈月传》在内的大批IP改编作品在两年内相继问世。由于头部作品都有千万甚至上亿量级的粉丝和点击量，网文平台的IP开发更接近于粉丝变现。但实体图书读者有限，一本畅销书的销量甚至不到十万。

因此，出版机构的IP开发很难复制网文路径。甚至，由于产品形式的差异，部分卖得好的图书很可能无法进行影视开发。沈浩波对此并不否认，但他认为对于内容的把控能力是传统出版商的重要优势。

以磨铁为例，在成熟的图书业务模块，磨铁每年出版超过500种图书，通过这500多个案例获取的受众对内容的接受度，成为磨铁做电影产品的一个绝对优势。“产品和受众之间的关系就是磨铁血液里面流淌的”，沈浩波希望，磨铁娱乐可以在电影行业复制这种产品逻辑。“你和受众之间的关系，你要达到什么样的受众，这必须是你要从一开始定义、设定产品的时候要想的第一件事，它决定了你的票房天花板在哪里。”

在沈浩波看来，出版商涉足影视改编，对于影视IP的价值判断源于图书出版业务带来的内容基因，人物关系、情感、价值观和情节设置是他们最关心的要素。“对于我们自己来讲，一定研究的是IP内在价值，一定是往里看，不是往外看，我现在可以随便做一个IP说点击量多大，很容易运作，但有什么意义？骗自己吗？”沈浩波解释道。

　　这一定程度上得益于民营图书企业创始人和大量图书编辑对于内容的挖掘和市场空间的判断。这种能力可以转化为不同的业务模式，甚至是作家经纪。例如， 果麦文化 参与投资的《乘风破浪》、《后会无期》等电影一定程度上就得益于其创始人路 金波 对韩寒的发掘和打造。

在中国的图书市场中，成功的民营出版机构都有各自的擅长领域。对大众文化的深度理解，以及对市场反应的灵敏性是民营图书企业磨铁迅速崛起的内容基因。

青年时代的沈浩波善于制造爆款和概念，《北京娃娃》是沈浩波进入出版行业以来做成的第一本书，销量5万册，沈浩波为其贴上了“残酷青春”的标签，并将作者春树包装成了明星，春树登上了美国《时代》周刊的封面，成为那一代中国青年的标签。

如何将磨铁的出版业务放大成一个可以媲美电影、电视等的文化传媒公司，是进入出版行业后的沈浩波一直在考虑的事情。偏大众的出版物成为磨铁内容的重要特征，磨铁制造的“奇幻武侠”概念成功推动了《诛仙》的畅销，并成为《明朝那些事儿》、《历史是个什么玩意儿》等爆款作品的推手，影视化作品《甄嬛传》等IP也都出自磨铁旗下图书。

在这种内容基因下，重点参与发掘包装IP和剧本改编成为磨铁影视开发过程中的重要环节。后端的制作环节则通过与成熟的影视公司联手开发，汲取经验并最终达到主控整个影视产品生产流程的层面。

相较之下，在目前市场上声量较大的网络文学平台的IP运营生意中，粉丝经济和流量模式成为最主流和成熟的商业模式。在这种商业模式下，平台需要向头部作者支付庞大的版权费用，而拥有大量粉丝和点击量的头部IP成为影视化开发的优选项甚至唯一选项，头部之外的腰部IP少人问津。

网络文学平台所欠缺的内容基因一定程度上成为涌入影视界的出版商的一个优势，除了流量之外，对优质内容的判断和选择成为传统书商的明显优势。此前，中南博集于去年推出的的热门剧集《法医秦明》，原著小说销量数十万，并不属于头部的畅销书，但这部法医题材的网剧在搜狐卫视的播放量超过14亿。

　　 从出版到出品：磨铁的重模式内容产业链

进入电影业务的同时，在沈浩波的定义中，磨铁也不再是一家图书策划发行公司。

“移动互联网时代消除了行业与行业之间的壁垒，未来可能不存在出版行业、电影行业、电视剧行业，而是都变成内容行业。你再固守在自己的壁垒里，那就变成一个太大的保守派，那就没有必要。”他说。

　　不同于部分IP拥有者固守主业、只做IP授权的生意，磨铁蹚水影视圈后，形成了三块稳定的基本盘业务：图书出版业务 磨铁图书 、网络文学平台磨铁文学、影视开发业务磨铁娱乐。

“你要想做到最好，就得做重。我们既然希望成为整个文化娱乐行业里最好的内容企业，那就意味着所有的环节都要做。”

在沈浩波看来，这三块业务中图书出版是根基，既是发掘IP来源的根基、塑造内容基因的根基，还是其他业务模块的现金流根基。

沈浩波预计，今年磨铁的图书码洋规模将会提升到13亿，明年预计提升到17亿。“图书是我们的根基，我们没有任何的放松，我们希望图书在集团的地位要更高。”

在他看来，图书行业某种程度上是最稳健的行业，成熟度很高、市场空间固定扩大、受众心理也很清楚，今年做了什么，明年就一定会有所收获。“图书行业从来没有领过风骚，但它一直在稳步向前，也从来没有颓过，很坚挺的往前一步一步走。”

快速发展的图书业务给磨铁娱乐发展带来很大的现金流，“这是我根基的保障，我有一块非常稳定的图书行业，这多重要，其他影视公司不具备我这么大而稳定的基础盘，而且很成熟。”

对于沈浩波来说，理想的状态是，在商业逻辑完整的情况下，磨铁能为任何类型的大众项目做合适的定位，并找到最大的市场空间，沈浩波认为这是磨铁要重点发展的核心竞争力，“不管是任何类型，只要作品好，就能编成电影，编成电视剧。”

沈浩波说，磨铁转型内容文化公司以后，各个板块之间形成了紧密的资源链条，对于磨铁娱乐来说，获取优势资源的机会更多，而从商业想象力的释放上来讲，创作团队基于整个集团对于内容产业的理解都提高了，对产品与受众之间的关系的理解也更深刻了。

今年7月，磨铁对外公布拿到了新一轮融资，估值45亿。借助资本的力量，磨铁还以IP内容和IP转化为线索，投资了七八家编剧公司、导演公司、漫画公司和制片人公司，“一切都是围绕内容产业的线索”。沈浩波希望，未来磨铁的IP运营能力是贯穿的，从图书到网络文学，到电影、到电视剧这四大板块。

“磨铁已经算从出版平台成功跨到内容平台，现在我们电视剧已经拍了两部，电影也公映了两部，《从你的全世界路过》和《悟空传》局部证明了我们至少具备了这个能力，当然还需要继续提高自己的能力。”沈浩波总结道。