2017跨境电商趋势报告出炉，会员制成新赛点

　　 电 商江湖的故事是围绕人与商品的连接展开的。在国内，阿里是主导，而在国际市场，亚马逊是绝对的标杆。

前几天看到亚马逊出具的“2017跨境网购趋势报告”，不禁感慨，消费升级真的是一个属于年轻人的主场。他们不仅相对拥有更高的品牌意识、更轻松的财务状况，更重要的是，有着更强的好奇心和更自如地使用国际化渠道的能力，而后者才是最核心的产业驱动力。

亚马逊作为世界级的标杆电商，对中国消费者的跨境购物行为数据进行了广泛的收集和调研，年轻人对待跨境电商的态度究竟如何，怎样才能把跨境电商做深做透？今天我们就从这份报告说起。

　　 ►需求决定产品：年轻化带来的电商新机会

从报告中，能明显看到的是，跨境电商的核心消费群体是80、90后。一方面是他们能够很熟练地通过网络触达感兴趣物品的购买渠道，比如海外品牌官网或亚马逊海外购平台等，这是其他年龄层所不具备的好奇心和技能优势。

另一方面，他们中的大多数都是在互联网的信息滋养中成长起来的，有着追求高品质生活的愿望和基本经济能力，亚马逊自然首当其冲成为他们了解海外商品讯息的第一站。

作为科技自媒体，同时常年为传统企业进行转型培训和早期互联网创投，我接触到大量的人群、信息和项目。我发现，一部分年轻消费者都面临着高收入、高消费、固定资产投入少的情况，很多90后甚至宣称不买房。这种趋势极大地释放了品质消费的空间。

注意，品质消费指的不仅仅是产品质量的提升，也是品牌、服务等方面的提升。

亚马逊海外购数据显示，有80%的消费者选择海外购物，最主要的原因是商品品质有保障。而在海外购搜索前50个关键词中，84%为品牌名称，这意味着消费者的品牌意识和品质观念已经相对成熟。

简单来说，年轻用户的消费取向范式已经发生迁移，从商品的性价比，转向情感、心理、社交等更为模糊而深度的需求。在基本的使用价值之外，品牌所传达出的身份隐喻，期待“被代表”，也成为促使年轻人海外网购的重心。这也就意味着，海外优质品牌的覆盖越广泛，越能更快地赢得用户，与年轻消费者建立起心灵共振。

　　 ►世界级标杆：亚马逊教你跨境电商怎么玩

跨境电商目前的核心痛点就两个：一是品类不够多，二是货源不透明。

　　对于爱惜羽毛的国际大品牌来讲，要吸引其入驻，首先，平台需要具备足够的品牌当量；其次，平台要有国际化入口的实力。阿里推出天猫、京东推出TOPLIFE、 唯品会 的全球买手及线下店，都是在打造入口。而亚马逊早已完成了成熟的全球化布局和品牌建设，入口优势明显。

　　品牌方对跨境电商平台的苛刻要求，也给了部分耍小聪明的人扰乱市场的契机。假货、假专柜、假物流的新闻不绝于耳。跨境电商高成本、低透明、可 操作 空间大的特点，其实吓跑了不少潜在用户。

要解决这两大痛点，亚马逊主要做了三件事：

一是重塑连接。亚马逊海外购与亚马逊美国、英国、日本、德国四大站点完成对接，为中国消费者带来了与海外商品直接连接的选项。

二是选品丰富。亚马逊完成全球资源整合之后，平台大约有1600万海外选品，不仅有爆款和标品，还引入了非常多的独特品类，使得个性化消费成为其远超其他平台的核心竞争优势。比如去年亚马逊海外购中园艺类商品的销量就增长近3倍，一些国内电商平台难以见到的轻奢品牌如BOSS Orange 增长了13倍。

三是透明供应链。中国电商和消费者已经被假货搞得焦头烂额，需要的是公开透明可监督的供应链体系。目前的现状来看，海外品牌直邮、第三方担保可能是最安全的方式。亚马逊中国在这个方面有天生的优势，首先，亚马逊在全球积累了20多年的经验，与全球众多品牌商建立了长期可信赖的合作关系，并构建了独一无二的全球物流运营网络。亚马逊海外购商店的商品全部由其海外运营中心直邮中国，全程可追溯。

在此基础上，亚马逊还推出了专为中国市场定制的Prime会员服务，会员可以享受跨境免邮，而且还有专享价格及7*24小时尊享客服等福利。仅一年多，为中国Prime会员节省运费累计就超过5亿元。基于对跨境电商和中国消费者的深入理解，亚马逊建立了区别于大陆电商的品类架构和服务体系。目前，亚马逊Prime会员海外购订单已经覆盖了全国31个省市自治区的380多个市。

对于跨境电商这个需要入口覆盖能力、强供应链控制和精细化服务的领域来说，亚马逊在用户心中的品牌价值，可能是无可取代的。

　　 ► 会员经济：为什么最先做成的是亚马逊

报告数据显示，会员服务成为强势拉动亚马逊海外购业务的新增长点。

2017年，亚马逊Prime会员服务为全球会员共配送超过50亿件包裹。会员日当天，亚马逊海外购订单总量全面超过2016年 “黑色星期五”，亚马逊中国和亚马逊海外购销售额较去年同期均实现近300%的增长。

亚马逊Prime在中国电商江湖中能够“风景这边独好”，还是取决于超群的会员忠实度与黏性。报告提到，Prime会员在平均交易额、购买频次、跨品类购买等方面均显著高于非会员。而且用户调查显示，超过九成的消费者表示愿意向亲戚或朋友推荐Prime，近八成的Prime会员愿意续费。这是妥妥的强连接呀。

说到底，还是粉丝经济玩得好，会员即粉丝。

我常说，做品牌最重要的是扎根心智，实现情感溢价。对用户来说，为直邮运费购买会员不仅是一项不必要开支，也意味着超前支付（买够数次才划算）。

亚马逊Prime能够在中国市场迅速成长，一方面取决于良好的选品策略与服务，另一方面还是粉丝愿意为情怀买单，相信自己买了不亏，总能用到。

还没有清晰的消费欲望，会员也愿意付费支持，这就是亚马逊的品牌魅力，也是多年建立起来的信任红利。

2004年8月亚马逊进入中国，在2011年更名为“亚马逊中国”，在处于激烈竞争的中国电商环境中，亚马逊中国一直沉稳而深入，深耕对于电商而言举足轻重的供应链资源和仓储物流能力，其阅读业务在中国市场也如同“独行侠”一样保持着对高学历、高收入精英人群的优质服务能力。13年的坚持，也是打动粉丝的地方。

或许亚马逊中国的发展速度，相比于中国电商的整体飞跃而言，并不是最突出的。但扎实的步伐，让它在粉丝经济时代，凭借会员制度抢先赢下一城。

信任产生的前提是，能为用户创造长久的、看得见的价值。比如网易的“态度”，京东的“速度”，亚马逊的“品质+服务”，这就是粉丝经济最核心的素质。

让用户信任，喜欢，进而收获自身商业上的胜利，这才是真正的“不忘初心，方得始终”。

　　 ►结束语

80后90后是中国社会消费观念变革的世代，他们的父母在物资普遍稀缺和财富积累的过程中，已经形成了根深蒂固的思维定式和行为习惯。中国电商的希望，一定是在这些年轻人身上。

谁能读懂他们的需求，搭上跨境电商+服务升级的风口，那很可能就此打开一个全新的境况，前景不可小觑。而要做好这一步，除了体量和战略眼光，最重要的还是调性和坚持。

电商江湖2.0版已经拉开大幕，而亚马逊优势的聚集力所在，也正成为比拼的重要赛点。抢跑的亚马逊能否一直保持领先？我会持续关注。