导演PK影视公司：宣发费用哪去了？

《英雄本色2018》导演丁晟一条质问光线电影宣发费用具体去向的长微博，拉下了宣发行业的“遮羞布”，将行业背后的“潜规则”暴露无疑。

　　5月2日，导演丁晟发布了一条名为《光线，请拿到阳光下》的长微博，质问《英雄本色2018》发行 方光 线传媒该片2700多万宣发费用和1000万票补款的具体去向，并要求提供明细。

不久后光线发表声明，“没有权利和义务向任何其他第三方披露包括宣发明细在内的任何信息和资料”，并表示不愿意看到“票房不好都让宣发背锅的行业怪象”。

　　五一档是个多事之秋，“退票”事件还在持续升温，“质问”事件也迅速引起了舆论注意，公众讨论的范围从“ 光线传媒 拒绝提供宣发费用具体明细是否合理”拓展到“电影宣发行业存在的诸多潜规则”。口水声下，行业问题被搬到公众平台晾晒，一方面舆论监督形成了一定的压力，而另一方面，公众对电影行业的信任岌岌可危。

　　业界接连出现的“宣发危机”，其 余波 或许比想象的要更久。

　　 《英雄本色2018》“隐匿”的3700万

　　 牵扯出的电影宣发“潜规则”

现在，公众关注的不仅仅是电影3700万的宣发票补费用到底花在了何处，更重要是此次事件展露出的国内电影宣发的真实面目。

大众认知中的电影宣发是一个面目模糊的概念，目前搜索引擎上相关搜索第一位是“电影宣发是什么意思”。

传统电影宣发手段包括电影海报、预告片、电影相关视频特辑等各渠道的物料投放，电影开机仪式、发布会、首映礼、各类路演等线下营销活动，结合媒体平台发布电影相关稿件的媒体宣传，院线、公交车站、地铁等公众场景的硬广投放，院线试片、地方推广等发行工作。

而随着猫眼、淘票票等互联网电影平台的进入，宣发市场开始升级，电影上映前如微博、豆瓣等各大社交媒体平台的口碑营销，结合KOL、新媒体等进行电影宣传，电商平台与电影跨界营销等新手段不断出现。

《芳华》让电影口碑成为电影宣发的新的发力点，《前任3》在抖音、快手等短视频平台掀起了“情绪营销”，将短视频平台拉进了电影宣发的战场，春节档《捉妖记2》《唐人街探案2》等影片宣发手段从电视渠道、电商品牌合作一直到下乡刷墙、小镇路演等，则将互联网宣发与线下营销的全貌展现给公众。

　　 宣发手段在不停的迭代，这不是一个替换的过程，而是线上、线下的叠加。

猫眼数据显示，《英雄本色2018》预告片、推广曲MV、特辑等物料投放数量为13条，播放量为4549万，电影相关微博话题数19个，讨论量3996万，发布会、路演等线下活动15场，电影票房票房6306万。档期相近的《无问西东》物料数量8条，播放量8744万，微博话题数16个，讨论量293万，电影票房7.54亿。

显然，营销数据只是影响电影票房的因素之一，仅从数据也无法得知2700万的宣发费用和1000万票补具体用在何处。而质问事件还在持续，丁晟发表微博后，《英雄本色2018》背后出品方之一上海酷仔文化也发布声明，要求光线提供具体明细。

　　作为该电影另一发行方的 北京文化 则发布声明表示，公司在将约定由其垫付的宣发费用交给光线影业之后，未参与任何实际宣发工作和宣发费用的支出。

丁晟微博则点赞了自称光线工作人员的人来找媒体做电影宣传，但却称没有费用预算的微博，并放出了光线欠《英雄本色2018》海口路演费用的聊天截图。

　　而光线方面并没有做出新的回应，对于光线到底应不应该提供宣发具体明细，有业内人士在接受媒体“ 壹娱观察 ”采访时表示，“很多宣发费用的使用都是十分模糊的，里头有很多软性成本，比如给影院方面的红包、买水军的费用等，一来公开费用会把影院牵扯进来，二来这些费用的支出根本没法开发票，所以账目明细提交起来其实是特别困难的。”

同时越来越多的行业“潜规则”被牵扯出来，有业内人士对媒体透露，““宣发预算用不完，成为发行方的利润，这个是常见的情况。”

每个行业都有约定俗成的“灰色地带”，这个地带或许会随着行业发展被永久的掩盖，也有可能被后来者肃清，建立新的规则，而现在宣发行业或许正处在变革期。

　　 电影宣发的“门槛”越来越高，

　　 市场垄断，怪象频出？

《英雄本色2018》质问事件的爆发，让公众认知到电影宣发费用无法具体而微的行业现状，而另一个老生常谈的话题则是电影宣发费用的急速上升。

目前电影宣发无法被量化，即便要求KPI，从过程到结果，还有一部分运气在其中，即便猫眼、淘票票等互联网电影平台都有意以大数据将宣发具象化，但从计划到落地还需要时间的检验。而电影宣发却已经步入了快速通道。

　　2018中国泛娱乐产业 高峰 论坛上，淘票票总裁 李捷 说，“一亿宣发挺容易花的，两周就花光了。”

今年春节档四部热门影片掀起了宣发大战，《捉妖记2》从全国路演、品牌合作到买断了2018年春节联欢晚会开始前倒计时黄金60秒，业界预测其宣发费用超过2亿。

《唐人街探案2》开通了30列“唐人街探案2高铁专列”、与千家品牌合作、登陆卫视春晚宣传，预测宣发费用1.5亿；《红海行动》宣发起步较晚，但是长线的口碑营销收割了票房，媒体预测其票房5000左右；《女儿国》则前期主打女性市场，利用爱情元素与赵丽颖的明星效应，但首映打造了价值百万的巨幕临时影厅，院线周边设置，宣发费用尚未透露，但是“京影巨献——2018年春节档影片推介会”上《女儿国》出品方星皓影业透露，女儿国联合推广费用高达10亿。

　　春节档档期内的票房吞吐量让各方资方在电影宣发上不竭 余力 的输入资金，以求先声夺人，占得最大的票房市场。事实上电影宣发也起到了实际性作用，《捉妖记2》预售打破了多项记录，电影口碑尚未发力的阶段，宣发引导了票房流向。

这并不是孤立，2017年年底上映的《二代妖精》宣发预算达到1.25亿，2017年春节档《西游·伏妖篇》宣发1.2亿。

　　 但电影宣发与票房并不存在必然的正向关系。 《羞羞的铁拳》票房22.13亿，而宣发成本3000万，成为2017年最大的黑马，《战狼2》票房56.82亿，成为票房最高的华语电影，宣发成本6000万。电影宣发完成舆论热度，冲击预售，而最终的票房还是归于电影口碑与品质。

　　只是随着电影宣发费用越来越高，宣发逐步成为了电影进入大众票房市场的一道“门槛”，没有强力宣发助力的电影，面临被市场淘汰的危险。 逼仄的现实让电影行业开始出现另外一种怪象，电影方以猎奇的方式博得公众关注。

2016年文艺片《百鸟朝凤》“跪求”排片，这让公众感受到了文艺片艰难的处境，舆论发酵，最终该片获得了8675万的票房，创造了奇迹，但是跪求排片的出现本身就是一种怪象。

2017年“第二跪”出现，《闪光少女》宣发团队下跪致歉，呼吁公众“不要因为片名和海报错过一部好电影”，无论宣发团队出发点是什么，这一跪没能发挥《百鸟朝凤》“悲壮求生”的感染力，反而让公众认为其是以“卖惨”的营销手段博得关注。

这显然不是一个健康的电影市场会出现的情况。

从今年4月开始，国内电影宣发行业弊端频频暴露，漫威《复仇者联盟3》发布会明星串场，C位争议，引以国内漫威粉丝不满，并引起了公众讨论，《后来的我们》退票事件扑朔迷离，互联网宣发信誉动摇，《英雄本色2018》宣发费用的问责则进一步暴露了行业存在的问题。

随着电影票房市场的量级被热门档期与现象级电影屡屡刷新，千万级别的电影宣发费用已经成为电影进入大众市场的硬性指标，2018年春节档电影宣发的门槛已经到了亿元级别。而产业膨胀的背后往往伴随着滋生的乱象，稍不注意，局面就会滑向不可控的境地。

电影宣发费用的增加或许是市场发展的必然趋势，但是这个趋势的基础是，有一个健康的电影市场。