科技猎他们用尽洪荒之力，2016商超转型会不会只是套路？
“易买得曲阳店要关门了！实体卖场被电商平台彻底打败了？”双11的余韵还未彻底消散，近期就有网友发出这样的感叹。
日前，媒体报道称，位于上海市虹口区的易买得（曲阳店）大部分货架已经清空，关门在即。由于该店是韩国 新世界 集团旗下大型综合超市易买得1997年进入中国市场后的首家门店，此举被视为传统大卖场在互联网时代急速衰落的又一例证。
从1995年家乐福在北京建立中国大陆第一家门店起，来自韩国的易买得、美国的沃尔玛、德国的麦德龙、台湾的 大润发 等外资大卖场接连入华。虽然他们曾是启迪了中国零售行业的标杆性企业，但近几年却难以再现昔日荣光。
根据尼尔森发布的《2016年度中国卖场超市购物者趋势报告》，消费者在大型商超的平均购物篮金额从172.4元下降至162.7元。线下市场购物篮金额降低的原因在于，购物者购物目的发生了变化。人们不再像从前一样为了大量囤货前往超市，消费行为趋于碎片化，有大件商品或者囤货需求时，人们会选择网购。
在这种背景下，不想“被彻底打败”的传统大卖场们开始寻找新机会。顺应消费习惯的转变，全渠道O2O成为这些企业在中国下一个阶段的发展动能。随之而来的拓展电商渠道、布局便利店、重整产品线和供应链等策略，都在驱使曾经以大卖场为主业的零售商向着全渠道O2O方向发展。
近几年，当这些传统巨头都擎起电商转型大旗之时，究竟在用哪些招数重获新生呢？
第一招：“抱大腿”共建O2O平台
打通线上线下最基本的做法便是为消费者提供线上购物的互联网平台。与早期传统渠道商自建电商（典型案例 苏宁 国美）不同，现在多数大卖场都选择与成熟的电商平台合作。
从2011年染指1号店起，沃尔玛就与成功的综合电商平台合作，显示出了在大陆市场探索零售全渠道的野心。如果说上一次与1号店的合作还是沃尔玛为主角、1号店为配角，那么2016年沃尔玛与京东的合作则完全将角色掉了个儿。
2016年6月，沃尔玛出让1号店全部股权获得京东约5%的股份。10月6日，沃尔玛增持京东股权至10.8%，获得京东董事会的一个观察员席位。10月20日，沃尔玛与京东的合作落地：沃尔玛山姆会员商店、沃尔玛国际官方旗舰店正式在京东上线，配送全面接入京东自营物流。由此，京东+沃尔玛与阿里+ 苏宁 的竞争格局已现雏形。
与之类似，组团登上这场电商零售混合擂台的例子包括：麦德龙牵手天猫，并被其高层视为“未来20年的新动能”；国美在线与 大润发 所创办的飞牛网合作，作为又一势力加入“猫狗大战”；还有2016年7月进军O2O的 新美大 华润集团军，华润旗下的 华润万家 、苏果超市、乐购等上万家门店都将“搬入”美团外卖。
这些合作的背后，一方面，是传统零售渠道独自建设电商平台陷入瓶颈。例如，上海本土超市联华在 2013 年就推出了“联 华易 购”，试图发展线上业务。但由于自建平台投入巨大且电商竞争逐步呈现阿里、京东两家独大的形态，在 2015 年 11 月 30 日，这个业务黯然退场。目前，还坚持单打独斗自建平台的传统巨头也只剩家乐福。
2015年6月，家乐福在上海启动O2O业务，当年年末上线“网上商城APP”，家乐福还获得了“上海自贸区外商投资经营增值电信业务”牌照，允许第三方商户入驻家乐福电商平台。之后，家乐福将电商服务陆续覆盖北京、成都、昆明、无锡和苏州。家乐福中国区总裁唐嘉年曾明确表示，家乐福电商会继续扩张，最终实现“家乐福在哪里，哪里就有家乐福电商”。
可是，口号虽响，结果却远没有看起来那么美好。根据家乐福发布的2016财年三季度财报，在整体国际市场中，亚洲表现较差，销售额下降5%，其中中国市场更是下降7.8%，全渠道转型还未见效益。
线上与线下的广泛合作在另一方面也来自电商平台本身的需求。有零售商表示，电商平台从未像现在一样，表现出对线下渠道的渴求之意。当年电商平台之所以能够强势崛起是因为线下零售环节做的不够好，但现在电商平台对用户的挖掘已经进入瓶颈了，如果想继续发展，必须借助线下零售的地面优势。
第二招：卖不一样的产品
有了线上购买的渠道，对于传统大卖场来说，更关键的是能否在产品方面顺应线上消费者的购买需求。联合国美在线加入“猫狗大战”之后，飞牛网期待成为“第三极”。对于国美在线和飞牛网而言，联合也是一种产品互补的方式：飞牛网快消百货的接入，可以进一步丰富日用快消品类，弥补家电3C类产品客单价高但粘性低的弱点，而国美在线入驻飞牛网，也将给飞牛带来家电8大品类近20万个SKU。
而在发展差异化产品方面，飞牛网则主打生活必需品和自创品牌。
大润发CEO 黄明 端说，一开始，飞牛网就定位为O2O网上商城，后来则调整成“O2O生活必需品的网上商城”。“特别把生活必需品提出来，是因为生活必需品我们最强。一是价格绝对有竞争力，二是正品。生活必需品市场足够大。不是要通吃这个市场，而是在现有市场里面，凭大润发的供应链、门店、自营商品的管理、线上线下互动，取得一部分的市场份额。”
其另一个路线是自创品牌。2016年11月底，飞牛网正式上线“自创品牌馆”，包括欧尚酒窖、蜜娅莉、钻典、actuel等在内的集团（指大润发、飞牛网、欧尚所属的高鑫零售）自创品牌上万件商品，将被搬到线上销售。
飞牛网联席CEO袁彬在接受媒体时称，自创品牌是飞牛网的“战略武器”，其目的是差异化发展和提供最具性价比商品等两方面的考虑。做自有品牌，可以把过度宣传、过度包装的成本挤压掉，使得产品既具性能和功效的差异化，又能“沥干”不必要的成本。
与之类似，乐购和沃尔玛则在海外采用了生鲜路线。
乐购第一季度的数据显示，与同期相比，总销售增长了 0.9%，在英国销售增长 3%，这是五年来乐购第一次连续两个季度在英国实现同比增长。乐购将此归功于他们的生鲜食品。通过整合各个农场的资源，乐购推出了七个自营品牌，包含了从蔬菜到肉类的各式生鲜食品。这些品牌大受欢迎，据 BBC 报道已经有三分之二的消费者尝试过了这些产品。
沃尔玛则花大力气重新布置了自己的食物陈列：把绿叶蔬菜放在靠门的地方，拿看起来像木质的箱子代替黑色塑料箱，将颜色相近的食物摆在一起营造出视觉效果，营造给顾客沃尔玛的产品新鲜和高质量的特点。