给支付宝一个场景，它能再造一个阿里吗？

投资界 • 8年前扫码分享

我是创始人李岩：很抱歉！给自己产品做个广告，点击进来看看。

　　过去几天里，我们见证了一个奇迹的发生。除夕夜，成千上万勤劳勇敢的中华儿女面对着电视机和手机屏幕，咻咻咻咻咻咻咻咻……咻得手也麻了，腿也折了，腰也酸了，背也弯了。他们其中很多过去从来不知道“敬业”为何物，却纷纷大喊：“我要敬业，我要敬业，敬业在哪里，我有一个好idea只差一个敬业了，给我一个敬业我将撬起半个地球！”这是猴年史上最大规模的猴戏吗？NO，这是人们在用支付宝 ……

集五福、抢红包行动以来，互联网上可谓追捧与谩骂齐飞、软文共纯黑一色。

　　然而细细一想，很多喷支付宝的都是拿它和微信做比较，说“阿里做不好社交”，然而2015年7月新版本的支付宝像素级复制微信的时候，人家就已经说了：“我不是做社交，我是要做金融场景的关系链应用。”而集五福行动确实使人们潜移默化地投入了这一金融场景（换福卡）中，一方面算是完成了目标基本面，另一方面也有效阻遏了对手的战略扩张。不过，也有追捧文说这是阿里自两年前被腾讯 “偷袭珍珠港”后，终于上演了一出诺曼底登陆，但笔者不禁要问——当活动结束，一夜之间所有闹腾的支付宝群都没了声音，整个世界都安静了，这算不算“敦刻尔克大撤退”呢？

敬业福是功是过尚不好说，有些问题却很明显。

　　 一、支付宝问题的症结

其实，支付宝切不切社交问题不大，最关键的是缺一个人们用支付宝来IM的场景，没有场景也就切不到需求，更谈不上培养用户的粘性和习惯。所以支付宝上线新版本的时候说要切“金融场景关系链”，但这个金融场景是什么，并没有给出一个满意的答案。

　　笔者并没有细读前段时间流行的《场景革命》，以粗浅的理解，所谓场景就是“想……时用……”，是一种类似“定位”的心理连接：想找便宜的吃的了，去美团；想订便宜的机票了，去去哪儿；拍了张自拍，赶紧打开美图磨个皮啊……而这种场景还应该是高频的、在生活中时常出现的，因为人们都是懒于选择和兼顾的。最后能留在他们手机上每天打开的APP极其有限，他们很少愿意为了一个低频非刚需专门下载一个APP，特别是这种需求还能被其它高频应用连带着满足时——比如高频的微信也能交话费时，我就懒得打开支付宝交了，更不会登陆运营商的网站去交。

从这个角度看，支付宝对应的需求较为刚性，并且也具备一定的频率，唯一的缺点是单次使用时长太短。因为就是打开电子钱包付个钱嘛，顶多欣赏欣赏钱包里的各类积蓄数据。眼下，“手机付费的习惯”正逐步取代现金和卡消费、越来越深入人心，而支付宝在人们的心中几乎就是“手机支付的化身”，本可以高枕无忧。但是偏偏这时候跨界的对手出现了。

从长远来看，由于高频率、高粘性的微信平台不断拓展支付场景，致使支付宝不可避免地在“零钱、红包、水电煤气”这样的小额支付领域受到冲击，为了守住日常小额消费这个阵地，支付宝必须建立起更加丰富、高频的场景阵地，让人们在生活中的更多时候自然而然地想到支付宝，而不是像现在这样只在付钱时想到，付钱从来不是交易的起点而只能是终点。

　　一切正如马云在乌镇互联网大会所说的：“这是一个摧毁你，却与你无关的时代；这是一个跨界打劫你，你却无力反击的时代；这是一个你醒来太慢，干脆就不用醒来的时代；这是一个不是对手比你强，而是你根本连对手是谁都不知道的时代。”

无论进攻还是防御，亦或者以攻为守、以守为攻，支付宝要想打赢这场场景战争，必须通过四道生死关：

一是关系链的大规模沉淀

支付宝已经拥有4亿多用户，但是就像所有工具类应用面对的困境一样，人们只将其作为一个工具。一个突出表现是，平台上只能看到人和功能的连接，却无法看到人和人的连接，这就是所谓的关系链不沉淀。关系链不沉淀，则所有围绕人与人互动的金融场景都无从谈起。那么这一次，通过吱口令和换福卡，支付宝一次性获得了11亿对关系链，这一方面看起来固然不错。但是另一方面，由于吱口令的大量传播、人们为了抢福卡的无所不用其极，获得的关系链质量也前所未有地“参差不齐”起来。本来，支付宝6.0推出的时候，我加的好友真的都是认识的人。而现在很多支友们是谁我已经不知道、也不想知道了。

二是产品迭代能力的大规模提升

经过多年鏖战，作为互联网界的老大哥，阿里系的运营战术早已炉火纯青，在“促进用户消费、推动商家合作、短期引导用户行为”方面几乎无人可敌，执行力极高的销售铁军也传为佳话。唯独在事关宏观战略的产品方面存在短板，给人的感觉是较为依赖马云强大的战略眼光，而在马云也不熟悉的移动互联网产品领域（人无完人），就有些找不到感觉。

比较明显的例子是，支付宝APP打开后，首屏竟有37个在逻辑上分不清主次的功能按钮，一上来就把选择的困难推给用户，这在一般的互联网公司是不可想象的。不过这也映射出大公司本身的窘境，那么多人那么多部门那么多业务线，随便突出哪个舍弃哪个都可能在内部引起一场风波，干脆中庸之道、大家一样大好了。

阿里这种产品能力方面的问题更多源自于它过往的经历，即它是做平台的而不是做产品的，它是开商城的（淘宝、天猫），要做的是抓住每一个商家的痛点、为他们提供场地、广告、支付这样的基础设施，并通过强大的让利和促销使“天下没有难做的生意”，但它并不是做“货架上的某一具体商品的”，所以如何抓住C端用户需求，培养他们的忠诚度和心理归属，并不是它的长处。但是在未来的战争中，支付宝几乎必须要建立起一套强大的产品创新体系，让一线看得见炮火的人想点子，基于人性深层而非简单的数据统计想点子，基于公司的未来竞争而非KPI考核想点子。

三是抢占用户心智空间

　　毋庸置疑，支付宝已经抢占了人们“手机支付”的心理定位，但是这个定位倒过来也限制了场景的拓宽。因为在大家的眼中，支付宝就像是“钱包+pos机”。用“钱包+pos机”去和人聊天、沟通不仅违和，而且最可怕的是“不安全”。为什么集五福行动来了大家就愿意去聊天呢？因为这是靠2个亿的利益去刺激的，在巨大的利益面前、安全问题可以先放放。但是这样的刺激不是常态，所以如何扭转人们心中的印象，去建立一个“无损安全的、在人与人之间用到钱的”新定位，就显得尤其重要。

四是建立接地气、可依赖的新场景

　　以上三点的解决，最终都是指向场景的建立，场景建立了、人们的习惯养成了，针对微信支付的护城河才能形成。所以“金融场景关系链应用”是一个非常高大上的说法，真的落到实处，你就得让它接地气，让它清清楚楚地告诉大家：“什么时候用支付宝最对！”发红包？AA付费？进群付钱？……事实证明，这些场景用高频的腾讯系产品就能实现，干嘛还要费工夫专门打开一个支付宝呢？至于集换福卡，这倒算是支付宝从0到1创造出的新场景，可这场景离人们的生活习惯太远也太不高频了吧，有本事你支付宝每周发2亿。

用蝇头小利去收买人心，得来的也只是投机贪便宜那一面的人心，而一旦大多数人连这便宜都贪不到，赢来的就只能是遮天的谩骂。阿里系的运营擅长“抖机灵”，可抖机灵如果不建立在抓住用户切实需求痛点和心理细节的基础上，就只能变成“机关算尽太聪明”啦。不要以为有多少人下载了、加好友了、使用im和sns圈了就是胜利，请看他们为何而来，他们也就将为何而去。