不做电商等死、做电商作死！这家零食店凭什么打破马云预言？

　　10月13日， 马云 在 阿里云 栖大会上发表演讲，表示“纯电商的时代很快就会结束”，吸引了零售界人士的大量解读。

从全球零售业的发展来看，连纯电商巨头亚马逊都走到了线下：当它把书店这个“业态”打到找不到北的时候，自己开起了书店；同时，亚马逊也开始进军“快闪店”，甚至有传言说亚马逊可能开出便利店。 

在互联网蓬勃发展的中国现今社会，实体业唱衰的呼声越发高涨，而这家售卖零食的小店，却线上、线下都发展的如火如荼。

　　 ▌“发展速度比互联网公司还要快”

　　创业10年，2003家连锁门店，2015年销售45亿元，2016年目标销售60亿元。这是一家从武汉街头的零食铺子，走到休闲食品零售行业老大的休闲食品连锁店—— 良品铺子 。

　　 良品铺子 被投资人夸赞“发展速度比互联网公司还要快”，因线上电商平台的交互则被很多消费者误以为是一家互联网电商公司。

实际上，良品铺子始终将自身定位为线下业务的传递者、整合者，实体门店始终是良品铺子抢食万亿零食蛋糕的基石。

一开始，因为良品铺子规模小，要货少，十件八件，还需要按照良品铺子要求生产，供应商合作热情不高。几个创始人就只能靠诚意打动别人，先把钱付给工厂，就算是工厂忙忘了没有安排发货，良品铺子也会拿出“你不愿意合作就算了，那钱送给你了”的态度。大多数供应商一听他们这么说，多半会不大好意思，继续发货。合作的关系就这样慢慢一点一点建立起来了。

　　当时成都也有一家做零食生意的公司。不过采购的方式跟良品铺子截然不同，对方是直接从广州的零食批发 一条 街提货。但是现在这家公司已经不见踪影了。 “最初的坚持是有价值的，自有品牌委托工厂生产可以从源头上保证品质。” 良品铺子CEO杨银芬说道。

2006年，良品铺子在武汉开了第一家门店，当年增长到6家；

2007年，28家店；2008年，88家店；……

2016年8月26日，良品铺子已在全国六省开了2000家门店。

良品铺子的打法是“先竖样板，再招加盟”，这一套方法已经在湖北、四川、河南等地得到了充分验证，也是良品铺子线下店铺加速狂奔的关键。

　　 2008年，国家经济下行，为了适应消费者购买力变低的变化，良品铺子缩减了高价的产品，增加了更多低价的、易于接受的产品。 一百多元一斤的产品堵在门口，顾客进来一看，第一印象是这个店的东西太贵，他转身就走了。后来的策略是，突出店的特色。夏季的时候，把一些重口味的或者清凉刺激的放在门口，冬天的时候人们有进补的需求，就把坚果、炒货摆在进门的位置。

　　 针对分布在不同商圈的门店，良品铺子有相对应的商品 陈放 策略。

例如高校的学生消费频次高，一个礼拜要买好几次零食，偏好价位不高而口味独特，门店就会突出摆放新口味以及看上去色泽亮丽的产品。而机场、火车站这种人流密集型的商圈，进店的顾客倾向于购买方便食品，或是买回去能跟亲朋好友分享的特产。考虑到这些因素，良品铺子首先会考虑产品的外包装设计是否能代表当地特色。礼盒一类通常会陈列在最显眼的位置。

　　这些经验都是日积月累的结果。良品铺子开第一家店的时候，不仅产品没有系列之分，连品牌形象也不十分鲜明，很多门店生意最惨的时候一天只能卖600元，背着一个月15000元的租金， 合伙人 都认为，必须寻求变革。

　　 ▌“拜马云”  不做电商就是等死

在传统门店耕耘5载后，2011年3月，良品铺子开始筹划做电商。

2012年10月，良品铺子专门成立了电子商务公司，独立开展线上业务。良品铺子最早在天猫入驻，随后在京东，1号店等主流电商平台开设旗舰店。

很快，传统零售的运营模式出现了问题。由于线上线下卖的是一样的东西，发货全部都是在一个仓库里进行。后来由于散称的方式用于线上销售时出货效率低，良品铺子便为电商专门开辟了一些单独的SKU。为了适应这种变化，仓库也必须要分开，2013年良品铺子成立了单独的电商物流部门。

做起了电商生意，意味着销售场所从线下搬到了线上，问题迎面而来：用户不再局限于有门店分布的省市，而是分散在各地。对于电商平台而言，商品抵达用户手上的效率是关键。怎样才能让全国各地的用户在48小时内收到包裹?

对于良品铺子而言，原有的湖北总仓库显然已经不能满足需求。2013年、2014年良品铺子先后在临安、杭州、北京、广州设立分仓，此后又在成都、西安和沈阳三地布局。

　　这些 仓库距离订单的半径不超过500公里 ，位置方便供应商就近送货，同时还考虑到了覆盖范围内快递公司的数量。得益于这样的分布，良品铺子做到了全国85%以上的订单，能够在隔日送到用户手上。

　　 电商部门成立后，为适应全新业务模式，良品铺子和 IBM 合作对信息系统进行全盘升级。 现在上线的全渠道信息化系统可以按时段汇集订单，然后由人工进行拣选生产。得益于对效率和信息系统的把控，良品铺子在电商领域的试水获得了市场验证。2015年天猫双11，良品铺子销售额1.23亿元，进入天猫零食第一阵营。

　　 ▌消费升级 纯做电商就是找死

　　 前不久， 好想你枣业 股份有限公司以9.6亿元收购“ 百草味 ” ，在这起休闲食品电商并购第一案中，双方公布的审计报告详细披露了 百草味 近三年的销售业绩，但绿松鼠特别注意到，其主要成本支出为平台推广费用、平台佣金及快递费，三项最高占据销售成本的69.8%。

据《新京报·食品周刊》报道，一位休闲食品电商资深从业者向绿松鼠提供的数据显示，休闲食品电商目前客单价平均为100元/单，平均毛利约为25%，其中快递费平均为6元/单。

　　这也凸显出以百草味、 三只松鼠 、良品铺子等为代表的休闲食品电商的共同特征：聚焦坚果等热门品类进行低价厮杀，以 高昂 的代价购买流量推广，换取动辄破亿元的销售“大跃进”，背后却是惨淡的利润空间，甚至 沦落到“为平台打工”的境遇。

在如今电商迅猛发展的大趋势下，线下实体零售业，哀鸿一片。良品铺子是如何应对电商的汹涌来袭呢？

　　有别于传统020平台，良品铺子搭建的020平台有自己的运营逻辑。 良品铺子将020分为两类，一是基于门店化的020实践，即“门店互联网+”；二是社交电商。

随着微信为代表的社交化媒体兴起，社交已经成为电商平台的重要属性。2014年5月，为了顺应顾客向微信、微博迁移的行为趋势，良品铺子成立了社交事业部，负责社交媒体商业化运营。

　　 良品铺子一直在尝试和消费者通过内容互动，每月招募粉丝去海外旅行，每周推美食制作视频，以及根据热点做搞怪配音视频。 一系列与粉丝的互动让良品铺子微信号拥有接近900万粉丝。这家卖零售的公司甚至开始做综艺节目，推出自己的台标“核桃TV”。

　　而在信息化平台升级为打通渠道做准备的同时， 良品铺子还在谋求门店角色的升级。

按照杨银芬的设想，门店每天至少20万单的成交量，加上拥有社交自媒体千万级的粉丝量，可以覆盖的人群不亚于一个网红或者艺人的微博。消费者的注意力就是潜在的可变现资源。良品铺子规划了很多场景去利用这种资源，比如在门店装上电子屏后门店可以变成一个广告流量的入口；另一种情形是，店面可以利用虚拟屏，展示预售的水果等商品，顾客感兴趣可以直接扫描屏幕上的二维码，预定水果，然后由良品铺子负责把水果直接从产地发到顾客手上。在良品铺子位于深圳、苏州的新店，这些设想即将被付诸实施。一旦新模式得到验证，马上就会被复制推广。

与10年前三十几平方米的小店不同，良品铺子现在有了建大店、形象店的资本。

　　把良品铺子开到中国的每一个省是杨银芬的梦想。 在他的计划中，互联网时代，门店依然是食品零售的核心和关键，通过电商的支持，打通全渠道实现随顾客所需而动。