优信将流血上市：连年亏损、烧钱不止，能否终结二手车电商混战？

沉迷烧钱大战的二手车电商行业，即将“烧”出第一股。

　　 优信集团 将旗下优信二手车和 优信拍 业务整合，计划于6月27日赴美上市，拟募资不超过5亿美元。

根据招股书披露，优信2017年实现总营收19.5亿元，而净亏损高达27.4亿。巨额亏损此前已令优信与A股失之交臂。

在中美贸易战正酣、中概股普遍下跌的当下，依然要在美国上市，优信对于融资的迫切可见一斑。有不愿具名的业内人士曾在接受《证券日报》采访时表示，“我们私下觉得，亏成这个样子，再不上市就真没钱可花了。”

巨额亏损来自高额的支出，按以往的烧钱节奏，5亿美元的募资额尚不足支撑两年销售和营销费用，上市能为优信带来怎样的机遇？

一年营销费用超10亿

2017年，单是22.03亿元的销售和营销费用，就已经高于优信全年总营收。招股书并未披露这一费用的具体构成，但根据优信公开的数据，广告投放费用占据半数。

事实上，各大二手车电商在广告宣传上出手阔绰早已不是什么新鲜事。

　　瓜子二手车请来孙红雷， 人人车 请来 黄渤 。优信代言人从 杜海涛 、王宝强，换成国际影帝莱昂纳多。楼宇内的广告板上，随处可见红色优信logo旁西装革履、表情坚毅的莱昂纳多。

　　在争夺用户群最激烈的2015年，优信豪掷1.8亿元，独家冠名 爱奇艺 《奔跑吧兄弟3》，创下互联网赞助记录；又以3000万元天价广告费拍下《中国好声音》的“冠军之夜”黄金60秒广告位，刷新中国电视单条广告价格纪录。单是两支广告的费用，就已经占据了二手车电商行业全年投放的四分之一。

而在市场规模极速扩张的2017年，优信在春节档的广告投入就超过3亿元。相比之下，2017年上映的《变形金刚5》中，优信二手车超大logo的“千万级别”植入花费，已然算不上大手笔。

　　优信曾公开其在2017年花费超10亿元的市场费用，而优信集团董事长兼CEO戴琨预测，这一数字在2018年将上升到13亿元。正如优信二手车CMO 王鑫 所言，“（广告）效果必须是一鸣惊人的，如果只是小打小闹，我们就不做了。”

　　 明星代言、视频广告、口碑营销，二手车电商平台为了争夺融资和线上流量，不得不寄希望于比对手更高的声量。 戴琨曾在接受采访时表示，“如果没有瓜子二手车这样一个对手，优信的广告费用可能会少投一半。”

广告流量是目前二手车电商主要的流量来源，根据金融信息服务商鲸准数据的报告显示，二手车广告的转化率极低，大部分的投入，其实都用来教育用户适应网络购车的模式了。毕竟普通消费者大都不具备汽车检测的知识，对传闻“水深”的二手车市场有所忌惮。因此，广告的可靠和专业成了主要诉求。

然而，获取流量所需的巨额营销费用基本要靠融资输血。从2011年获得天使轮融资开始，优信至少获得近10亿美元融资。但从2016年到2018年第一季度，优信在销售和营销上投入近36亿元。连年亏损下，优信的融资显然有点不够用了。

　　 为何能率先上市？

事实上，早在2016年，优信曾尝试以步森股份的名义借壳上市，但并未成功。业内有分析认为，长期亏损令优信止步于A股市场。如今，优信在美国上市却被批准，这是否意味着，美国证监会和投资者看好优信未来的前景？

这种看好与国内庞大的二手车市场和未来前景直接相关。自2003年起，国内二手车市场交易量基本保持着每年20%以上的高速增长，目前已经达到每年1200多万辆。但直至2017年，仍不足新车交易量的一半，比起美国市场4:1的比例，其中二手车电商更是仅占13%，潜力巨大。

　　 在广告大战的洗礼下，优信、瓜子、人人车三分二手车电商市场的格局，已经渐趋明朗。 优信之所以能够率先上市，与其市场份额增速不无关联。优信拍本就是2B交易中的龙头，优信二手车成交量的增速更是远远高于行业平均水平。根据招股书，自2016年至2017年，其销量从37.8万辆增长至63.4万辆，同比增长67.9%。而二手车电商行业在同一时间，增长不足40%。

　　 一方面，这和优信选择的经营模式有关。 优信平台包含两大高度协同的业务，其中优信拍主营2B二手车拍卖，向二手车商提供车源；优信二手车则主营2C二手车交易中介，向终端消费者提供汽车推荐信息、汽车金融、车辆运输等服务。

两项业务在二手车从进入市场到抵达终端消费者的闭环中，弥补了两个市场缺口，即二手车商车源不足和消费者购车没有渠道。同时，优信拍的买家能够转化成优信二手车的卖家，也为优信二手车业务提供了更为稳定的车源。

　　 另一方面，优信率先推出的二手车全国直购业务，为其争取到了更多具有异地买卖二手车需求的消费者。

目前，多个一二线城市受到汽车限购限牌政策的限制，车主出售旧车时，大都会选择保留牌照，而同城很难找到碰巧摇号中签又愿意购买二手车的买主，车主换新需求为一线城市积累了大量二手车源。

而三四线城市的情况是，由于收入差异、购车渠道狭窄，令消费者能接受花更少的钱买更好的二手车。因此一旦销售渠道顺畅，二手车将从一二线城市大量流向三四线城市。

全国直购业务正是迎合了这种跨城交易的趋势，而且能够在平台展示广告费和成交抽成之外，为优信带来每辆车最低3000元的佣金和1000元的过户费收入。2017年，戴琨通过发布网络视频的方式，公布了优信的组织架构调整，据其介绍，二手车行业的跨区域大流通将成为趋势，为了实现“让拥有好车变得更简单”的愿景，优信将提升专业服务能力，推动这一趋势。

此外，自2016年《关于促进二手车便利交易的若干意见》出台后，二手车限迁政策开始有所放松，今年3月，“全面取消二手车限迁”已被写入政府工作报告。这或将成为二手车跨城交易的新增长点，而优信无疑会成为其中的受益者。

　　 行业信任危机待化解

　　在资本乱战之下，二手车市场依然是一个混乱的市场。有业内人士感慨：卖方宁愿折价转给朋友图个省心，买方则抱着加价买新车的打算，只把二手车市场当成信息来源。 买卖双方缺乏信任，二手车市成了“熟人市场”。

此时，若出现公信力强的平台作为中介，不仅能够培养起消费者在网上交易二手车的习惯，整个二手车行业的蛋糕也可能因此变大，这对优信而言，无疑是良机。

但另一方面，二手车电商行业被此起彼伏的负面舆论包围。

　　今年2月份，知乎用户“ 程序 通”通过爬虫代码对优信车源进行扫描后发现，优信二手车宣传所称的180万辆车源中，仅有8万辆为真实车源。优信二手车随后在其官方微博发表声明，公布了平台超过180万台的车源数据，称关于其“车源数量造假”的报道偷换概念，混淆视听，更直言“不排除是竞争对手恶意抹黑”。

同时，其他二手车电商也屡陷造假传闻，瓜子二手车曾被质疑A轮融资造假，人人车在尽职调查中被发现数据注水过多。

　　 各类真假难辨的传闻，令整个二手车电商领域面临信任危机。同时，不断出现的消费者维权事件，也让行业信用一再受损。

　　据自媒体“汽车洋葱圈”报道，一名车主通过优信二手车平台，花37万元购得一辆二手宝马X5。工作人员承诺该车“只换过风挡玻璃”，然而上路后却故障频出。经检测发现，该车从2010年到2012年发生过多起车祸。优信工作人员曾回应，该车的车况在优信平台并不被认定为事故车，且车主存在 操作 不当，随后该车主将优信告上法庭。

二手车是非标品，一车一况一价的属性，令交易纠纷中双方各执一词，难有定论。二手车网络交易的信用体系还有很长的路要走。

与此类似的另一个行业是二手房，因为价格不透明，一些经纪人发布虚假房源信息，用低价吸引顾客上门。链家则以“真房源”培育起客户信任，逐渐在多个城市市占率排名第一。培育市场信用，会暂时压缩利润空间；但长远来看，却会为平台赢得更大的市场。

　　同样，在二手车电商中，能够率先获得公众信任的平台，才能占得先机。一名资深行业观察者告诉无冕财经（ＩＤ：wumiancaijing）， 优信作为二手车电商第一股，有能力也有资源提升用户体验；但如果继续大量耗资在表面宣传上，则很可能会错失现有的机遇。

而事实上，优信在上市前重新调整的组织架构中，将车源管理、金融风控等攸关企业未来的业务并入战略管理体系中，可见优信对车源品质管控的重视程度。

此外，优信也已经找到了二手车买卖之外的新增长点。根据招股书，2017年优信金融业务营收9.44亿元，在优信二手车11.75亿美元的年营收中占比达到80.4%。而根据2018年第一季度的数据，加上2B业务优信拍，金融在优信整体业务中的占比也达到55.3%。以优信平台首付一成购新车为例，一辆本田UR-V，一成首付购买后贷款的年化利率23%，收益可观。

但真正要将此类汽车金融收益牢牢握在手里，平台的信誉至关重要。优信能抓住上市机遇，重塑消费者对于行业的信心吗？