解构电商“黑马”拼多多：两年估值百亿，“便宜”能走多远？

　　50岁的 周文 丽（化名）这小半年来收快递收到手软。今年上半年才刚学会使用智能手机，此前从来没有网购过的她，从7月底至今的五个月时间里，在一款名叫“拼多多”的APP里下了100多单。

“每次我都想，不买了不买了，我东西多得很了。但它（拼多多）经常给我发信息说这个降价，那个限时秒杀，每次看到那些打折的东西，觉得还可以，我又忍不住要买。”周文丽描述自己“拼”的状态。

号称“社交电商领导者”的拼多多，在去年7月完成了1.1亿美元的B轮融资，投资方名单中，国内社交巨头“腾讯”的名字赫然在列。拼多多官网称，拼多多估值已过百亿人民币，成为新一代的独角兽企业。

今年7月，通过冠名《极限挑战》和《中国新歌声》两档火爆综艺，拼多多把“1亿人都在拼的购物APP”广告语传遍大街小巷。同月底，拼多多创始人兼CEO黄峥在一次公开演讲中表示，拼多多已有“过两亿的付费用户”。

彼时，距离拼多多2015年9月正式上线，还不到两年时间。拼多多官网称，截至今年9月成立两周年之际，其用户数已达到2亿。而早在去年11月，拼多多已实现当日交易流水超过2亿元。官网商家入驻页面介绍称拼多多月度交易流水达30亿元。

　　在某招聘网站的公司介绍一栏中，拼多多写道：“从用户和成交笔数来看，拼多多已是和 唯品会 规模相当的电商平台，也是上海电商平台中规模最大、成长最快的平台之一，其成长速度远超过同时期的淘宝、京东。”

　　 中国电子 商务研究中心的数据显示，2016年网络零售市场的占有率，阿里和京东合计占比83.1%，位列第三的 唯品会 占比3.7%，彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

但在“异军突起”的同时，围绕拼多多的投诉和质疑也在不断增多。一边是用户投诉其假货、商品质量问题，一边是商家诉讼其恶意罚款、冻结货款，更有对于其商业模式的声讨和质疑。

搜狐财经通过多方渠道试图联系采访拼多多方面，但均未能成功。环伺左右皆强邻，以黑马姿态入局的拼多多，凭何突围崛起？而这匹深陷质疑的“黑马”，又能跑多远？

　　 便宜、便宜，还是便宜

　　“拼着买，更便宜。”对买家来说，便宜意味着要多 花时间 。对卖家来说，便宜则须尽可能接近一手货源。

黄峥在今年7月的一次公开演讲中表示，“拼多多更多时候是非目的性购物”，就像逛商场，“走到那边感觉非常有意思就买下来了”。

像周文丽一样有时间去“逛”和“拼”，又对价格有足够敏感度的中年女性消费者，被认为是拼多多主要的用户群体。

但拼多多的消费人群显然不止于此。今年21岁，做销售工作的小伙儿小钟，这个月也在朋友圈和微信群里各种拼多多链接的“轰炸”下，下载APP并购买了两单商品。“分享链接的大多都是90后的年轻人，除了在朋友圈，主要是一些同事、朋友的群和兼职群。”小钟说。

购买的这两单商品之前，小钟特意跟天猫上的同品牌商品做了比较，拼多多的价格分别便宜了10多元和近30元。从事拼多多代运营业务的A先生告诉搜狐财经，“拼多多上的东西都是要比淘宝便宜的”。

　　相比其他网购平台便宜的价格，让拼多多吸引了众多用户。 中国电子 商务研究中心的数据显示，2016年网络零售市场的占有率，阿里和京东合计占比83.1%，位列第三的唯品会占比3.7%，彼时成立一年多的拼多多则以0.2%的市场份额名列第10位。

在拼多多上，还有更多没有品牌，价格低得有些难以置信的商品。如一条“秋冬季超大仿棉麻围巾”，单独购买价格为5.9元，两人拼单价为4.9元包邮，页面显示已售近10万件；一件“羽绒棉衣短款棉袄外套”，单独购买标价79元，两人拼单29.9元包邮，同样已售近10万件。

　　为了获取价格优势，商家必须在货源上尽可能地降低成本。A先生表示，拼多多的商家，“有些可能会从 阿里巴巴 拿货，有些直接跟厂家对接，相对稳一些”。

商家L先生和W女士在拼多多上做的都是服装品类，他们都选择自己进原料，再拿到代工厂做加工。同时，他们也给各自所在的卖家群里一些找不到合适货源的商友供货。

W女士表示，商友既可以直接从她那里进货，也可以做代理，由她负责发货，“价格会有差异，最好你自己进点货，这样才好把控”。

根据W女士的报价，直接进货，根据数量的多少，价格在商品零售价的46%-53%之间；做代理，价格为商品零售价的65%左右。“价格同档次中，我绝对是最便宜的。”W女士表示。

　　 买家抱团“砍价”，卖家互助“刷单”

抽奖拼单、砍价免费拿、团长免单券、助力享免单……拼多多依靠这些营销手段，推广引流、获取新客。

在一些几百人的“拼友群”、“买家群”里，几乎24小时都有人分享这些链接，群里每天成千上万条消息，群成员互相拼单，互帮“砍价”。

　　28岁的 李锋 （化名）一天晚上收到朋友发来的一条“拼多多”拼团链接，商品页上，6-8斤的带壳泰国榴莲标价仅1.9元，需要10人拼单。朋友告诉他，自己在帮妈妈拼单，希望李锋也一起加入。

不常网购，且觉得榴莲“气味难闻”的李锋，看着价钱便宜，又觉得拼单这种形式新鲜，便直接在微信里下了一单，这也是他在拼多多的首单。朋友给他打预防针，“可能榴莲不太大，也不会像图片里的那么好”。

但朋友显然多虑了，这是一个抽奖类拼单，规则是一等奖发货，二等奖退款赠券。

李锋自然是中了大概率的“二等奖”，拼多多给他下单时填写的收货手机号码发来领券链接，但一点击链接，页面就跳转到App Store，要求下载APP。李锋索性删了那条信息。

而在几个拼多多商家交流群里，群成员们聊得最多的话题是“刷单做数据”和“引流做爆款”。一些商家自发组建了专门的“刷单群”，进群需要给群主发店铺链接，群主通过后方可加入，刷单群“要求必须活跃，互帮互助”。

代运营A先生表示，刷单就是“刷评价、刷数据”。“拼多多店铺运营很重要的一块是上活动，如限时秒杀、9块9特卖等。上这些活动，店铺需要达到一定的条件，刷单的目的就是帮店铺达到条件。”A先生说。

商家L先生告诉搜狐财经，上活动的目的不是为了“做销量”，而是“引流，推广新品”；一些价格很低的商品，也是作为引流款，吸引用户进店，点击并购买其他商品。“你想每一款都挣钱是不可能的，每一个爆款都有一个不赚钱的，甚至赔钱的引流款。”L先生表示。

　　 商家入驻门槛低，可代运营

“零门槛”招商，为拼多多吸引来大批商家入驻。

A先生所在的代运营公司，就是服务那些没有太多电商经验、没有能力对接推广资源的新手商家：“我们要做的就是把一家店铺的数据做出来，打造几个爆款，相对节省时间和成本地完成这件事。”

拼多多官网招商信息显示，企业和个人均可入驻拼多多，只需上传基本的企业证照或相应的身份证件信息；入驻不收取任何费用，只需缴纳对应品类的保证金；保证金除了水果生鲜和虚拟商品需要缴纳10000元以外，其余类目根据企业和个人的分类，分别为1000元和2000元。

以京东为例，企业入驻平台需要提交较为详尽的企业资质和经营资质文件；根据不同类目，需要缴纳保证金3万元、5万元、10万元不等。

A先生告诉搜狐财经，一年的拼多多店铺运营，收费约两万元，包括刷单、对接拼多多小二上活动、关键词优化、直通车推广等一系列运营服务，活动一年最少10场，刷单包1000单，多出来的另算，一单5元含快递单号，由代运营公司负责发空包。

A先生的报价并不算高，另一位自称从拼多多A轮融资（2015年）开始就做其代运营业务的人士，给出的价格是每个月3000元，包含两个活动。“便宜没用，我们有小二资源。”该人士解释收费贵的原因。

搜狐财经了解到，A先生所在公司是从近几个月才开始做拼多多的代运营业务。“之前谁也没想到拼多多能火，前几个月拼多多的小二找我们对接以后才开始做。”A先生表示，“拼多多官方肯定不会承认（刷单行为），但官方会给小二定一些业绩，我们和小二只是合作关系，大家都有钱赚。”

在A先生看来，刷单做数据是“新平台必然的过渡阶段”。“目前拼多多查得还没那么严，不像淘宝，你刷单发空包，重量不对会被抓到。拼多多现在也还达不到这个能力。之前哪个平台不是这么过来的呢？”A先生说。

　　 用户、商家投诉不断，两面受质疑

事实上，拼多多对于刷单套券、虚假发货等行为的惩治措施，不可谓不严厉。也正由此，引发了众多商家的不满和诉讼。

在知乎上，有商家贴出与客服的沟通记录，指从开店开始，每月被拼多多以“刷单套券”为由罚款3-5笔，但平台却没有任何申诉入口，也无法查询到被判定为刷单套券的具体订单及判定理由。

据此前媒体报道，部分商家因物流原因被判定虚假发货，罚款达数十万，上百万货款被冻结，高额罚款一度引发商家质疑拼多多以此盈利。而对于刷单、虚假发货的判定规则，拼多多只强调“与其他平台一致”。

根据中国电子商务研究中心发布的数据，2016 年拼多多投诉量居行业第一，高达 13.12%。截至12月28日，在公益投诉平台21CN聚投诉上，有近600个对拼多多的投诉，投诉人既有商家，也有消费者。

消费者的投诉，涉及下单不发货、虚假发货、商品质量问题、商品与描述不符、假货问题等。

但也并非所有的消费者都对拼多多心怀不满。事实上，很多消费者在拼多多购物时，已然降低了预期值。“便宜无好货，只有这点儿价格，你能拼到多好的东西？几十块钱的衣服，我就是图它便宜，拼来随便穿穿。”周文丽说。

在拼多多买了100多单商品，有衣服、家纺、厨具、零食、日用品、熟食等，周文丽倒一直觉得商家的服务态度不错。有时收到的衣服有点小破洞、车线不平整，或尺码寄错了，周文丽嫌退换货麻烦，商家会主动提出给一些补贴费，问题也就解决了。

但周文丽偶尔也会跟身边人嘀咕两句：“要买好东西，还是得去其他购物平台上看看。”

　　 同行纷纷试水社交电商，寻找流量洼地

　　在原 当当网 COO（首席运营官）、原淘宝商城创始总经理 黄若 看来，社交电商这个概念的兴起和火爆，本质上是“流量越来越贵，在阿里和京东两家企业基本垄断了线上电商流量的大环境下，大家试图寻找流量洼地，低成本地获取流量”。

“2003年，淘宝获得一个新用户的成本大概是8-10块。2008年，天猫商城获取一个新用户成本大概是25-30块。现在如果你要靠传统的比如在百度投放关键字、刷广告这种营销方式，获得一个新用户的成本大概是在200-300块。这还只是一个平均成本，如果是一家新的电商公司，它的获客成本可能还要更高。”黄若表示。

　　流量获取是领域内每一个玩家都面临的共同命题，不只是拼多多， 蘑菇街 、 聚美优品 等电商平台也一直在试图从“社交”上找到突破口。

“传统电商平台的客源相对固定，获取新客需要投入很多资金和精力。随着移动互联网时代的到来，传播碎片化，社交属性成为电商突破流量瓶颈必须要考虑的问题。”聚美相关业务负责人对搜狐财经表示，从2015年开始，聚美陆续进行了社区电商布局、上线聚美直播，并推出“拼团”玩法，通过拼团裂变出社交流量，让利于用户的同时，减少营销投入，促进商品消费。

　　同样上线了“拼团”玩法的 蘑菇街 ，其相关业务人士告诉搜狐财经，拼团确实是一种可以在短时间内吸引到大批新用户的营销手段。“拼团给蘑菇街小 程序 带来了七成以上的新客。另一个数字是，今年双十一期间，蘑菇街小程序拼团的单个商品，通过微信分享后，最高有将近11万人打开链接。”该人士表示。

在黄若看来，拼团比起传统的团购，一个比较聪明的地方是，“拼”成为了消费者的主动行为：传统的团购是以卖方为主，卖方推出一款产品，消费者必须凑够人数才能拿到；而拼团则是，消费者可以选择单独购买，但如果你有能力凑拼够人数，就可以更便宜买走。

“这种转变非常重要，你把决定权交给了消费者，跟被动接收讯息相比，这时候消费者的意愿完全不一样。”另一方面，黄若提到，社交电商模式也不是没有顾虑，“最大的顾虑是用户的可持续性。”

蘑菇街相关业务人士表示，拼团对蘑菇街来说是一种吸引用户的手段：“但电商的链路相当长，接下来还面临客户的留存、转化、复购，以及物流、售后等相当多的问题。”

聚美相关业务负责人则表示，成熟的电商平台“能更好地解决供应链、仓储、物流、售前售后保障等问题”。

在黄若看来，类似聚美和蘑菇街这样的电商平台，社交电商模式并非它们的核心，它们本身有自己的商业逻辑，与拼多多这样以“拼团”概念为核心来打造商业模式，各自所面临的问题不尽相同。

　　 业内人士：消费升级与低价不互斥

黄峥在公开演讲中谈及拼多多的快速发展，认为“是在一个好的时间做了一个相对正确的事”，做拼多多的时候，“社交媒体在整个移动互联网使用时长中已经占到40%以上”。

　　拼多多由黄峥创办的寻梦游戏公司内部孵化，于2015年9月正式上线。2016年7月，其完成1.1亿美元B轮融资，投资方为 高榕资本 、 新天域资本 和腾讯。同年9月，拼多多和拼好货宣布合并。

　　拼好货由黄峥于2015年4月创办，是一家定位于生鲜品类的社交电商。根据 IT桔子 提供的信息，2015年12月，拼好货获得高榕资本和IDG资本5000万美元的B轮融资；2017年6月，获得 红杉资本 和腾讯数千万美元的C轮融资。

有意思的是，在两家社交电商平台合并之前，两家的B轮融资高榕资本都是领投方；而腾讯则分别跟投了拼多多B轮和拼好货C轮融资，前后时间相隔仅一个月。

　　高榕资本创始 合伙人 张震 曾表示，投资拼好货是看中黄峥这个人。

80后的黄峥，曾在谷歌工作三年，2007年从谷歌离职创业，先后做过手机电商、电商代运营和游戏公司。

当初决定做社交电商的时候，黄峥看到了社交媒体商业化的巨大空间：“40%-50%的人的眼球转化出来的交易量可能只占到整个社会零售总额的8%，跟目的性购物的收缩式电商相比，这是巨大的不匹配。”

得到社交流量巨头腾讯的投资站队，对于拼多多来说，自然增强了“社交电商领导者”的底气。在黄若看来，这也是腾讯实现自身社交流量的变现的一个巧妙选择。

对于拼多多“拼着买，更便宜”的逻辑，有许多质疑的声音，有人认为这是消费升级的倒退，也有人认为这种模式的未来就是“融资烧钱、融资烧钱，最后死掉”。

对此，黄若认为，拼多多的商业模式并没有什么革命性创新，从长远来讲，他也不认为社交电商会成为零售行为的主流，但“消费者靠群体的购买去获得更低的价格，同时运营方的整体成本降低”，这个商业逻辑本身是存在的。

　　“任 何一 个社会的消费它一定是金字塔型的，处于消费底端的这个群体，实际是越多越厚实。拼多多满足的就是这一层人群的消费需求。”黄若表示，“消费升级的意思不是说大家一定要去买最贵、最新鲜、最好的东西，这是一个伪命题。消费升级最大的一个特征是消费的多元化。”

在黄若看来，消费升级与人们追求低价并不是互斥的：“人们追求更优惠的价格，这对富人也成立。你觉得花半个小时拼团省10块钱不值，那假如有一天你要买一辆奥迪车，花半小时拼团可以省2万块呢？只要这个杠杆撬得够高，你怎么会不来？”

同时，黄若认为，拼多多目前面临的关键问题，在于企业内部的经营能力。能不能在价格比别人优惠的前提下，自己还有钱挣？能不能进一步降低成本？如果不能，只是靠投资人的钱来补贴做市场，那最后就是真的做不通。