腹背受敌刘强东：先遭看空，再被六六、王思聪讨伐，又被优衣库狠甩，谁是幕后黑手

投资界 • 9年前扫码分享

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在互联网浪潮中，向来不缺乏性格张扬的领导者。

纵观国内电商巨头京东的发展史，它曾经经历了四次重要的战略转型：从线下到全面转型电商，从使用第三方物流到重金自建物流，从专注3C产品到进军全品类扩张，从自营模式发展到开放平台。眼下，与阿里步步逼近的京东，正瞄紧千亿美元的梦想，像坐火箭一样实行全面扩张大升级。

　　京东这条巨型邮轮上的掌舵主，是中关村创业少年逆袭而来的“霸道总裁” 刘强东。刘强东，在西方情人节这一天出生，水瓶座的他体现了高情商的一面。会玩微博，爱谈恋爱，能打嘴仗，擅搞营销，加上风格果敢、强势的他身上兼具了最能吸引眼球的“霸道总裁”气质。

　　在电商界，属虎的刘强东还炮制了狂野的价格战、口水战、物流战，制造了轰动全国的“8·15电商大战”。在电商江湖，人脉、身世、际遇，乃至私人情感，都是炒作的资本。仅仅用11年，刘强东就将京东体量做大了1倍。现在，他超越了当当李国庆，超越了苏宁张近东，直逼在电商宝座上雄踞已久的马云阵前。

值得注意的是，成长道路上，京东的狂飙突进一直是伴随着来自投资者、VC圈、竞争对手、业界的一路“捧”与“摔”的。的确，如此疯狂的烧钱策略，如此剽悍的扩张打法，如果没有一个正确的模式和方向，缺乏对内、外部强大的掌控力，根本玩不下去。

流年不利，祸不单行。今年“6·18”电商大节后，京东果真“劫数”不断。先是遭遇J Capital看空，又被知名作家六六，“国民老公”王思聪以及北京女律师轮番声讨，继而更被“新婚对象”优衣库执意“狠甩”，同时还深受刷单、翻新机传言的困扰。这种局面在京东IPO以来尚属首次，野蛮生长的京东和刘强东堪称腹背受敌。然而这些是成长期的正常烦恼，还是即将遭遇中年危机的早期征兆？这涉及京东最终会止步于几百亿美元，还是可以更上层楼，跻身千亿美元俱乐部。

　　腾讯帝国的马化腾，一直以来远离曝光，保持着与是非名利的距离。马云已成中国首富，依旧热血的他，热衷分享人生哲学。不知道在几段恋情里沉沉浮浮的刘强东，在成功登陆挂牌纳斯达克、逆袭成功，功成名就之后，还会用多少心力去再造一个京东。

　　 京东连遭“讨伐”

十天以来，电商圈、媒体圈以及不明真相的群众都在围观京东与各路人马的交手。霎时间，京东出现了“四面受敌”的观感。有了明星作家、“国民老公”、甚至品牌优衣库这些丰富元素的加入，这场闹剧注定无法不热闹，也很难被消停。

　　大V六六近日在京东第三方商户“ 天天果园 ”上买了烂的山竹，多次沟通无效后仍不予退款，一气之下发表了《我要的是公平》这一维权文章，引发了众多的关注和跟帖。“国民老公”王思聪亦发声砸捶，称京东泄漏其隐私，而其也已经不是第一次吐槽京东了。随后，京东针对当中存在误会和特殊状况作出声明，并向王思聪公开表示道歉。

艾瑞咨询数据显示，2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿元，增长48.7%，维持在较高的增长水平。而根据国家统计局2014年全年社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.7%，年度线上渗透率首次突破10%。

如今，线上购物无疑已经成为一、二线城市和年轻人生活当中必不可少的一部分，各个电商平台网购的服务优劣、体验好坏，亦极容易引起广大消费者的共鸣。

过去，马云淘宝深受假货、次货困扰之时，京东几乎与这些标签绝缘，如今为何也深受其苦？京东的平台管理模式，以及对第三方商户的监管出现了什么漏洞？

针对外界的质疑，京东公关部向时代周报记者发来邮件解释了对第三方商家的管控标准，以及京东对平台管理的重视程度。

“平台入驻的商家，都会经过严格的资质审核。我们不仅仅关注于商家的产品质量，对于商家的服务质量，我们同样有着严格的考核标准。特别是在商家客服及售后方面，有自主售后规则、咚咚服务管理规范、卖家400电话使用管理规范等一系列的管理规则，同时针对商家违规行为，也会依据‘卖家积分管理规则’及时给予监控及处理。在商家的日常管理当中，我们重视对商家服务的培训指导，通过服务基础类培训、沟通技巧类培训、规则类培训、系统操作类培训等培训课程，提升商家服务水平。每周都会安排一至两门培训课程，对商家给予辅导。”京东前战略分析师李成东向时代周报记者谈道。对于刘强东而言，正品是京东的立命之本。其最重视两个难点，一是用户体验，京东自建仓储物流，前期投了很多钱；其次，是重视采销，对上游货品、供应链非常重视。

国内某家电制造企业的高级管理人员在接受时代周报记者采访时透露称：“京东的售后推给厂家，厂家当然不愿意负责。一来二去就容易出现推脱。”

“对于京东来说，不同品类之间的服务很难统一。京东很尴尬就在于，自营都是自己承担的，但平台上的第三方厂家确实是很难每一个都监管到位的，总会出现一些无法预料的状况。平台监管的难题是行业性的，这次京东的事件有点像是被放大了。总的来说，平台经营理论上会越来越规范。不过，无论如何，购物体验出了问题，京东就的确值得反思自身的服务。”李成东向时代周报记者表示。

在资深行业观察师王斌看来，此次的公关危机中，京东的处理手段比传统的企业差远了。“传统企业善于放低姿态，营造用户至上的氛围。但京东服务用户的姿态是追求平等，高高在上的，风格比较强势、高傲，认为科学化、流程化的规定就是最好的，一切依靠技术、规则的服务就是最好的。但售后服务恰恰最应该讲的是人情。京东的售后服务体验不佳，用户关系生硬，这是一个弱点。”

王斌向记者补充道：“相比而言，淘宝、天猫的店小二，服务意识就很强，因为有些顾客稍有不满就会给差评，由于全行业刷单的潜规则，顾客在天猫上网购并不看好评，重点看的是差评。”

李成东向记者评价道，京东的公关处理方式显得较为生硬。“他们的公关工作主要有两部分，传播就是发发新闻稿，而出了问题，危机公关就是简单地擦擦屁股，把责任丢给卖家，缺乏技巧。有时候，倘若背后有其他竞争势力的搅动，京东就会显得非常被动。”

在李成东看来，京东的公关一方面比较单纯，一方面也是比较强势。“这一点跟刘强东的风格及企业基因，是一脉相承的，简单而言，就是不愿认错，缺乏沟通。”

　　 优衣库割席刘强东

除了“维权门”的发酵，刘强东和其执掌的京东，正遭遇更具挑战性和影响力的考验。

7月20日，知名日本服装品牌优衣库突然宣布关闭京东旗舰店。值得注意的是，优衣库入驻京东不过是今年4月8日才落成的，而实际运营时间只有1个月。

对于优衣库的招商入驻，京东当时可谓是敲锣打鼓，夹道欢迎，刘强东甚至还亲自站台，并与优衣库大中华区CEO潘宁身着合作款T恤签约。

刘强东与优衣库联姻的重视可窥一斑。因为对于企业营收增长的规划，刘强东有一个让第三方占至50%甚至更高比例的心愿。京东越来越重视开放平台，愿意为开放平台投入更多的资源。同时，为了摆脱3C依赖症的形象，京东不惜重金在并不擅长的行业里，拉拢品牌商，完善自己的短板。

于是，京东为优衣库开出了一系列专属的“优惠协议”，包括在上海为优衣库开辟专属货仓，提供从仓储到配送全流程服务支持及覆盖PC端、移动端全渠道运营支持。

两大品牌“闪婚闪离”自然备受关注。优衣库公关人士向时代周报记者表示，与京东合作实际进行了１个月的营业。在此期间，优衣库与京东双方以给予顾客最好的服务和最好的客户体验为目标共同进行了努力，但通过此期间的营业，发现对于此次合作仍存在许多需要进一步探讨和完善的方面，因此根据迅销集团对中国EC事业的战略调整，并取得京东的同意，决定先行终止目前的合作。

“目前双方都希望低调处理此事，对外界猜测的其他信息不予置评。” 优衣库公关人士向时代周报记者说。

　　对此，京东方面向时代周报记者表示，京东平台优衣库官方旗舰店自正式运营以来，将其优质商品和京东良好的购物体验相结合，迅速赢得了消费者的好评，“开店首月的销售额即达成预期目标的两倍，证明了京东平台的价值和优势。对于未来的合作机会持开放态度。”

资料显示，优衣库与天猫的合作始于2009年，天猫旗舰店也是优衣库在中国的线上主战场，其官网直接与天猫旗舰店打通。2014年的“双11”，优衣库在天猫单日总成交就超过2.6亿元销售额。

比起刘强东，优衣库看起来似乎更爱马云。优衣库此举也看似意味着将自己的未来押宝阿里，不惜割席刘强东这个此前对其青睐有加的商人。很明显，京东抛出了橄榄枝，却遗憾吃了对方的闭门羹。如此打脸究竟是为什么？

而随着优衣库退出京东，一线品牌会否也继续用脚投票，京东对于国际品牌、一线品牌的招揽工作会否受阻，刘强东又将如何应对呢？

　　 谁是幕后黑手

“优衣库这样做相当于自断后路而押宝天猫。这么大型的合作，合作效果好不好，不可能在如此短的时间之内变动这么大。品牌商进驻也好，退出也罢，必须经过一个谨慎的决策，如果没有经过强力的外力因素，按理来说不可能如此闪离，因为前期大量的沟通、对接、建立合作需要大量的人力、物力，这并不是没有代价的。”李成东对时代周报记者说道。

在李成东看来，天猫通过“排他协议”的方式从中断绝阻隔了优衣库与京东的合作。“京东崛起以后，对阿里的冲击是很大的。天猫最擅长、最核心的是服装品类，在这部分补贴最大，阿里实施的最核心策略，就是举平台的影响力，在上游实行垄断，不让你在其他平台卖。”李成东补充道，“当然了，阿里这样做成本很高，压力也很大。体量大的卖家，只在单一平台卖，会损失一部分的销量，这与品牌整个电商销售策略是不符的，对于职业经理人来讲，会有一个整体销售的业绩考量。天猫在谈合作的时候，就会给与很大的流量补贴，或者承诺一定的销售额，其他平台的损失由我来补，天猫就把流量集中在大品牌”。

据接近京东内部的一名知情人士向记者表示：“在今年‘6·18’之后，感觉京东遭到了‘捧杀’”。

此前京东宣布，2015年京东6·18店庆大促期间，当日下单量超过1500万单，相比去年同期增长超100%，其中移动端订单量占比超过60%，表现抢眼。

上述人士向记者透露称：“随着京东名气更大，风头更盛，找茬的人多了，不利舆论和各方攻击明显多了起来。感觉京东一下子处在了风口浪尖上。幕后肯定有不明的黑手在推动这个舆论导向，互黑在电商圈是司空见惯的事情。”不过，该人士拒绝向记者透露“黑手”是谁。

　　有意思的是，前几天优衣库与刘强东的京东分道扬镳之时，外界观点多趋向于优衣库是不满意京东的服务水平，但不到两日，舆论便实现了惊人的反转。除了阿里通过排他协议、垄断式经营“策反”优衣库之外，马云和阿里大股东日本软银集团孙正义将投资优衣库的消息也不胫而走。

面对“横出黑手”的质疑，阿里官方人士向时代周报记者表示，对于此事没有公开的官方回应。

不过，据一名接近阿里的知情人士向时代周报记者谈道：“平台商与品牌商之间的合作，是一个互相选择的过程。阿里确实有跟不少商家签订独家合作战略，但双方签署商业合作的内容，平台商给出什么样的条件，本身就是跟双方的合作意愿匹配的，各个商家均不同，当中也涉及机密，这本身也是无可厚非的。但优衣库退出一事肯定跟阿里关系不大。在公关危机处理中，混淆视听，转移视线是一个最基本的套路，同时，又可以制造对手抹黑的假象。”

　　迅销公司（Fast Retailing Co., Ltd.）是日本的零售控股公司，持有的品牌包括知名的UNIQLO（优衣库），记者登录迅销公司官网查询时获悉，截至今年2月28日的股东名单里，并没有出现阿里系和软银的身影。

　　同时，京东方面人士也向记者否认了自我发放烟幕弹转移视线的猜测。

上述接近阿里的业内人士向记者表示，在电商行业，商家与平台分道扬镳基本存在以下两个原因；一是平台的经营数据不好。举个例子，如果加入平台之后的投入产出比不理想，品牌商有什么理由继续选择这个不赚钱的渠道呢；其次就是服务商家的能力不行。即便不怎么赚钱，多一个电商平台也是多一个销售渠道方式，但如果合作不愉快，那肯定难以为继。

“京东的问题，就是在坐火箭似的高速增长面前，如何匹配电商平台的管理能力，以及如何做好自营与非自营之间的平衡。”

　　 直逼对手马云

时下，京东正瞄紧千亿美元的梦想，像坐火箭一样实行全面扩张大升级，步步逼近阿里。在刘强东眼里，真正的敌人，只有马云。

财报显示，2014年，京东交易总额为2602亿元（约419亿美元），同比增长119%，净收入为1150亿元（约185亿美元），同比增长66%。这主要是受益于京东活跃用户数及完成订单量翻番式上涨。

阿里去年全年成交总额则为2.3万亿元人民币，同比增长47％。相比而言，目前京东的交易量约为马云的1/10。

2013年，京东成立了金融集团。2015年的年会上，刘强东演讲的主题是“创新突破”，而其重点阐述的是金融业务的创新。

王斌向记者谈道：“京东自营是重资产，卖货不赚钱，始终是亏钱的。有了流量之后，必须产生交易额，再利用金融工具、支付工具、理财工具等金融手段赚钱。这是刘强东真正的思路。”

如果想要迅速做大，就务必依靠第三方。因此，开放第三方是一个现实的选择。

刘强东此前说过，要将第三方交易额做到占50%以上。

根据京东发布2014年第四季度财报及全年业绩报告中显示，第三方平台业务呈井喷式增长。数据显示，2014年第四季度，京东的开放平台交易额（GMV）同比增长220%，达到人民币374亿元；2014年全年，开放平台的GMV首次超过1000亿元，GMV占比达到39%。

“开放了第三方，就与天猫淘宝的平台模式无异了。自然也就没有办法杜绝假货的存在。”王斌进一步解释道。

天猫目前的战线正在收缩。商家进驻阿里系开始变得很难，一般的商家再也进不去了。因为天猫的流量有限，资源有限，僧多粥少，商家太多，在贡献交易额不大的情况下，会占用资源。