市值从170亿到17亿：“大众鞋王”达芙妮陨落的迷思

先上张图：

再配个文字说明：2013年时达芙妮的市值超过了170亿，三年过去后，市值跌至17亿左右。对投资者来说，这是一条不回头的伤心线。

一个有意思的事情是，问身边的朋友，几乎都是异口同声地说，哦，达芙妮我知道，但我很久没有关注，没有买了。 

“我知道”是达芙妮曾经的辉煌，业绩巅峰的时候，达芙妮的女鞋市场占有率接近20%，这意味着内地卖出的每五双女鞋里就有一双来自达芙妮。 

而“很久没有关注，没有买了”则话尽了达芙妮当下的凄凉：近日，达芙妮发布盈利预警，同店销售增长率下滑15.9%。尤令人唏嘘的是，继2015年关闭掉805个销售网点后，2016年上半年达芙妮再次关掉了450个销售网点。这几乎是平均一天关掉了2家店的速度。

　　 曾经的大众鞋王

达芙妮（0210.HK）是中国知名的女鞋品牌，一度被誉为中国中小企业高成长的典范，甚至还有一本书名为《达芙妮模式成功专卖》的书，专门分析其高成长背后的故事。

　　 达芙妮国际 前身是永恩国际集团，做代工厂起家。随着业务的发展，达芙妮开始盯上中国充满无限潜力的市场，并发展了自己的品牌——达芙妮。虽然是品牌商，达芙妮之前做的却是“批发”的生意，严重依赖加盟商的渠道。

1999年经历渠道危机后，从2000起达芙妮开始变革，更换品牌标志及店面装潢风格，着手建自营专卖店，经营范围由商场专柜转向街边店。不同的专营店定位不同功能，相互配合，一方面确保新产品的销售，另一方面又清理库存，确保资金回笼。

这种全新的模式让达芙妮迅速遍地开花，自2002年起，达芙妮以每年在内地开设数百家专营店的速度进行全面扩张，并迅速扩大在二三线市场的覆盖率。

达芙妮的业务主要分为两块，一块是代工厂OEM业务，主要面向的是美国市场，另一块是品牌业务，主要面向中国市场。品牌业务最开始只有达芙妮，2002年公司瞄上北京奥运会的机会，一举拿下阿迪达斯经典系列产品在中国独家经销权，2004年推出针对大众市场的“鞋柜”品牌，2008年之后又引进了国际鞋类品牌的代理。从2009年起，达芙妮淡出了运动服饰市场，专注女鞋的发展。

由于OEM业务的毛利率比较低，达芙妮开始了逐步削减OEM业务在总营业收入中的份额，2003时OEM业务占了半壁江山，2008年OEM业务占比下降到12%，2015年仅占2%。

　　这一战略发展巩固了达芙妮的品牌地位，并借助内地的广阔市场，很好地帮助达芙妮度过了08年的金融危机。2008年公司由永恩国际集团改名为 达芙妮国际 ，更好的凸显了达芙妮以品牌业务为核心的定位。

伴随业务的发展与调整，达芙妮的业绩一路高歌。

达芙妮1995年上市，发行价格0.32元港币，到2012年4月股票价格达到最高11.84元港币，近17年的时间里，股价翻了36倍，市值超过170亿港元。

“漂亮不打折，美丽100分“，在中国女鞋领域，没有哪句广告词比达芙妮的这句更精彩了。可惜的是，从2012年起，达芙妮风光不再，颓势日现。