头条战略性撤退问答领域，“撼知乎”难？

　　事后诸 葛亮 一把

　　昨天，有媒体爆料，头条旗下的知识问答产品--悟空问答已经被放弃，悟空将并入到 微头条 ，悟空问答团队100多人转岗，几位悟空的部门总监已经确认离职。

当然，头条并不承认放弃的说法，但事实上转岗和合并都是事实，在优先级上，悟空的确被置于更加后部的位置。这意味着头条变相承认了悟空在最近几个月的发展并不如意，至少没有达到他们想要的目标。

我们从一些第三方数据平台上也能看出一些端倪。

比如在极光大数据上，知乎的在全渠道的总排名是114名，而悟空问答则跌到了976名，并且从增长曲线来看，悟空问答持续下滑。

36kr的说法则更为夸张——据QuestMobile 提供的数据来看，2018年4月到7月，知乎的MAU（月活跃用户）从3019万增长至3476万，而悟空问答则从93.4万下降至67.9万。相比去年10月的121万，大幅下滑超53万人。

这意味着双方的MAU差距达到了50倍。

　　而与此同时，头条其他的产品则顺风顺水，以懂车帝为例，懂车帝从上线之初就对标上了传统的 汽车之家 和易车等平台。2017年推出，半年时间就进入榜单前10。根据猎豹2017年的排行榜，懂车帝超过了易车、汽车大全等传统平台，直逼汽车门户老大-- 汽车之家 。

抖音更不用说了，所以悟空并入微头条，可以解读为头条高层认为在问答这个赛道上，悟空问答难以撼动知乎，因此持续的补贴也没有必要，所以不如停了了事。

　　 头条的第一次战略性撤退

悟空的调整，更像是头条的战略性撤退。

　　在过去几年时间里，头条以 今日头条 作为起点，在内部不断孵化新产品，成功孵化出来诸如抖音、西瓜视频、懂车帝等短视频产品，虽然经历了内涵段子下架，以及被政府有关部门约谈等事件，但头条四面开花，军团式作战的彪悍战斗风格，几乎将手伸到了每一个能够摸到的流量池里。

头条并不是没有失败过，头条内部鼓励创新试错，之前被报道被保安当天架走的前头条员工，就是因为一个内部孵化产品被总部否决，而这位负责人心有不甘，提出异议，结果直接被保安目送离职。

但悟空和内部孵化的产品还不太一样，悟空的前身是头条问答，对标的就是知乎，就在去年，头条不但高调宣布拿出十亿补贴去补贴签约的答主，还直接从知乎那挖角300大V，引发了一轮口水战。

头条MAU，DAU过百万的产品不在少数，但高调拿出十亿补贴的并不多。我印象中只有西瓜视频和早期的头条号，这意味着头条本身对悟空的期待就非常高，至少是另一个知乎的体量。

今日头条在悟空上没少花钱，这些钱基本上都补贴到了签约答主上。而如今调整，则意味着头条在整个战略方向上，放弃竞争，选择了更加保守的策略。

这让我想起第二次世界大战1941年，德国发动了巴巴罗萨计划，闪击苏联，半年时间内夺取了苏联包括乌克兰、波兰、车臣等在内的大量地盘，但在列宁格勒战役中，德军死伤惨重，不得不放弃了进攻，转而退守，东线战场的主动权，由此交由了苏联。列宁格勒战役，因此也成为整个第二次世界大战中的重大转折点。

　　 为什么悟空难以撼动知乎

一个很自然的问题，为什么悟空没能打败知乎？

签约2000个答主，每月超1000万投入的产品，加上10亿补贴，按理说一手好牌，为啥就输了呢。

我觉得有几个方面的原因。

　　 一是问答社区本身的护城河

问答产品的逻辑，是建立有人提问，然后有人回答的基础之上，然后在这个基础之上，慢慢扩展到外延和用户群体，在这个过程中，不断有新的用户进来，这就跟人体的新陈代谢一样，那么如何维持机体的健康呢？本质上要建立一个完善的机制。

　　所以知乎在过去七年的时间里，都致力于一件事，那就是完善社区的规则和秩序。在知乎看来，规则和秩序要高于繁荣本身，也就是先有规则，然后才能带来繁荣，这也是《大城市的生与死》这本书影响 周源 最深刻的地方。

因此，知乎7年，增长到近两亿用户，但整个平台的调性和内容都在，我们看几年前的知乎周刊，和现在的知乎周刊，几乎没有太大的差别，这就是规则起到的作用。

比如对一条内容的判定是否有广告植入的判定上，知乎是无罪推论原则，但给每个答案上都加上了没有帮助按钮，让用户自己去判断这个回答是否有价值。如果没有价值，那么答案就会被折叠——通过这样的方式，建立起一个有秩序的平台。

悟空用钱能买来内容，也就是所谓的答主，用流量能够买来用户，也就是消费内容的人群。但却忽视了社区平台的规则。事实上，对于问答平台来说，规则和秩序，其实是最重要的。

而悟空作为后起之秀，最直接的想法是如果把问答内容催肥，这其实会导致非常严重的后果。

我举个例子。

悟空补贴的方式非常简单粗暴，按照ABC等级给答主分类，然后答满多少字即可，不用审核内容质量，因为系统会自动统计，大家都学过算数，都会算一下一个字多少钱，悟空顶级的答主一个月不过1万，而需要回答的内容字数差不多也要一万，悟空问答请的这些大V，出去随便讲讲课都好几万，写篇专栏一个字都好几块钱，谁那么闲，老老实实给悟空答题呢？所以出现了一个现象，就是悟空的实习生答题大军。

具体我不知道比例，但我身边很多被悟空问答签约的答主，几乎大部分都会让实习生挂着他的名字去答题，为的是赚差价——保底1万，实习生3千，另外的差价差不多就是白赚的零花钱。

庞大的补贴，最终变成了实习生的工资，这个补贴的作用，发生了偏差。

知乎回答的条数依然比悟空多，为什么呢？因为平台奖励和反馈的机制很丰富——从点赞、评论、日报到热榜，再到各种其他产品，比如live，知乎提供的是马斯洛需求里最高的一层“自我实现和认同感”

　　 二是时间差带来的不对等

知乎从去年开始尝试变现手段，比如在移动端引入广告，以及联合线下做合作，以及知乎大学等丰富的产品线，这意味着知乎已经开始盈利，并且是在没有损害品牌的前提之下。

而悟空依然还停留在靠补贴进行内容生产的阶段，悟空对外的公关稿中，强调的也是补贴的力度和签约的答主，但对于商业化这块，基本上没怎么对外透露。

这就是一场完全不对等的战争。知乎的内容主要靠UGC，而头条依然靠补贴吸引答主（比如普通答主回答一个问题奖励多少钱等等）。一个不断花钱，一个不断挣钱，并且花钱了还不见数据的增长，仅仅是花钱养内容——在这样的情况下，头条高层选择停掉悟空问答，也是一个比较合理的安排吧。

　　 最后

　　其实，悟空问答也给了我们一个启示，那就是头条凶悍的“流量+砸钱”的打法，并不是百试百灵，尤其是在问答和知识付费这一领域，并不是依靠自身的资源和资本就能撬动。一位哲人说过，人做任何事情，无非出于两个目的，一是逃避痛苦，二是追求快乐。这个世界上，并不是所有的事情都可以靠钱和资源就能解决，也不是所有问题，都像 程序 算法一样一成不变，知乎的成功，是为用户提供一个有价值的平台，而这些是很难通过流量和补贴去衡量的。