投资过papi酱、卖粉丝、卖图书、卖知识，老罗过得比做手机的罗胖滋润多了？

　　5月18日晚， 罗辑思维 在北京维场39.9度空间开了一场名为“001号知识发布会”，为“得到”App中的已上架或即将上架的12款知识类产品做了个发布会。

　　优酷和深圳卫视对发布会做了全程直播，最 高峰 时有超过38万用户通过优酷直播频道在线观看，直接导致了优酷的服务器数度过载，不得不转用深圳卫视电视信号。

　　 自媒体先锋

　　作为中国最有影响力的两个姓罗的中年男子之一， 罗振宇 的任何动向都受到了广大粉丝的关注。巧合的是，两位罗老师都游走在精神领袖和商人之间，贩卖着带情怀的商品。

　　不知道有意还是巧合，2012年5月罗永浩离开教育界调转方向去做手机，罗振宇也在同年结束了自由职业者的生涯，与 申音 和吴声一道创办了 罗辑思维 ，并选择在2012年12月21日，传说中的世界末日开播《罗辑思维》第一期，走的是知识类自媒体脱口秀的路线。

　　第一期节目“末日启示：向死而生”在首播平台优酷达到了868万次的点播量，虽然之后的点播量未能再创新高，但基本也都维持在150-300万次。 借力于视频的流量，《罗辑思维》的微信公众号粉丝数量迅速突破十万级。

　　 作为资深媒体人的罗振宇，在节目起步之初并没有刻意走拉赞助商支撑节目运营的老路。首先，《罗辑思维》有个很重要的属性，它是罗振宇及其团队做新媒体的一个实验品，需要不断在不同的方向上试错。如果引进赞助商，很可能就给罗振宇这个实验团队加上各种束缚。

其次，彼时各大金主对自媒体这个新兴事物多持观望态度。团队如果去拉赞助，需要耗费很多精力，在内容上投入的资源肯定会相应减少。就算拉到赞助，也很容易出现“吃了上顿没下顿”的情况。而《罗辑思维》不是传统电视台的节目，“没下顿”大概率就意味着死亡。

不要赞助商，罗振宇和他的团队如此生存下去？

一开始罗振宇标榜自己是一个普通的说书人，既没有像罗永浩那样创办学校，也没有搞企业类的培训教育。但是，经过三轮融资，4年多的发展，《罗辑思维》的商业模式事实上经过了多次的迭代（表1）。而“得到”App的诞生，则预示着罗振宇以及他的团队最终将筹码压在了知识付费产品之上。

　　 1.0 模式：社群经济

　　 罗振宇的第一个探索是社群经济。2013年和2014年的总计三次会员招募，为罗辑思维带来了近10万名会员和近5000万元的收入 （表2）。因此有媒体人高喊，罗辑思维的会员变现是自媒体的一次伟大胜利。

收了会员费，罗辑思维相应会提供哪些服务？

依据罗辑思维官方关于会员权利上的解释：每次会员招募时，罗辑思维都不承诺任何的会员物质回报权益，会员更多的是秉持“供养社群”与“价值认同”的理念来支付会员费，罗辑思维会员群体是一个以价值观为基础的创业和知识社群。

　　说得有点绕，大白话解释就是：会费是你自己愿意交的，你认同我们才这样做的，接下来你和其他交钱的人一起自由活动就好了。 显然，罗辑思维社群经济的底牌，是要让一群志趣相投的陌生人，因罗辑思维这个平台而走在一起，大家通过协作、分享、抱团共同获取利益。会员们可以发起相亲、共享项目、众筹产品等活动，形成“自媒体-社群-产业”的价值链。

或许正是看中了这个社群的价值，从三次会员招募的销售收入和会员人数可以推断，与200元/年的普通会员相比，越来越多的人选择了1200元/年的铁杆会员。

　　 另一方面，罗振宇也以手头上的粉丝资源作为筹码，开始找商家要产品赞助，实现“携用户以令商家”的C2B模式——一方面可以当作福利发放给会员，另一方面也相当于一定程度的广告宣传。 类似10台乐视电视、20个机顶盒、10万份 黄太吉 煎饼等，都是罗辑思维“团要”的战果。

但社群经济的发展并不像罗振宇最初构想的那样可以自然生长，需要投入大量的人力和时间进行维护。回复近10万会员就是很大的工作量，更别说满足相关的需求。面对全国各地的会员群，作为精神领袖的罗振宇也只能照顾到当中的一小部分，否则其本身的内容产品就无法完成。

　　 从某种意义上来理解，罗辑思维打造的这个会员社群有点像低配版的MBA。 不少人加入不仅仅是为了“爱智求真”这个单纯的目的，而是为了找生意，混圈子。虽然这和社区经济的理念并不矛盾，罗胖自己也在会员社群里卖米、卖书、卖月饼。但对于那些真心入会学习的会员来说，多少会有点失落。

估计是整体会员社群整体效果不理想，网上也有不少网友对其进行了抨击。于是在2015年10月20日成功获得1.32亿元B轮融资的同时，罗振宇发表了《有奔头，一起过》一文，并对外宣称因为不差钱了，会员招募暂停。

　　 2.0模式：定制图书电商

作为“死磕自己，愉悦大家”的“说书人”，罗振宇做图书电商再合情合理不过。除了借鉴当年红极一时的“冬吴相对论”，将视频内容以文字的形式出版，成为罗辑思维的主题书刊之外，罗辑思维最早是在2014年6月，以互联网实验的名义试水图书电商。

当时罗振宇在节目中公布将会在自家微信公众号上出售一款价值499元的图书礼包。在不知道礼包具体内容的情况下，800套书在1个半小时内销售一空，近400万元收入轻松落袋。这无疑让罗振宇及其团队尝到了甜头。

要卖书，肯定要借力视频节目。事实上，前四季的《罗辑思维》视频基本上每一个主题都是围绕着一两本书去讲。不过早期节目大多是像中日贸易、地域歧视、剩女之类比较贴近现实生活的话题。其中涉及到的书籍很多都是市面上的畅销书，就算是相对冷门的话题，也能在主流的图书平台上买到。

　　 当罗振宇决定进军图书电商时，为了配合卖书，《罗辑思维》的节目悄悄做了相应的变化。节目的选题更加偏重于历史或者未来的题材，现实题材的比重明显减少。

　　 原因很简单，因为热门话题的图书在各个平台中都能找到，显然不是罗辑思维电商图书的目标。罗振宇更偏好于代销两类书，一类是以前出版过，但是目前市面上已经绝版了，由其联合书商将书“复活”再次推向市场，这种绝版书中比较容易有故事的就是文史类的书籍。 现在可以理解为什么《罗辑思维》视频会热衷于聊聊曾国藩和王阳明，讲讲美国和德国历史。

　　 第二类图书则是观点比较新颖或者作者在中国已经具有一定影响力的外文新书。 比如说凯文·凯利的《必然》、尤瓦尔·赫拉利的《未来简史》等作品。罗辑思维往往是拿到了相关书籍3-5年不等的独家代理权，并且参与产品的定价，一般通过抬高价格来增加利润，最后在罗辑思维的电商平台上以原价销售（表3）。

于是，2015年罗辑思维凭借60余本图书，创造了超过1亿元的销售成绩。其中销售过10万册的包括描写美国近现代史的《光荣与革命》，讲述清军围剿太平天国的《战天京》；凯文·凯利全球首发的新书《必然》2个月卖出20万册；而在2017年跨年演讲中推荐的《未来简史》，则因预定火爆而两次出现断货。

包装到位加上粉丝给力，罗辑思维的图书电商之路目前看来走得还算比较顺畅。

　　 2.5模式：投资 papi酱

当罗振宇手握图书电商带来的大量现金在琢磨干点啥的时候，2016年初依靠短视频迅速蹿红的papi酱进入了他的视线。作为传媒专业的博士、资深媒体人，罗振宇看着papi酱和她背后的1000多万粉丝估计是会“流口水”。至于怎么运作这位“即美貌和才华于一身”的网红，善于“搞事情”的罗振宇心中的方案估计是信手捏来。

　　在 真格基金 徐小平 的推动下，罗振宇用真金白银开始了第三场实验。四家机构投资1200万元，papi酱总估值达到1.2亿元一时间刷爆了各大媒体的头条。之后的商业运作大家都已了然于胸，这里就不再赘述了。

但谁也没想到，这个自媒体网红与短视频网红的合作在短短3个月内就出现了剧情反转。罗辑思维CEO脱不花（李天田）发文表示，投资Papi酱是罗辑思维的“耻辱”，罗辑思维原价退出papi酱项目的消息不久后也在各大媒体公布。

2016年底，瑞士高级钟表品牌积家（Jaeger-LeCoultre）推出了一款山上papi酱全程出镜的广告视频，与后者展开了深度合作。那个在自己左手无名指画圈当戒指的papi酱，居然摇身戴上了名表，出镜顶级腕表品牌的广告。

差不多在同一时间，徐小平在接受采访时透露，Papi酱项目创造了5000万元的收入，但这一切都和罗辑思维无关。是什么原因让脱不花用上了“耻辱”二字，又在赚钱之前就选择退出了呢？

　　 3.0模式：知识付费

　　 罗辑思维退投，很可能是因为Papi酱身上的标签与罗振宇接下来要干的主业有着莫大的冲突，这个主业就是2016年底开始崛起的知识付费。

在2016年10月13日第191期《罗辑思维》中，罗振宇用了一整期的节目介绍了罗辑思维为什么要进军知识付费这个新兴产业。答案很简单，就是瞄准了中国正在冉冉升起的新中产阶级。

据统计，中国目前的中产阶级人口达到了7亿，是中国最活跃、消费力最旺盛的群体，因此也是各大商家重点瞄准的目标客户群。那这些中产阶级老爷和仙女们在精神上有哪此需求呢？

　　 总结罗振宇的观点，这种需求是颇为“人格分裂”的。首先是喜欢媚俗的东西，但又终将鄙视媚俗的东西；渴望 高雅 的东西，但以自身的知识、阅历和人生境界又暂时达不到消费高雅东西的境界。所以现在做媚俗内容的以后会饿死，现在做高雅东西的可能熬不到以后就饿死了。

　　 如何帮助新兴中产阶级在精神上衔接起通往更高阶层的道路，正是罗振宇看中的“古腾堡级”的机遇。 至于papi酱，她身上的标签是更加偏向于媚俗，与罗辑思维未来的定位相违背，这就是罗振宇及其团队经过深刻思考后作出的决定。有些钱赚不得，因为上了“色”后会很难洗掉。

那收缩曾经壮大罗辑思维的电商业务又如何解释呢？

脱不花给出的解释是要专心做内容。但小编认为真正的原因，很可能是罗辑思维电商业务正在萎缩，从《未来简史》在罗辑思维天猫上的销量就可见一斑。

另外一个重要的原因是音频书籍的崛起。道理很简单，听书比看书更加方便，适用的场景也更多，无论是开车走路骑车坐公共交通，都可以听书。一些“读”书的音频还将关键内容和核心观点进行了归纳，听众只需消半个小时就能消费一本书。

　　还有，成本低，在 喜马拉雅 上，光是关于《未来简史》的读书音频就有好几个，而且基本上都是免费的，可以下载至手机里反复听。虽然也有大量的付费音频，但在目前各大音频App为了争抢用户，大打价格战的环境下，音频听书比看书肯定要实惠很多。

　　罗辑思维当然也看到了这一点，因此及时跟进，上线了很多音频相关产品，订阅专栏中的文章也做了专门的音频配套。同时还请来了播音界的大咖，包括《舌尖上的中国》的旁白者 李立 宏、央视的播音员欧阳夏丹、国家一级演员何冰等来制作音频产品，吸引更多听众的耳朵。

罗辑思维关于知识付费产品的另外一个重点就是“得到”App上的订阅课程。这是罗振宇目前开发出来的为新兴中产阶级准备的精神大餐。刨除《罗辑思维》1-4季合集这碗冷饭，目前“得到”App上有25个订阅课程，目前的销售收入已经达到2.4亿元（表4）。

　　订阅数量过十万的有 李笑来 、薛兆丰、刘润和万维钢。如果按照李笑来之前接受媒体采访时透露，“得到”和专栏作者分成比例是5:5。 那么这四位“十万级”的大咖在“得到”专栏上的收入已经过千万。就算是现在订阅排名垫底的“商业史精读”的作者张潇雨，也能分得80多万元。

　　 “得到”订阅专栏的另一个重要的作用就是“去罗振宇化”。多年以来，《罗辑思维》就是靠罗胖每天早上6点的60秒音频和每周50分钟视频来支撑着。说实话观众多少有点审美疲劳，罗振宇自己也吃不消。 现在内容产品的任务分摊给大量的专栏作家来完成，为用户提供了更多的选择，不但提升了产品的更新频率，又分散了风险。

那罗振宇现在是不是就可以翘着脚赚钱了呢？

答案是否定的，虽然罗振宇在内容方面的工作有人分担了，但他仍需要不断寻找新的牛人。

因为首先，牛人会枯竭。《罗辑思维》的视频之所以能撑3年之久，是因为罗振宇以付费的形式向社会公开征集节目选题。如果光靠罗振宇及其团队，估计早就才思枯竭了。然而，即便如此，《罗辑思维》每期的点击量还是呈现下滑的趋势，从一开始每期300万的点击到后来的200万上下。对于在“得到”App上单兵作战的专栏作者而言，要保质又保量就是个高难度和高强度的事情。保不齐哪天就玩不下去，牛人就退出专栏，或者用户因为产品质量下降而不再续订。

　　第二个原因是，牛人在出名之后很可能会自立门户。就像罗辑思维不满足于优酷、喜马拉雅等平台，于是另立门户有了“得到”App；李笑来在“得到”拥有十万加的订阅用户，却又另外搞出了“一块听听”；知乎live、微信公众号中不断有优秀的内容传播者加入内容创业的大军。 在知识付费产业兴起的初期，这种现象是无法避免。同时也印证了平台的效应在弱化，越来越多的人在收获“一定数量”的用户后，都忍不住想尝试另立门户的快感。

但罗振宇对此却乐见其成。他不断在视频里呼吁有才华的人加入内容创业这条跑道。并且在“001号知识发布会”上公布了“得到”关于内容创业的产品标准——《得到品控手册》，供广大用户免费索取阅读。

　　这不禁让人联想到埃隆·马斯克公开特斯拉专利。 如果能让产业中的其他从业者按照自己的标准生产，虽然会增加竞争，但也增加了大家共同活下去的概率。等市场上出现大量的内容创新创业者，罗振宇只要从中挑选优秀的群体，开出让其无法拒绝的价格，把他们拉进“得到”的平台，就能让知识付费的赚钱机器继续运转下去。