校园水果O2O案例：浙大水果君的探索与失败

背景介绍： 水果君项目从12年12月开始运作，到13年6月末结束，历时7个月，共29人不同程度参与了运作。 项目开始的时候是源于团队成员对于吃水果的热爱，也觉得通过水果建设学校内的 物流 ，也对其他任何业务的开展都有无与伦比的支持作用，所以集中资源和精力先做水果。 项目开始： 所以言归正传，学校边上的水果店水果很贵，还经常很不新鲜，良渚水果市场的水果又便宜又新鲜。两厢对比，市场机会显而易见，总体运作思路就是通过先集合同学的订单，到良渚市场购买，再像送牛奶一样送到同学们的宿舍楼下，我们采用的是水果按个数收费，不是按斤称重，优点是符合购买习惯方便操作，缺点是需要用户对我们足够信任相信我们的挑选。 试 运营 阶段： 为了验证这个想法是否可行，在2012秋冬学期末紧锣密鼓的开始了水果君内测，调查学校边上和良渚的水果价格，制作了简单的订购网站，发了一轮传单限量征集紫金港玉泉各50内测用户，接着就开始了如火如荼的两周送水果业务。 运营流程：每周一、三、五开车到良渚买水果送到港湾，根据网上订单进行分装，紫金港玉泉分别配送，过了两周开始 上门 收费。 运营期间也出过问题，比如1、有一天的订单丢失了，我们只好不收那一天的水果钱；2、有一天的香蕉特别差，于是第二天就给原来的用户重新送了一轮，新订香蕉的送双倍，3、我们只能整箱进水果，那么多出来没送掉的水果就自己吃掉了，最后都懒得吃了，4、上门收款的时候累成狗了，一个个同学约时间，然后兜去收钱。 尽管出了很多问题，而且分装送货的我们累的跟狗一样，但是用户非常满意，订购的积极性巨高，最多的一单是一个人订了50个芦柑和若干其他水果，要拿一个箱子装他的水果，他说是他们寝室和周边的一起订的，重复购买率可以达到60%以上。上门收费的时候也得到了超高评价，纷纷表示下学期上线的时候一定要告诉他们。 正式运营阶段： 内测的良好用户反馈让我们信心大增，2013年的2月开始重开水果运营，由于想要开始进行 模式 化的探索，就不能再是我们几个人采购分装配送了。于是一步一步做模式，先搞定货源，在水果市场找到了一个老板，每次都从他那里采购，他没有的水果他去别人那边采购，然后一个固定的送货师傅每天将水果送到紫金港和玉泉。然后是分装，在水果市场很艰难的找了一个临时工，临时工不认字，教了他一整天怎么分装，结果他第二天辞职不干了，囧。只能让送货师傅每天整箱送来学校，在学校里面送货的时候分装。这样到了配送环节，因为担心宿管不允许水果放在楼下，招募了几位兼职同学，配送到寝室信箱。3月开始配送，期间进行了各种 营销 宣传，最赞的就是水果君的卡通形象，萌的一脸血。这也让水果的宣传在 人人 上面传的很开。 这一阶段运营遇到的问题不要太多~1、水果货源的不稳定，水果市场老板是个没有监管也不受掌控的因素，开始阶段我们的订货量不多，采购完全看他心情，经常会有质量很差的水果整箱运来，甚至有一天早上7点电话打来，说今天他有事不采购了，抓狂！2、水果市场师傅的运费太高，3、信箱配送，经常遇到同学信箱是上锁的，然后就只能挂在信箱外，4、兼职同学偶尔请假和送错地方，这个时候就是需要我们去救火了，5、普遍反映水果种类少。 第一次运营改版： 虽然营销上面做的很棒，由于内测时候的口碑也让开局比较顺利，但是由于水果业务最终还是要靠质量和 用户体验 提高重复购买率的，结果质量和体验都不够好，销售额不断下降。于是进行了第一次运营方式改版。所有运营问题中，货源问题最大，运营团队用一周时间选出了一家离学校有点距离的大型水果 超市 合作，每天去按照订单采购，他们按照 会员 价再8折的价格给我们，我们按照他们的售价（比学校水果店还是便宜一点的）销售，我们不用承担水果损耗，也大幅增加了水果种类，由原来的十种不到，扩充到了接近三十种，各种奇葩水果都有供应。 于是又有了一波销售 高峰 ，每天按照两个校区将水果分开购买，雇佣一个货车司机分别送到两个校区，存放到三轮车中，再由兼职同学进行分装配送到寝室楼下。 现在进行总结回顾，整个水果君的运营最大的问题就出现在这个时候，我们将水果配送的地点由信箱改到了宿舍楼下的桌子上，只是在网站和人人上面进行了公告，并没有完全通知到每一个用户，而且水果送达的时候并没有通知位置，于是成功的做到了最差的用户体验：订了水果找不到在哪，最甚的是到信箱找了3次都没有，于是过了1天网站留言反馈，过1天查看 客服 的反馈，再拿的时候水果已经烂了。刚刚发现这个问题的时候并没有引起运营团队的足够重视，直到身边的朋友用户告诉我们，但是为时晚矣，大量的用户已经流失。 接下来为数不多的用户又因为我们的货源是从水果超市采购的，价格高了很多，换算成每个水果多少钱的时候更加明显，一个冰糖心 苹果 我们卖5元一个，看起来贵死了。但其实在水果店购买的的时候买5个，20多元，核算一下每个是5元以上的，只是水果店买的时候没有这么明显具体的感觉，加上偶尔采购到水果个头较小，为数不多的用户又进一步流失的差不多了，最少的一天只有52元的交易额。 第二次运营改版： 这时只能暂停整改了，水果网站改进了第二版，水果货源又重新变回良渚市场，拿货的方式是与某水果店合作，他们去良渚进货的时候也帮我们按箱拿货，我们增加一定百分比付费用。雇佣的兼职同学每天水果送到都要有一条短信通知购买的用户，用户有问题兼职同学也是第一客服，这在一定程度上改善了用户体验，但是由于之前的坑爹表现，几周时间水果销售额都维持在半死不活的亏本状态，直到业务亏损到了原来设定的止损点。 总结： 1、水果君的运营过程也算 生鲜 电商 的一次O2O尝试吧，其实个人认为学生群体是O2O的一个最好的实践的群体，类型相似，人群集中，接受新事物快。一个地区的模式做好了复制起来也比较类似，但是复制到小区等等就要大改了。也许有人会说学生群体没钱，那是多少年以前。我们和水果行业大佬聊过，水果店客单价基本在50元左右，那种都是家庭购买 行为 ，也就是2-3人一周的消费量，我们的客单价确实低，10元不到，但是忠实客户每天都订购，相比之下消费金额不比小区少。 2、我们也尝试了2B的业务，就是学院集中采购，给老师按一定标准搭配送水果，结果老师很欢迎，学院很抵制，相比之下给公司的水果配送可操作性更强。 3、确实我们作为学生 创业 团队虽然态度确实是认真的，但实际操作中还是经常有不靠谱情况出现，也暴露了很多管理问题，作为又一次失败经验吧。我们的主业是做文化创意产品，水果项目的失败，又一次验证了要专注，专注，专注。 4、竞争来的如此之快，在水果君运营几个月之后就有学我们模式运营的团队出现了，在出现2周之后又消失不见了，呵呵。 5、先付款和后付款有很大区别，内测的时候先吃后付，用户的接受程度更高，后来改为 支付 宝先付款，很多用户到了支付这一步就不继续了，一定程度上提高了门槛，所以第二版网站增加了之后付款的选项。 本文作者：方惠     来源： 品牌 农业 （ 微信 号pinpainongye） ============================================ 附：水果O2O项目的点评 项目不大，却是个难做的活。涉及的几个点，都是 商业 难点： --生鲜：损耗特别大，卖不出去自己都吃吐了 --宅配：最后一公里的管控难度非常大，稍有不慎就是投诉 --产品质量管控：因为是整合采购，产品品质不稳定，用户投诉就多 --垂直B2C 平台 ：不但有支付，还有争取流量，都不是一件容易的活 有一点是我之前没有想到的： 我原来一直以为，学生的对这个模式的接受层度是个最大的问题，学生钱不多，时间却有空余，拿时间换钱是比较正常的。但事实上，从总结里看，现在的学生消费习惯跟我们想象的不一样，他们其中一大部分，喜欢这种被商家宠着的感觉，什么都给送到，可以宅在寝室了。 个人觉得，最关键的原因出在两个点上： 第一，是产品。水果的质量不稳定，而且跟一般水果店购买的产品差异化不足。作为宅配的模式，对产品的要求有两个层面，一是要新鲜，二是要新奇，才足以能促动用户改变原来的消费习惯，而接受相对的高溢价； 第二，是 服务 体系。曾经听每日每家的陈总说过，公司运营到现在扔在在探索整个服务的 闭环 ，很难。从采购端到服务端，这是一个横跨一二产的 商业模式 ，既要做好产品又要做好服务。（品牌农业）