快时尚、小而美的餐饮要死了么——反谈品牌文化的意义

一个时尚逼格的工业风装修；
几款炫目而便宜的爆款产品；
高喊一句带着情怀的slogn；
最后再用一个软文推广说自己是互联网+，最好还再弄个九零后的合作伙伴，外加一个喜欢秀自拍照的女合伙人。

此时，一个完美的快时尚餐饮公司就诞生了！

小而美、极简的产品线、互联网营销、有逼格的装修。以上是这些快时尚餐饮的典型特征。曾有一段儿，我真的被这些打法迷惑，因为的确有很多企业靠这个赚到了钱，而且势头火爆。

然而越看这个业态，也就越明白这个模式的风险。这个模式没有持续的生命力。他们的势头是很旺，但是却是虚火中烧，没有底蕴支撑呀！

小而美？你是在说杭帮菜？就靠那个看似便宜，但实际分量不足广式菜量三        分之一的狮子头？

极简的产品线？你是在说吃了两三次就把所有产品吃完，口味单一得吓人的        伏牛堂？

时尚炫耀的装修？你是在说花几万元就能请来的空间设计师？那个谁没这点        钱？

曾看到过一篇文章吹嘘小而美的餐饮模式，看完后我写过一段评论“标准化是东莞肉鸡，单品突破是一夜情野鸡，小店是未成型的雏鸡，还是娶老婆好一点。”

有太多的外行人抱着一夜情的态度开始做餐饮了。餐饮是创业的风口，但态度需端正。抱着赶流行的态度去做餐饮，也很容易就被流行抛弃。

小型化是餐饮的趋势？扯淡！

小型化会持续存在，但会成为主流餐饮形式么？这个我基本不认同，地产的虚火早晚会冷，人口总体数量下降，总体住房已经大大高于需求，加上电商对提袋经济的冲击，很多mall已经开始出现死城。说明未来一定是地多人少，换句话说， 人们早晚会重新要回久违的空间感 。

单一的产品线一定会造成厌腻！

单品可以突破，这没有错，单品绝对不是持久战的方法，除非你满足于深耕精磨一个单店。否则你一旦扩张，口味就会在标准化和效率的双重挤压下失真，一旦单品品质失真，就几乎是必死的。一年前就在批伏牛堂的米粉产品线单一， 产品 创新能力缺乏，果不其然，现在他依然没有解决。

时尚炫酷的装修一定不是核心竞争力！

在过去刚刚吃饱饭的年代，第一批觉醒的商业审美者可以拿装修和包装来吸引客流，做核心竞争力，可现在已经行不通了。现在整个国民的审美都被养起来了，装修漂亮只是标配，而不是你比别人强的地方，更不是你的核心竞争力！你随意去一家shoppingmall里看看，没有经过设计精装的店几乎是不存在的，这种情况下，想要靠装修突围，根本不现实。

新潮的设计和好玩有趣的 营销 卖点，是很时尚，也很受年轻人喜欢。然而，最容易过时的东西却也正是最时尚的东西。所有人在追捧的东西也几乎必然是一夜之间就被抛弃的东西——去看看女性衣柜里的衣服，去看看微博的头条八卦榜就知道潮流的更替有多频繁。

衣服多彩很流行，黑色白色最简单却永远不会过时。奶茶、雪顶虽然好喝，但一定没有柠檬水的生命力久。

最时尚的东西不是不可以做，但一定要知道自己做的是短周期生意。要么有持续引领时尚的能力，要么，就是要回归到最本质的需求。

快时尚餐饮如何才能不死！

一个店装修得很漂亮，这一点也不稀罕，但这个设计和装修里有没有灵魂，有没有蕴含意义，有没有文化符号，这就绝对不是装修本身能够解决的问题。这考验的是品牌创始人对文化的理解力。

一个玩具公仔很漂亮，但它也就仅仅是漂亮了，没有人认识它，人们对它没有记忆，没有共同的理解和情感投射。而如果把一些著名动漫作品里的角色做成公仔，它就是一个与众不同的东西。看到他，你就会享受其背后的整个故事和人物的个性。一个漂亮的公仔，你消费的仅仅是它的美学价值。而一个有所指的，承载着人们共同记忆和共同情感的知名公仔，它就成一个符号，它里面浓缩着信息，你消费的就不再是美学本身，而是美学表象背后承载的信息——符号所浓缩的文化含义。

所以，装修一定不是核心竞争力，甚至美学本身也不是核心竞争力，而通过美学表达出的文化本身，才是真的核心竞争力。

这不仅仅是互联网+，这是美学+！

龙应台曾经说过，什么是文化？日子怎么过，就是文化！那是一种生活方式，是在潜移默化中形成的共同的价值观氛围！

美背后没有价值观，没有态度，没有共同的生活方式，没有同类的群体氛围，哪里有什么意义？

装修可以外包，自己对顾客群体文化的理解，却是无可替代的。

持续而长久的竞争力，便在此。