医疗美容内幕：民营整形医院制造信息鸿沟 医美O2O成然并卵

受制于专业性门槛，国内分析医美O2O的文章并不多，就算有那么几篇，也只是零敲碎打，说说某一家公司的模式，对于前景过于乐观，而对于困境则较少涉及。

百度和整形医院的战争，医美O2O公司并未得利

过去民营整形医院大肆跑马圈地，采用的市场推广方式简单概括为两种：一是 线下各种形式硬广的狂轰滥炸 ，包括公交车身、灯箱、框架等简单粗暴的广告形式，说他粗暴是有道理的，因为大多数模特面容姣好、身材火辣，且极尽暴露至能事；二是线上咨询、搜索等手段的循循善诱，客户可能没有钓到几个，倒是启蒙了不少纯情少男。

目的只有一个，就是把你引流到整形医院进行消费，本文所讲的整形医院特指中大型的民营整形医院，其中很大一部分以连锁的形式存在市场中。

每年整形医院的市场推广费用占到成本相当大的比重，对线上搜索和咨询的倚重度日渐强化，但是医疗纠纷、虚假广告随即增多，各种对整形医院的投诉直线上升。再加上政府层面加大了医疗虚假广告的打击力度，百度在今年年初不得不痛下杀手，全面封杀了违规的整形医院。

随后网络传言莆田系医疗将“向百度开战”，把这件事情推向了舆论的高潮。来自莆田方面的说法是，中国健康总会（莆田）要求会员单位停止有偿网络推广活动，初略估计莆系医疗在接下来的互联网推广中至少减少几百亿，将让百度一年损失上百亿元收入。

尽管这一数据没有得到百度方面的证实，但是莆田(中国)健康产业总会官网资料显示，该会去年成立，拥有全国8600多家民营医院会员，会员年营业额将达2600多亿元。另外有数据显示，在全国1.13万家民营医院中，莆田籍民营医院约占80%左右，而莆田常年在外从事医疗投资行业的人员超过6万人。

看上去，这一事件的爆发最直接的受益者是医美O2O行业的创业公司，他们可能承担着为整形医院导流的重任。随着百度市场份额的下滑，那么理所当然的会把线上市场费用投入到医美O2O公司身上，但是结果却是事与愿违。根据目前的统计数据， 国内几家大的医美O2O创业公司来自整形医院的投入并没有明显的增加 ，这是为什么呢？

民营整形医院对互联网既爱又恨，制造信息鸿沟

在O2O领域里，这是一个非常有意思的现象，值得好好分析。

首先，国内医美O2O公司大体上采用“社区+电商”的模式，早期是一个社区平台，用于分享手术案例和向医生咨询手术建议，当用户活跃度增加到一定程度，则上线电商功能，通过预订的形式为线下整形医院导流标准化的整形手术产品。

这个阶段的手术产品有两个特征：一个是非常便宜，比线下要便宜很多，比如一只瘦脸针线下2000-3000元，这个平台只需要1000元；第二个非常标准化的产品、非常成熟的技术，比如双眼皮，特别是该医院名医生的双眼皮手术。

总之，就是 用低价、低门槛的 产品 来吸引首次用户 ，尽管整形本身就是个低频高价的品类。

那么在这个阶段，我们可以清晰的看到，医美O2O平台和线下整形医院的目标是一致的，就是要足够多的流量，但是他们两者对 流量 的理解完全不同。医美O2O公司要的是平台上的活跃用户数，转化为订单的数量，通过收取预订金来获取现金流。而线下医院则是通过医美O2O公司获取他想要的客流。

上面所述是第一个阶段， 进入到医美O2O的第二步，医美O2O平台和线下整形医院开始分道扬镳 。虽然线下整形医院让渡了预付款给医美O2O平台，但前者却永久地拥有了这个客户，医美O2O平台也就基本上失去了这个客户。

以线下整形医院数年来积累的强大的咨询能力，他们常常拥有化腐朽为神奇的力量，把这个客户留在了线下医院，开始二次、三次，乃至四次的整形手术开发。

这个时候我们发现，线下整形医院在利用和排斥互联网的过程中，做到了自己利益的最大化，他对互联网既爱又恨、既拥抱又防范的态度，已经十分清晰。

线下民营整形医院的这种做法是有原因的，那就是他们 要尽最大的努力保持医美行业的信息鸿沟，让这种信息透明度越低越好，这样他才拥有充分的议价空间，而不至于被互联网化。

当然，在民营整形医院的口中，这种不透明是正当的，因为她们认为每个人对美的追求和定义是不同，美也是无法量化的，每个人整形的难易程度也是不同的，所以说有不同的价格差异。

隔离医生和医美O2O平台，社区的互动只是销售的前奏

上述是线下民营整形医院的第一个可怕之处，他的第二道防火墙在于， 医美O2O平台很难或者说基本上接触不到民营医院的医生，因为医院不会让医美O2O公司去深度接触他的核心资源——医生。 医生在民营整形医院眼中只是他做手术的工具，有些是全职的，有些是公立医院来走穴的。

前面说到，医美O2O平台最初的功能设计来自于社区，社区的互动性是求美者和医生之间的互动，医生给出专业的咨询建议让他们在求美者面前逐渐建立起信赖，这也是一种广告性质的露出，因为一旦某个求美者信赖某个医生，她大概率会选择到线下去找这个医生做手术。

但是，这一切都在隐秘地进行着，因为这个医生只是一个马甲，他或许根本就不认识你，而且他也没时间去认识你。 背后真正为求美者做互动是整形医院的那些咨询师们，更简单地说是整形医院的那些销售顾问们 。她们每天的工作就是在医院接待各种 上门 咨询的顾客，想方设法把她们留下来推荐各种整形手术。

稍有闲暇，她们又利用给医生注册的账号，在各个线上平台扮演那个专业的整形医生。这对她们来说，一点都不难，因为 百度 还没有封杀他们的时候，她们用的是电脑，而不是现在的高端智能手机。

同时，这些长相甜美的咨询师们也是整形行业高投诉率的制造者，这些人基本没有接受过正规的医学科班教育，她昨天可能还在某个百货商场卖化妆品，只是因为对美有一点认知。或者她自身本来就很美，天然拥有一种说服力。为了留住客人获得更多的销售提成，她们会把整形效果吹得天花乱坠，这也正好符合求美者的心理诉求。

反过来，对于医美O2O平台来说，他们所做的努力并没有取得预期的效果，500元或者1000元的预付款是他们能得到的现金流，但是却要一直去开发新客户，这个过程是艰难的，而且正在成为医美O2O公司发展的瓶颈。

如果要突破，只能寻找新的模式，也许可以去寻找公立医院的医生们试试，第二篇将专门分析这一块，那是医美行业另外一个语境。